基于互聯網思維的二級分銷模式的興起為傳統生鮮超市的發展提供了一個新思路。以線下門店經營為主的夏商民興超市為例，分析了在新零售模式下其作為傳統生鮮超市的生存競爭環境，探討了重資產的傳統生鮮超市協調門店業務、線上電商業務以及二級分銷業務的主要方式；探析了生鮮超市開展二級分銷的消費者選擇、傳播路徑、品類選擇、傭金體系等內容，并在考慮效率和可持續性的基礎上，構建了傳統生鮮超市的互聯網二級分銷經營模式，總結了案例企業二級分銷的發展路徑及其可行的創新舉措。最后，對未來生鮮超市開展互聯網二級分銷業務的發展趨勢進行了展望。

　　關鍵詞：生鮮超市；新零售；互聯網；二級分銷；經營模式

　　近年來，基于互聯網屬性的新零售企業不斷創新商業模式，吸引了大量的年輕消費群體，同時也對城市傳統生鮮超市產生了一定的影響。互聯網作為媒介，也為現代產品的分銷渠道提供了快速、有效的商業信息，使產品分銷渠道呈現出多樣化趨勢[1]。生鮮電商行業也從傳統的生鮮模式中突圍出來，推陳出新，不斷發展[2]。而基于互聯網思維的二級分銷模式的興起也為傳統生鮮超市的轉型升級提供了一個新思路。本研究以廈門夏商民興超市有限公司（簡稱夏商民興超市）為例，分析其作為傳統生鮮超市應對互聯網市場環境變化的創新經營嘗試，以及在新零售模式下的生存競爭環境，探討重資產的傳統生鮮超市協調門店業務、線上電商業務以及二級分銷業務的主要方式，并總結二級分銷發展路徑及可行的創新舉措，以期為我國城市中生鮮超市的經營者開拓思路、尋找新的經營模式應對市場環境變化提供參考。

　　1新零售模式下傳統生鮮超市的生存環境

　　城市中的中老年居民對生鮮超市已有較高的接受和依賴程度。雖然生鮮超市較菜市場是一個經歷了十幾年發展的新事物，但對于“盒馬鮮生”“超級物種”等互聯網經濟模式下的新零售模式來說亦可稱為“傳統”，特別是對于年輕消費群體來說，生鮮超市已“老年化”。我國城市生鮮購物模式的核心特點主要表現為：菜市場：各菜攤獨立經營，一個攤位一個經營戶，商戶自行收款。生鮮超市：消費者自選，貨架商品超市自營為主，部分貨架攤位承包入駐，在超市出口處統一收銀。純線上生鮮電商：線上下單支付，平臺商品有自營的，也有入駐的，物流配送到終端消費者。以“盒馬鮮生”“超級物種”等為代表的新零售：注重線下體驗，通過體驗式消費場景帶動線上銷售，可采購食材，也可委托加工，可門店支付，也可在線支付。“農改超”是一場農副產品流通業態的變革，是指通過建設生鮮農副產品超市，逐步取代市區內原有的傳統農貿市場的過程[3]。2001年以來，隨著城市化發展進程的不斷加快，以永輝超市為代表的新一代超市開啟了生鮮超市的新時代，而設立在居民區域內的農貿市場已逐步開始“農改超”。生鮮超市相對整潔，其統一管理、統一收銀的經營模式較菜市場更能獲得消費者認可。在城市場景中，生鮮超市正逐步取代菜市場。現階段，生鮮超市的競爭壓力主要來自更被年輕人接受的線上生鮮電商和體驗式消費的新零售。線上生鮮電商以天貓、京東、蘇寧易購等平臺為主。現階段，線上生鮮電商已經進入生鮮全品類經營階段，雖然目前用戶體驗仍不佳[4]，但在消費的高頻熱點———水果上已經開始侵蝕傳統生鮮超市的高利潤品類市場。與此同時，進入部分城市的“樸樸”平臺強調即時配送，能更大范圍地滿足生鮮購物和即時配送的需求。這兩種形態的生鮮電商經營者將收割大量“足不出戶”的年輕購物群體，壓縮線下生鮮超市的生存空間。新零售強調的是重構傳統超市空間，從而整合多元業態，提升消費者的購物體驗[5]。以“盒馬鮮生”“超級物種”等為代表的新零售背后分別有阿里和騰訊的支持，更多的則是在嘗試下一代零售商業模式。“餐飲+超市零售+物流配送”的新零售商業模式著眼于未來的布局[6]，滿足了較高端消費群體更輕松的生鮮購物需求，是對生鮮超市未來發展空間的進一步擠壓。生鮮超市在剛立足于城市之初就面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地，需選擇或開辟新的經營模式。在現有的優勢基礎上，生鮮超市需要通過商業模式的創新爭取新的發展機會。本研究分析的夏商民興超市成立于2006年12月，其是為配合廈門市委、市政府為民辦實事工程而成立的專業建設、運營連鎖生鮮超市、社區便利店的管理公司。夏商民興超市積極推進“農超對接”，致力于建設以銷售生鮮食品為主，日用百貨、煙酒食雜為輔的社區一站式生活購物中心，為廈門市群眾提供“惠民、安民、便民”服務，目前門店數已達66家。為應對互聯網競爭，2019年夏商民興超市開始嘗試二級分銷模式，以網絡營銷方式帶動企業經營，力爭培育更多的年輕消費者群體。

　　2生鮮超市二級分銷模式的效率與可持續性

　　二級分銷模式以成本最小化為主要目標，綜合考慮了建設成本、配送成本、庫存成本、缺貨成本等[7]。互聯網上參與分銷的分銷員只需通過互聯網發布商家產品的宣傳海報，一旦有終端消費者通過該用戶分享的海報上面的二維碼地址購買商品，商家就會自動劃分一部分傭金到該用戶的賬戶。構建二級分銷，即在分銷的基礎上，對發展分銷員的人也給予一定的獎勵，每一筆訂單成交后，不僅分銷員可以獲得一定的抽成，發展該分銷員加入分銷隊伍的上級分銷員也可獲得一定比例的抽成。二級分銷是區別于傳銷的渠道拓展方式，其核心點在于每一筆訂單的利益分享只能是該終端消費者層面的二級分銷員，不可超過二級層層抽成。該模式既可鼓勵渠道積極發展會員推薦商品，又可避免陷入傳銷怪圈。基于互聯網的二級分銷，各級分銷員不參與商品的物流和支付環節，分銷渠道不制定自有的營銷計劃，轉發商品海報過程就是執行商家營銷計劃的過程。對于各級分銷員來說最主要的工作就是轉發商家海報，現階段以微信群和微信朋友圈為主要發布渠道，極輕極簡的分銷模式使任何一個互聯網用戶都可以參與，借助互聯網的力量，極大地提高了分銷效率。對參與分銷的成員來說，獲得一定的傭金是其參與的主要動力。在個人能力之外，分銷員獲得的傭金主要由兩方面決定，一方面是發布的商品是否容易被消費者購買，另一方面是每一筆訂單的利潤率是否充分。只有購買率高的商品和利潤率高的商品，分銷員才可能獲得更高的收益。夏商民興超市經營的商品以居民日常消費的生鮮品為主，包括蔬菜、水果和肉禽，除蔬菜之外的商品都有較高的單價、轉化率和利潤空間。因此，生鮮超市適合在互聯網上開展二級分銷業務。現階段夏商民興超市對于分銷員持開放發展政策，短期內即獲得一定數量的分銷會員，奠定了二級分銷業務的基礎。但考慮到業務開展尚處于初期階段，雖然采用的軟件系統平臺支持二級分銷傭金統計功能，但對于發展分銷員產生的訂單所產生的傭金暫時不體現在系統中，而處于內部測試使用階段，未來該項功能將隨著業務體系的不斷完善再考慮正式推出。

　　3二級分銷與門店零售的互補經營模式設計

　　夏商民興超市是一個線下的傳統生鮮超市，具有一定規模的門店數量，以服務城市社區民眾為主。現階段，夏商民興超市在互聯網上開展二級分銷是對線下門店業務的補充，因此要科學地設計線上二級分銷業務，制定合理的營銷計劃，盡量與門店零售業務起到相互補充和相互促進的效果。因此，在二級分銷的消費者選擇、品類選擇、價格制定、傭金體系、終端物流選擇以及整體營銷策略上要有更多的規劃。對具有較多線下門店的夏商民興超市來說，帶動線下門店的銷售是構建二級分銷體系一個不可忽視的重要職能。首先，在消費者選擇上，互聯網傳播選擇的對象更多地要以本地市民為主，既可借助在本地長期經營樹立的品牌形象，在有效傳遞創新業務的同時，又有利于線下門店的長期業務。其次，基于眾多門店在城市中的合理布局，在終端物流配送設計上可通過配送價格歧視的方式盡量引導用戶到門店自提，從而提高門店的用戶流量，引導用戶二次購物。最后，在品類選擇上，二級分銷業務的開展需要有足夠的傭金空間保證分銷員的積極性，所以夏商民興超市在開始階段選擇客單價較高的水果和肉禽等商品，以確保分銷員積極參與。此外，開展二級分銷如何均衡商家、分銷員以及發展分銷員的上一層級分銷人員的收益是需要特別加以思考的。現有的系統支持每一種商品單獨設定分銷員的收益。一般情況下，發展分銷人員的上一層級分銷員可以獲得的訂單收益為直接分銷員收益的1/5為宜，這樣在利潤分配上可以兼顧各方面的利益。而總體商品銷售毛利部分可以提取出來多少作為分銷傭金可視該項業務開展情況不斷調整，初期盡量讓利給分銷員和消費者，待業務進入均衡態后再考慮更多的商家利益。夏商民興超市屬于重資產的傳統線下生鮮超市，其經營模式創新過程中相當程度上還是依賴于線下門店的利潤貢獻。因此，互聯網上開展二級分銷的商品在規格選擇上應盡量做到與線下門店銷售的商品有所區分，避免自身渠道產生競爭，做到渠道互補。

　　4二級分銷與自營電商業務協調發展

　　在互聯網上推出二級分銷業務之前，夏商民興超市以及夏商集團內部其他業務板塊已經有通過自營電商平臺開展生鮮電商業務的實踐。自營生鮮電商業務是不需要支出渠道傭金的經營模式，商品銷售的利潤空間都屬于商家，也是已有門店基礎的商家自營電商的一個有效銷售渠道。生鮮電商市場滲透率較低[8]，生鮮超市開展自營電商業務雖然可以獲得更高的利潤率，但推廣效率較二級分銷低，無法快速獲得客戶。因此，現階段可以考慮從商品品類上對兩個平臺的經營進行區分。高頻低價格或低利潤空間的蔬菜、糧油類的商品可以考慮在自營電商平臺上推廣，而最終兩種類型的生鮮電商業務是否整合值得思考，可以在二級分銷業務發展到比較成熟時再加以選擇。

　　5生鮮超市二級分銷未來發展趨勢

　　傳統生鮮超市發揮線下門店資源和供應鏈整合能力，借助互聯網傳播效率開展二級分銷業務，投入較少的成本即可有效提高企業經營效益，具有較好的發展前景。隨著越來越多的生鮮超市開展互聯網二級分銷業務，未來生鮮超市的二級分銷模式將呈現出以下特點：一是借助無固定成本支出的外部分銷員開展互聯網分銷業務將逐步成為傳統生鮮超市的選擇，并會成為一種常態化的經營模式；二是部分具有較強整合能力的傳統生鮮超市將不局限于互聯網分銷業務帶動線下門店獲取客源這一個目標，其還將整合同城區域內更多提貨點，在不增加門店投入的情況下，做大互聯網分銷業務，覆蓋更多城市居民；三是傳統生鮮超市對互聯網經營人才的需求不斷增加，除了原有的供應鏈人才、商品零售人才外，對具有互聯網思維的電子商務人才、網絡營銷人才的需求量也將加大；四是部分生鮮超市的自營電商業務和二級分銷電商業務可能進一步融合打通，更多地向跨區域的用戶開展無門店網絡零售業務，部分生鮮超市將可能在更廣區域上成為線上銷售，從而超過線下門店銷售，成為實際意義上的電商公司；五是互聯網大資本將加大在該領域的投入，將對傳統生鮮超市的各類經營模式帶來較大的沖擊和影響，互聯網大資本進入生鮮超市將成為常態，而傳統生鮮超市通過創新商業模式，將更有利于與互聯網資本的合作，更好地滿足消費者需求。

　　作者：方建生