在西方文化的沖擊下，維護中國傳統文化的生態平衡有著重要的時代意義。新時代，戲曲文化的網絡傳播要具有互聯網思維，以用戶思維提升受眾黏性，以產品思維推動戲曲與新興技術的深度融合，以平臺思維轉變戲曲的生存現狀；戲曲文化的內容傳播要注重體現獨特的技藝與內涵；戲曲文化的傳播形式要符合網絡群體的審美習慣；戲曲文化的網絡傳播要堅持正確的價值導向。

　�。坳P鍵詞］戲曲文化；網絡傳播；互聯網思維

　　戲曲作為我國傳統文化的重要組成部分，具有悠久的歷史并蘊含著深厚的中國文化底蘊。我國遍布各地的戲曲劇種多達幾百種，其中，233項被列為國家級非物質文化遺產。長期以來，戲曲在人們的日常生活中發揮著寓教于樂的重要作用，是人們學習知識、了解歷史，接受倫理道德教育的重要方式，影響著人們的思想、情感、品德，是維系中華民族和諧、民族認同感的重要紐帶。但隨著網絡空間的日益繁榮，多元文化交流與碰撞，傳統的戲曲文化在文化競爭中越來越被人們特別是年輕一代所忽視甚至遺忘。因此，在新媒體語境下，加強戲曲文化的網絡傳播是當代戲曲文化發展與傳承的首要問題，也是加強年輕用戶建立文化認同感、樹立民族文化自信的基礎與前提。

　　一、戲曲文化的網絡傳播現狀

　　網絡技術更新了戲曲文化的發展與傳承模式，不僅使珍貴的戲曲歷史材料及數據保存擁有了技術保障，能夠建立龐大的戲曲數據庫以利于戲曲文化的研究，更出現了許許多多的戲曲網站、論壇、微博、微信公眾號/視頻號、抖音、APP等多媒體平臺，專業集中地致力于戲曲文化的傳播，為戲曲愛好者提供了多元的表達空間。其中，既有以“中國戲曲網”為代表的專業官方組織運作的網絡傳播平臺，還有以“百度貼吧——戲曲吧”等為代表網民自主自建的網絡傳播平臺，以“CCTV戲曲頻道官方微博”為代表的主流媒體負責的網絡傳播平臺，以“中華戲曲”為代表的綜合性戲曲知識傳播微信公眾號，更有“戲劇多多”“戲曲大全”等APP產品。除此以外，還有一些網絡圖片、視頻、游戲等也涉及一定程度的戲曲元素與相關內容。網絡時代賦予了戲曲文化更廣闊的傳播環境，使人們對于戲曲文化的接觸更便捷、更快速，也為廣大的戲曲愛好者提供了交流共享的平臺，但與此同時也存在著一系列的傳播問題：戲曲網站的資源總量雖多但更新速度慢、內容陳舊、信息單一，與受眾的互動也較少；戲曲微博發布的信息雖多樣但整體活躍度低，受眾的參與程度也不高，其點贊、評論、轉發量較少，評論得到的有效回應也較少；戲曲論壇帖子內容豐富但主要內容以尋求戲曲信息為主，受眾之間的交流互動也較少，跟帖中的有效回復也不多；以抖音為代表的戲曲短視頻傳播形式新穎但戲曲元素少、內容淺且同質化嚴重；戲曲類APP也存在著內容滯后、更新慢、版本升級遲緩的問題。同時，戲曲文化本身就存在戲曲劇種發展不平衡的現狀，一些小的地方劇種生存艱難，甚至面臨消亡。熱愛戲曲的主要群體也多集中于老年人，其網絡接觸行為大大低于以年輕人為主要群體的網絡用戶。特別是在當下，網絡主體的審美活動趨于快節奏、碎片化，網絡審美過程充斥著淺層化和娛樂化的趨勢，進一步導致了極具古典特色的慢節奏的傳統戲曲藝術在激烈的文化競爭中處于劣勢狀態，不再受到網絡主體的廣泛關注。因此，戲曲文化的傳播面臨著嚴峻的時代挑戰與危機。

　　二、加強戲曲文化網絡傳播主要途徑

　　1．戲曲文化的網絡傳播要具有互聯網思維。傳統戲曲文化與新興網絡技術的結合離不開互聯網思維，這主要體現在戲曲文化的網絡傳播要以用戶思維提升受眾黏性，以產品思維推動戲曲與新興技術的深度融合，以平臺思維轉變戲曲的生存現狀。網絡時代的交互性促使用戶至上原則顯得尤為重要。特別是在戲曲文化的網絡接觸中，提升用戶的主動接觸，從用戶體驗入手增加受眾黏性，以產品思維深入拓展與新技術的結合，文化產生興趣和關注進而增加受眾黏性的策略。因此，加強戲曲文化的網絡傳播首先要解決戲曲文化的普及與傳播，以通俗化、大眾化、貼近性的方式創新傳播渠道大力宣傳戲曲文化，讓戲曲文化“年輕起來”的同時體現其中所蘊含的獨特文化精神與民族符號。同時，在產品思維下，戲曲類APP已經迅速發展起來，并進一步嘗試與直播、增強現實等相結合，不僅可以實現最基礎的戲曲曲目的播放，還可以讓受眾多方位感受戲曲藝術，更深入感受戲曲的魅力。例如，獲國家技術基金扶持的“戲緣”APP從2015年11月30日正式上線至今，包括大戲、戲小段、直播、戲號等板塊涵蓋了看戲、唱戲、學戲、戲曲百科、戲曲直播、戲曲商城、戲曲資訊、名家點評等內容，并與337位戲曲名家達成合作，多個劇種的知名藝術家與戲緣簽約，在線上開設藝術工作室和博客，錄制教唱視頻，與戲迷互動�！�1】這種方式不但可以吸引用戶、增加用戶黏性，更能強化戲曲名家的個人IP感并建立穩固的合作關系，形成戲曲文化傳播的良性循環。同時，“戲緣”還打通線上線下，助力戲曲文化傳承，借助周年特別策劃舉辦線下的新年網絡戲曲盛典活動�！�2】但也有一些APP產品出現了雷聲大雨點小，甚至最后成了爛尾工程。例如，北京萃取互聯網文化發展有限公司在2016年召開發布會并推出了我國第一款戲曲VR直播軟件——“名角兒”。產品定位于網絡年輕一代的用戶，結合網絡直播和VR技術，通過融入VR直播、社區電臺、新秀PK等互動板塊，推動戲曲的年輕化與網絡化。但時至今日，這款APP產品已在手機或PC端應用市場不見蹤影。因此，傳統文化與新興技術的結合存在著嚴重的后勁不足問題，這也是目前戲曲文化網絡傳播過程中亟待解決的現實難題。這就要求增強平臺思維，打造文化產品的品牌鏈條，轉變戲曲生產現狀。戲曲文化的傳播要在產品思維的基礎上注重發揮平臺優勢，積極提升文化產品的活力，在網絡平臺實現戲曲內容分發的同時可以積極地為戲曲演出預熱、直播及眾籌活動，為一些小劇種或者地方戲劇尋求用戶關注并進一步改善其生存現狀。網絡眾籌的形式不僅可以幫助戲曲演出節省演出成本、降低演出風險，更能夠間接吸引更多的受眾關注戲曲演出，進一步了解戲曲并參與到戲曲文化的宣傳與推廣當中，推動戲曲文化的網絡傳播。同時，還可以積極拓展線上帶動線下的戲曲活動，如“戲曲+旅游”“戲曲+餐飲”等產業的跨界合作模式，多渠道深度開發戲曲文化資源。2．戲曲文化的內容傳播要注重體現獨特的技藝與內涵。戲曲文化網絡傳播中，現實劇場和場景的缺位會給戲曲藝術感染力的傳達造成很大程度的消解。在這樣的傳播環境下，側重于戲曲文化內涵的重要標志及文化符號的傳播更有利于我國傳統文化的普及與推廣，吸引潛在的戲曲愛好者。首先，作為戲曲反映生活的表現形式，戲曲“程式”多來源于生活，并在戲曲表演中體現為固定的格式。如推窗、喝水等與我們日常生活有著緊密聯系的生活細節在戲曲中都有著獨特的演繹。這既表現在對具體場景動作的固定模仿標準，又表現在對生活進行藝術演繹的虛擬性。戲曲“程式”與當今人們的生活既具有強烈的反差又具有生活上的貼近性，作為一種戲曲符號的存在，能夠吸引網絡受眾的興趣和關注度，感受日常生活細節與戲曲存在的切實聯系與實際差別。其次，戲曲多以“歌舞演故事”，其經典選段和經典戲曲人物都是戲曲文化中的獨特標志。網絡傳播的過程中，可以充分利用敘事性、情節性、橋段性，突出人物、突出主題與傳統文化及中國傳統價值觀相結合的方式展現戲曲文化的精神內涵。這種戲曲經典超越了具體的曲目演出而成為一種文化的象征和符號，不僅能夠帶動戲曲資源的再開發與再利用，還能夠充分挖掘戲曲本身的文化魅力與資源。而大力扶持優質戲曲文化的創新與創作，可以讓中國傳統的戲曲文化走近更多的年輕用戶。其中，借鑒電視劇和話劇作品，進行通俗化的現代演繹就已經取得了良好的效果。例如，由浙江小百花越劇團推出的越劇《步步驚心》和由上海越劇團推出的越劇《甄嬛》都是根據熱播電視劇改編而成的戲曲作品，是傳統戲劇與備受年輕人喜歡的熱播劇所產生的化學反應，能都吸引更多年輕群體的廣泛關注與深度參與。3．戲曲文化的傳播形式要符合網絡群體的審美習慣。戲曲綜合了音樂、舞蹈、武術、雜技等多種表演方式，是一門綜合性的表演藝術。戲曲的網絡傳播也要善于把握網絡群體的審美習慣，運用各種網絡平臺及技術以小切入點結合戲曲要素進行碎片化傳播，以點帶面的方式展現戲曲文化的內涵，以避免戲曲文化“曲高和寡”的傳播效果。戲曲的網絡傳播可以借助年輕人喜愛的短視頻平臺，如抖音、快手等APP，側重戲曲要素的集中呈現。例如抖音設置的“抖音文化站”以及“誰說戲曲不抖音”等相關活動，吸引了許多戲曲表演者上傳相關視頻內容，既包括戲曲演員對于經典選段的演繹，還涉及京劇的京白、韻白的演繹，戲曲演員繁瑣的上妝及卸妝過程，戲曲中對喜怒哀樂的具體表演以及搞怪的戲曲手勢舞等，以更加符合年輕人審美習慣和話語表達樣式的呈現形式展現戲曲魅力，刺激年輕一代網絡用戶對戲曲文化的重新認知與關注。同時，可以針對年輕人感興趣的領域，拓展戲曲動漫、戲曲手游網游及戲曲周邊產品及衍生產品的開發。特別是近年來圍繞經典戲曲的圖書、旅游產品、戲曲動漫人物等衍生品也越來越多，但存在著缺乏宣傳力度、文化產業效益有待提升的現實問題。還可以通過網絡技術，建立戲曲文化數字博物館，以大數據和云技術為技術依托，展現戲曲文化的博大精深。當然，這還需要政府扶持與戲曲專家學者的共同努力。4．戲曲文化的網絡傳播要堅持正確的價值導向。在西方流行文化尤其是外來說唱文化的沖擊下，維護中國傳統說唱藝術傳承的生態平衡有著重要的現實意義。特別是新時代，弘揚社會主流價值觀，嚴防對戲曲文化的惡搞和低俗化顯得尤為重要。網絡平臺中，與戲曲文化或元素相關的產品層出不窮，從網絡廣告到網絡電影電視劇，從個人微博到微信公眾號等，涉及的傳播理念與傳播價值觀都是應該在堅持正確的價值導向的前提下運作，特別是當下一些網站、微信公眾號或者個人微博為了博得關注、增加點擊量或是追求經濟利益而導致的濫用戲曲元素的現象，以及一些網絡游戲、個人寫真等出現的三俗傾向，都不利于戲曲文化的良性傳播。戲曲文化的創新傳播是為了更好地普及和宣傳中國傳統文化，但這些網絡不良現象不僅是對傳統國粹的褻瀆，更是對正確價值導向的歪曲。而戲曲文化的網絡傳播，其最終目的是要吸引當代用戶重新回到劇場、回歸真正的藝術傳統。在傳播場域的延伸與擴展中，力圖實現劇場與媒介場的同頻共振，在豐富戲曲文化傳播形式的同時奠定好傳統戲曲的市場基礎。

　　三、結語

　　戲曲作為中國傳統文化的代表，是人們了解歷史、感受中華文化的重要方式。推動戲曲文化的網絡繁榮發展，一方面可以拉近人們與傳統文化的距離，促進戲曲文化的傳承與發展，另一方面也能進一步增強人們的文化認同感和民族認同感，提高國家文化軟實力，樹立文化自信。但是，有學者提出，網絡對于戲曲唱段的片段傳播會大大消減戲曲藝術的完整性，其碎片化的戲曲呈現方式也不利于對深厚文化底蘊的傳達。還有學者認為，網絡形式呈現戲曲無法達到劇場舞臺的戲曲現場感染力，失去了現場的審美體驗與交流就會減弱戲曲藝術的表現力。他們的種種擔憂，都聚焦于傳統文化的網絡傳播所帶來的種種劣勢會造成網絡審美期待的消失并最終導致戲曲藝術美感的下降。不可否認，這都是出于戲曲專家、學者對于藝術傳承的必要考慮，但也應該看到這其實都是建立在對戲曲文化、戲曲藝術具備一定審美能力和感知基礎之上的，并不適用于目前以年輕一代為主體的大部網絡群體對戲曲文化了解不深甚至是知之甚少的現狀。因此，讓用戶“了解戲曲的審美范式，掌握理解戲曲之美的奧秘，學習戲曲審美的接受方式，降低戲曲欣賞的難度，讓當代人知道擺出如何的姿勢擁抱戲曲，并能夠欣賞、領略其妙”，【3】超越時空限制，最大程度地傳播戲曲文化，使戲曲得到更多受眾的關注，才能真正利于戲曲藝術的普及與推廣。這才是當下新媒介環境下戲曲文化網絡傳播的首要目標。而戲曲文化中所蘊含的獨特文化精神與民族審美意識在網絡傳播中確實還有待進一步開掘。

　　作者：張馨