衍生品開發對于提高動畫電影整體收益起著關鍵性作用，是動畫電影出品方收回成本和創造更多IP價值的重要手段。但目前動畫IP出版在總體動畫電影衍生品的開發與銷售中占比最低，存在授權費用高昂、內容改編與創新不足、出版形態單一、同質化競爭嚴重、市場難以預測等困境，可以從動畫電影故事內核和文化價值出發，考慮如何平衡故事內容和目標受眾的關系，制造貼合受眾喜好的優秀產品，探索動畫電影IP出版共贏發展模式。

　　[關鍵詞]衍生品開發;動畫IP出版;動畫電影出品方;共贏模式

　　衍生品開發的收益是動畫電影收益的重要組成部分，提高衍生品收益是提高動畫電影收益的關鍵方法。目前動畫IP出版在總體動畫電影衍生品的開發與銷售中占比較低，存在授權費用高、利潤低、風險大等特點，但同時蘊含著無限機遇，是增強品牌辨識度同時賦予IP全新文化價值的絕佳途徑。本文從動畫電影出品方和動畫IP出版方的雙方角度進行考慮，探索動畫電影IP出版在市場現狀下取得共贏發展的模式。

　　一、IP出版面臨的困境

　　目前，中國動畫電影IP出版面臨版權授權費用高昂、缺乏內容改編與創新、出版形態單一、同質化競爭嚴重、市場難以預測等困境。對比不同動畫電影衍生品各自的收入占比，圖書出版類僅占總體衍生品收入的4%，是占比最小的一項。在一部動畫電影的完整產業鏈中，原創動畫公司和出品方位于行業的最上游，而衍生品開發公司位于行業的最下游，包括向動畫電影出品方購買IP版權的圖書出版社。動畫電影的出品方具有后續開發原創動畫IP和進行衍生品授權的權利，圖書出版社想要出版動畫電影相關的書籍，需要向動畫出品方支付高昂的版權費用，這使得圖書出版的成本大幅度提高。為了節約成本，大部分出版社選擇采用傳統的圖書出版流程和出版方法，這也導致動畫電影IP授權的圖書多是講述和電影同樣的故事，缺乏內容上的改編與創新。同時，在形式上，動畫IP授權的圖書也多數是傳統的紙質圖書，在立體書、解謎書、玩具書等新鮮形式層出不窮的今天，保守的出版方式使得動畫IP授權圖書難以在競爭激烈的圖書出版市場中占有一席之地。動畫電影票房和口碑對于動畫IP授權圖書的銷售也具有無法割裂的影響，衍生品的開發通常與電影的宣發同步進行，出版社很難預估動畫電影上映后的實際反響，動畫電影的票房與IP出版的銷售情況在很大程度上呈正比趨勢，這也是出版社對于動畫IP圖書出版的投資較為謹慎的重要原因。此外，動畫電影IP授權還存在同質化競爭嚴重的情況，動畫出品方往往會進行多家授權，獲得授權的出版社出版的圖書在內容、主題、形式等方面高度相似，在宣傳銷售時只能采用低價競爭的方式，無法形成良好的市場環境，實際收益和預期收益相差甚遠。由于以上原因，對于出版社而言，動畫IP授權圖書的投入產出比普遍較低，大部分話語權掌握在動畫電影的出品方手中，最終產生的利潤需要和上游分成，因此出版方表現得比較謹慎。

　　二、出版潛力與空間

　　衍生品開發對于提高動畫電影整體收益起著關鍵性作用，是動畫電影出品方收回成本和創造更多IP價值的重要手段。在國外電影市場中，衍生品開發所帶來的收益可以占一部電影總體收益的70%以上，是電影收益的“主力軍”。2016年上映的《憤怒的小鳥》動畫電影票房收入5.14億美元，相關衍生品開發收入18億美元，占電影總收入近78%。《賽車總動員》票房收入4.6億美元，衍生品開發收入達20億美元，占電影總收入超過80%。反觀國內電影市場，票房占總收益的70%以上，而衍生品開發占比不到30%，與國外市場的收入結構完全相反。近幾年，國產動畫電影在衍生品開發方面也做了許多積極的嘗試。2015年上映的動畫電影《西游記之大圣歸來》一度被看作是國產動畫崛起的星星之火，以較低的排片率獲得了較高的票房，創下了當時的國產動畫影視史之最。《西游記之大圣歸來》與阿里達成合作，在“淘寶眾籌”上發起了衍生品的眾籌項目，一天就籌集到1181.60萬元。有了《西游記之大圣歸來》的先例，2019年上映的《哪吒之魔童降世》也采取了線上眾籌的方式，成交額高達1467.80萬元，打破了《西游記之大圣歸來》的紀錄，成為目前眾籌成交金額最高的動畫電影。其實早在2016年，動畫電影《大魚海棠》的衍生品銷售情況就可以確定衍生品開發在國內市場的巨大收益。該電影上映前，出品方將線上的授權給了阿里魚，阿里魚與眾多廠商合作開發《大魚海棠》的衍生品，在影片上映兩周后就銷售了超過5000萬元的產品，僅靠這一項收入，《大魚海棠》收回了3000萬元的制作成本。由此可以看出中國動畫電影的衍生品開發市場具有極大的潛力，中國的動畫電影市場在票房收入之外還有一塊巨大的蛋糕值得期待。從以上幾部影片的衍生品開發與銷售的案例中，我們可以看到“IP經濟”的強大力量。動畫IP授權圖書出版困境與機遇并存。動畫IP本身所具有的觀眾影響力是出版方極為看重的一方面，而動畫IP圖書的出版可以實現受眾群體從觀眾到讀者的延伸，成為一種新形式的消費品進入萬千家庭的生活。

　　三、IP授權出版的共贏模式探索

　　要想在IP圖書出版銷售和影片上映同步進行的情況下獲得預期內的利潤收入，出版方需要提前布局，從動畫電影故事內核和文化價值出發，考慮如何平衡故事內容和目標受眾的關系，從而準確地定位動畫IP出版的受眾群體，制造貼合受眾喜好的優秀產品。1.動畫電影的故事內核和文化價值是第一要素無論是影片觀眾還是電影產業鏈當中的任一參與方，故事內核永遠是大家評價一部影片時最先考慮的因素。一部影片故事內核的好壞基本決定了這部影片的影響力和盈利情況。伴隨影片的故事內核，觀眾也極為看重影片故事傳遞出的文化價值。近年來，主旋律電影頻頻收獲觀眾好評，激起廣大國內觀眾的觀影熱情，動畫電影是否傳遞中國優秀思想、輸出中國文化等也成為影片觀眾的新增評價因素。從1979年上海美影廠制作的動畫電影《哪吒鬧海》到2019年上映的《哪吒之魔童降世》，跨越40年，“哪吒”的形象和故事依舊在中國的電影市場中長盛不衰。《哪吒之魔童降世》在人物形象上進行了大膽的嘗試，但是仍然沿用了經典的故事內核，傳遞的文化價值從對父權的抗爭轉變為對個人命運的抗爭，兩部“哪吒”動畫都符合大眾的心理需求，在價值觀的傳遞方面起到了積極正面的影響。追光動畫此前制作的兩部動畫電影《小門神》和《阿唐小來的奇幻之旅》也能看到影片對傳播中國傳統文化的追求，《小門神》中使用了門神、土地爺、八仙等中國神話體系中的經典形象，《阿唐小來的奇幻之旅》將中國的茶寵作為影片主角。中國經典形象的卡通人物塑造和在地方特色環境中講述民間故事的電影主題使這兩部影片在觀眾中收獲了較多的好評，但故事內容過于低齡化、敘事邏輯稍顯混亂等依然是硬傷。值得一提的是，2017年上映的動畫電影《大護法》是中國動畫電影市場中難得的成人向動畫，雖然畫面不夠精美，鏡頭語言也略顯單調，但它依然憑借獨特的故事內核和文化價值受到了一批成人粉絲的擁躉。動畫電影的故事內核和文化價值就像一部電影盛宴的主菜和食鹽，二者相輔相成才能成就一餐色香味俱全的美食佳肴。對于動畫出品方，加強對故事內核的塑造和投資是提高影片市場競爭力最重要的一步；對于出版方，重視動畫IP的故事內核和文化價值，加強對動畫電影劇本的審稿工作是對最終利潤收入的有力保障。2.打造動畫IP出版圖書的獨立品格動畫電影與動畫IP圖書首先在形式上存在著很大的不同，動畫電影中存在大量的鏡頭語言和精彩的人物對白，影、音、畫三位一體地為觀眾呈現出極為生動立體的動畫人物和流暢的動作場景，這是紙質圖書無法比擬的特點。出版方可以利用動畫電影與圖書各自的優勢、取長補短，利用文字豐富的想象空間創造出悠長的意境。“迪士尼我會自己讀”系列圖書就是一系列具有獨立品格的動畫IP授權圖書，在這個系列的圖書中，特意使用了小學課程標準詞匯來重新講述了經典的童話故事，小讀者可以自己讀懂圖書中的故事，還可以在閱讀過程中對學習過的漢語詞匯溫故知新，了解迪士尼故事的同時又可以學習漢語，很好地起到了寓教于樂的作用。“迪士尼我會自己讀”系列叢書的創新為出版方和出品方帶來了源源不斷的豐厚收入，上市僅一年時間此系列圖書的銷售就達到了400萬冊。動畫電影《冰雪奇緣2》的IP授權圖書《冰雪奇緣2魔法之旅：3D實境AR互動中英文對照故事珍藏版》在傳統的圖書形式之上融入了AR互動技術，使動畫電影中的人物躍然紙上，小讀者可以360度對人物細節進行觀察，甚至可以與AR人物合影，因此受到了小粉絲們的廣泛喜愛。打造動畫IP圖書的獨立品格，出版方可以從內容入手對故事進行重新演繹，也可以從設計入手，在圖書的裝幀和排版上巧用心思，使其更加貼合讀者的喜好，吸引更多的目標受眾購買動畫IP圖書產品。3.動畫IP出版的特殊類型——美術設定集美術設定集作為動畫IP出版的一種特殊類型，是指單部影片或者游戲作品（亦或單個美術設計師的作品），將其制作過程中積累的美術設計稿和資料進行整理并印刷出版的畫冊產品，具有可用素材可觀、出版周期短、可操作性強的特點，可以作為動畫圖書衍生品開發的優先選擇。美術設定集動畫電影在前期工作中會包含大量的美術設計工作，比如人物角色圖、場景圖、氣氛渲染圖、動畫分鏡等。從時間上看，前期的工作為IP出版積累下大量的素材，在影片制作進入尾聲時，美術設定集的出版工作也順利完成。美術設定集的受眾是動畫影片的觀眾，也是以學習為目的的美術設計從業者和以收藏為目的的電影受眾。現在很多院校開設動畫相關的專業與課程，由動畫電影衍生而來的美術設定集對于學習動畫專業的學生而言是具有高品質的學習資料，可以從中獲得寶貴的動畫電影制作經驗。對于以收藏為目的的動畫IP粉絲而言，購買自己喜愛的動畫電影美術設定集可以更好地體會這部影片的創意構思、世界觀建構和美術細節。對于動畫或美術設計相關的從業者來說，這也是最佳的參考資料之一。

　　四、結語

　　目前動畫IP的圖書出版面臨許多困境，同時還有很大的空間和潛力。動畫電影的出品方和出版方若想在口碑與收益雙方面都獲得共贏，就需要從故事內核與文化價值、目標受眾定位、IP創新、銷售時間安排等方面出發去探索動畫IP出版開發的新模式。

　　作者：官雪潔