數(shù)字電視雖然開展得轟轟烈烈，但到目前為止，模擬頻道依舊是各大電視臺利潤的主要來源，而且模擬頻道的內(nèi)容依舊是未來數(shù)字電視頻道的重要內(nèi)容來源。筆者相信模擬電視媒體把市場、客戶和媒體緊密結(jié)合的路一步步走踏實(shí)了，將會迎來又一個春天。

　　【關(guān)鍵詞】模擬電視媒體；轉(zhuǎn)變理念；經(jīng)營模式

　　雖然數(shù)字電視聲勢浩大，但到目前各大電視臺依然是靠模擬頻道獲利，可以預(yù)料，在未來一段時間模擬頻道的內(nèi)容依舊是數(shù)字電視頻道的重要內(nèi)容來源。因此，電視臺對模擬頻道經(jīng)營方式的提升、節(jié)目質(zhì)量的管理以及專業(yè)頻道的開通和吸引分類受眾等方面上的改革仍是重頭戲。

　　一、轉(zhuǎn)變理念，關(guān)注未來媒介市場交易的熱點(diǎn)

　　（一）效益不等于效果

　　收視率、總到達(dá)率、千人成本等量化概念已經(jīng)被節(jié)目市場的各方所接受，成為衡量節(jié)目廣告價值的基本標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，量化指標(biāo)固然不可或缺，但如果只局限在對效益的評估上，則不能反映受眾通過溝通所得到的品牌體驗。量化能看出事情做沒做對，卻不能看出是不是在做對的事情。

　　（二）追求效益造成電視節(jié)目制作與廣告投放惡性循環(huán)

　　一個最直接的反映就是眾多電視臺盲目追求高收視率，而不去真正滿足受眾的需求和開發(fā)自身生產(chǎn)的資源。電視臺只是根據(jù)已經(jīng)生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品的收視率結(jié)果進(jìn)行跟風(fēng)制作和播出，比如電視劇和周末綜藝節(jié)目，而觀眾真正的需求卻被忽略了。現(xiàn)在幾乎每個電視臺都在晚間8點(diǎn)之后的黃金檔開始播放連續(xù)劇，一直到11點(diǎn)。筆者一直在思考：中國觀眾一晚上能看多少連續(xù)劇？他們是否真的喜歡看電視劇？

　　二、關(guān)注市場的新形態(tài)

　　（一）真正主題頻道及相應(yīng)經(jīng)營模式的出現(xiàn)現(xiàn)

　　在中國大多數(shù)主題頻道步履維艱，主要原因在于在經(jīng)營模式上沒有突破。目前電視媒介的利潤來源還是廣告銷售，而主題頻道的受眾面必然很窄，廣告在銷售的時候就只能賣給一部分企業(yè)。而現(xiàn)在大部分企業(yè)還是愿意在大眾媒介上做廣告，這也造成了提出頻道專業(yè)化概念之后，很多號稱專業(yè)化的頻道依然是綜合頻道的局面。主題頻道既不能依靠收費(fèi)制度支持自己的專業(yè)內(nèi)容制作，也無法在現(xiàn)有環(huán)境中和其他綜合頻道的大眾化節(jié)目競爭廣告收入。而通過付費(fèi)形式把獨(dú)立廣告時段全部或者部分刪除的媒介載體，將為廣告的投資購買方式帶來革命性的影響，同時也將把受眾帶到主動收視的時代。廣告通過媒體到達(dá)受眾的途徑將越來越需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并更加側(cè)重于對分眾市場的一對一式的溝通。真正廣告效果的質(zhì)的競爭將進(jìn)一步呈現(xiàn)其重要性。

　　（二）欄目產(chǎn)品在制作和投資中日益重要的地位

　　從媒介購買的品牌建立觀點(diǎn)出發(fā)，欄目制作比電視劇更有發(fā)展空間。一部電視劇很難作為一種規(guī)模化生產(chǎn)延續(xù)下去，而且電視劇都是相對獨(dú)立的，比如某頻道某時段播出的電視劇比較好，收視率就高；但在這個時段再播一個比較差的電視劇，收視率就會下降，波動性比較大。而固定欄目在時間的延續(xù)、獨(dú)特受眾群的培養(yǎng)上是比較容易形成規(guī)模的，相對來說容易形成穩(wěn)定的收視群。

　　（三）代理公司和節(jié)目制

　　作公司之間的良性互動廣告主及其媒介代理公司從來沒有停止過對所購買的節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注，但在節(jié)目內(nèi)容的制作上缺少話語權(quán)。尤其對于電視臺的節(jié)目承銷公司來說，欄目內(nèi)容的好壞直接關(guān)系到廣告銷售的成績，但由于受到電視臺的限制，不是所有公司都能參與到節(jié)目制作的環(huán)節(jié)中并對預(yù)先的節(jié)目制作計劃產(chǎn)生影響。對于確定未來節(jié)目的內(nèi)容，需要節(jié)目制作單位和媒介代理機(jī)構(gòu)之間更加緊密地合作。廣告代理公司最了解客戶對節(jié)目內(nèi)容的要求，如果能夠和節(jié)目生產(chǎn)單位開展互動，進(jìn)行整合，共同開發(fā)、選擇內(nèi)容載體和廣告創(chuàng)意，便會達(dá)到供應(yīng)與需求的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　三、從政策變化和經(jīng)營模式中找思路

　　（一）廣告價格：隨行就市

　　廣告價格下調(diào)的趨勢久已形成，新的廣告價格表要更貼近市場的實(shí)際。1.策略需要俗話說“物美價廉”，這是一般消費(fèi)者的心理，都希望以更便宜的價格買到更好的產(chǎn)品。價格波動，只是策略問題，需要具體問題具體分析。2.節(jié)目生命周期影響廣告價值廣告是依托在電視節(jié)目之上的，其價格自然也要受到節(jié)目形態(tài)的影響。目前，電視媒體的廣告定價普遍根據(jù)收視率狀況來確定，收視率提高，該節(jié)目所負(fù)載的廣告價值就會提高，否則就會降低。節(jié)目需要有一個培養(yǎng)的過程，受眾需要培養(yǎng)，市場也需要培養(yǎng)。新推出的節(jié)目剛開始可能收視表現(xiàn)不如人意，如果此時把廣告價格定得過高，就很不合理。隨著節(jié)目的成長和趨于成熟，有一定規(guī)模的收視群體慢慢形成，這時收視率就會隨之上升，此時，廣告價格必定會隨收視率的穩(wěn)定上升而進(jìn)行一定調(diào)整。當(dāng)然，從節(jié)目的生命周期來講，當(dāng)節(jié)目到了成熟期，收視率就會保持穩(wěn)定狀態(tài)甚至慢慢下降，此時廣告價位在維持一定水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上略微調(diào)低也理所當(dāng)然。

　　（二）客戶：加強(qiáng)客戶服

　　務(wù)是適應(yīng)市場的手段企業(yè)能否長久生存，就看能否根據(jù)客戶需求適時調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。媒體廣告單位是商家與市場的溝通橋梁，媒體作用的發(fā)揮對配合商家做好市場具有十分重要的意義。以客戶管理、客戶服務(wù)為定位，形成自己的服務(wù)特色，是電視媒體經(jīng)營工作必須提出的目標(biāo)。對每一個品牌加強(qiáng)管理，增大服務(wù)力度，幫助品牌爭取市場份額；為客戶提供增值服務(wù)，尤其是對大客戶的專案服務(wù)；加強(qiáng)對具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)給予有利于廣告業(yè)務(wù)開發(fā)的政策，從而與客戶建立長期的、共贏的合作關(guān)系。

　　（三）適地適媒

　　電視媒體的區(qū)域廣告經(jīng)營也可以自覺深入地研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，充分研究區(qū)域消費(fèi)者與觀眾需求，做到適地適媒。如今，新與舊、傳統(tǒng)與新生媒體之間的界限已經(jīng)變得不那么明顯，市場是復(fù)雜的，競爭是激烈的。但是，“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，只要把市場、客戶和媒體緊密結(jié)合的路一步步走踏實(shí)了，相信模擬電視媒體將會迎來又一個春天。

　　作者：華微