體驗營銷是市場激烈競爭條件下新的營銷模式，被視為營銷業績最強勁的增長極，被眾多企業所采用。目前，體驗營銷遵循的以客戶為中心的原則被廣泛解讀，人為地造成諸多的誤區。本文從客戶審美、客戶意愿和客戶價值三個角度厘清相應關系，以便幫助企業更好地開展體驗營銷。

　　關鍵詞：體驗營銷;客戶審美;客戶意愿;客戶價值

　　自1999年伯恩特·施密特正式提出“體驗營銷”概念以來，這一繼產品營銷、服務營銷之后的第三種營銷模式便蓬勃發展開來。從施密特指出的實現體驗營銷的五個途徑可以看出，無論是感觀營銷、情感營銷、思考營銷，還是行動營銷和關聯營銷，它始終有一個關鍵點，以客戶為中心，以客戶需求為導向。縱觀國內市場近20年的體驗營銷模式發現，體驗營銷并非企業發展的“萬能大藥”，有的企業因之興旺，有的因之破產，核心問題就是是否堅持以客戶為中心。

　　一、在客戶審美上，處理好大眾審美與獨特審美的關系

　　客戶的審美觀念是大眾審美的一種，具有其多樣化需求的共性;但審美屬主觀意識的范疇，有其獨特的、個性化的審美需求和特點。所以在開展體驗營銷中，堅持以客戶為中心，就是要處理好客戶兩種共存的審美觀念的關系，最終達到和諧共生，而不是此消彼亡。(一)基于信息的不對稱性。隨著互聯網的普及以及自媒體的普遍化，信息對于所有受眾而言是開放性的，客戶可以利用網絡獲取自身感興趣的足夠多的信息，同時也可以利用網絡將自己的消費需求、消費體驗甚至是消費教訓廣而告之，獲取進一步的信息，也傳遞給需要的其他對象，實現不同范圍的共享。但是，這種共享相對于某一消費領域或消費群體而言，在范圍上是狹窄的，在層次上是較低的，在專業性上是偏差的。一方面因為即使面對開放性的信息源，不同領域、不同專業、不同層次的群體獲取的信息是不一樣的;另一方面共享世界內的行業壁壘、專業壁壘依然存在，且隨著細分市場的出現這種壁壘會更加森嚴，部分信息的獲取需要相應的身份和權限。所以，信息的不對稱可能會對客戶的獨特審美造成偏差，進而影響其整體審美的觀點。(二)基于審美的變化性。從客戶的角度出發，體驗營銷是一種尋求美的過程。所以有研究者提出體驗是“人的精神、智力、體力和情緒達到某一特定水平時所產生的美好感覺”。體驗本身是主觀性的，不同客戶的價值觀念、性格特點、知識水平、家庭環境、情感經歷、年齡層次等都會對體驗造成影響，從而帶來不同的體驗感受，同一客戶在不同的時間節點、心情情境對同樣的體驗環境也會產生不同的體驗感受。因此，通過體驗尋找美、發現美也是不確定的。美在變化，審美的眼光和主體也在發生變化，只有以這種變化的觀點服務客戶，營造體驗環境，才能真正地做到以客戶為中心。(三)基于審美客體的漸變性。企業與客戶之間發生聯系的橋梁是商品和服務，這也是體驗營銷的受體，或者稱為客體。商品必須隨著市場的變化而變化，尤其是在開展體驗營銷時，在確保商品品質的基礎上，要緊跟時代的步伐，不斷地推陳出新，要引領消費者的腳步，不斷地標新立異。如房地產市場，要加大在戶型結構、物業服務、綜合配套、景觀設置等的創新步伐;在服裝市場，要不斷在款式、花式、顏色、面料等的更新換代。服務應注重創新性與獨特性，力爭做到滿足并超越客戶的期望。如抓好“關鍵點”，注重讓客戶對服務能感受得到、記得住，并喜出望外。這些變化和創新不可避免地帶來審美的變化。基于上節講述的信息不對稱的原因，客體的不斷變化無法第一時間反饋到所有的客戶，特別是潛在客戶，所以需要在體驗營銷中樹立和培養客戶的審美，這也是以客戶為中心的應有之意。

　　二、在客戶意愿上，處理好順從與糾偏的關系

　　就營銷活動的本質而言，體驗營銷就是企業與顧客在某一特定環境中的互動以及由此產生的營銷行為;相對于產品營銷、服務營銷，體驗營銷強化和放大了產品的整體價值或某一部分價值，并讓客戶得以體驗。所以，體驗營銷中營銷的對象不僅限于某一產品，還是一種精神提供物，整個的營銷過程是一種不斷變化的心理感受活動，既包括正常的心理預期，也包含可能出現的心理落差。因此，面對客戶不斷提升的真實意愿時，是一味順從還是適時糾偏，是追求一時的營銷活動的完成還是追求整體營銷品質的提高，這體現了企業的眼光和企業文化。(一)要處理好服務與引導的關系。首先要明確的是體驗營銷不是無休止的取悅客戶，要做好服務的工作。體驗當然避免不了要綜合利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，從而開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的營銷活動;這種活動本身帶有客戶極為強烈的期望，因此要把握好其中的“度”，提供高品質的體驗收獲，最重要的是讓客戶自身找到并認同企業營造的體驗環境，追求的是感同身受和價值認同，而不是低級的取悅。其次要明確的是體驗營銷不是無下限的哄騙客戶，要做好引導的工作。體驗經濟時代的營銷理論認為，現行的經濟營銷活動已經從“替產品尋找客戶”轉變為“替客戶尋找產品”，這就要求企業在提前鎖定客戶尤其是高端客戶的前提下，全方位做好引導的工作，滿足其心理預期，激發其購買欲望，進而實現企業價值。眾所周知，企業可以為客戶提供產品、提供服務，也可以提供體驗環境，但提供不了體驗本身，因為體驗是由企業與客戶之間的互動而產生的，是雙方交集的產物，并非由企業提供，也不是由客戶自身感受而成。(二)要處理好感性與理性的關系。有別于傳統的營銷理論，體驗營銷理論認為真正影響和決定客戶實際消費的因素中既有理性的思考，也有感性的沖動，但對一般性商品而言，感性的成分居多。但是，由于各種售后服務的趨于完善和法制的健全，讓客戶的各種消費行為實現了高度的容錯和糾錯，輕易地達到了理性的水平。這就使得企業只能在兩個方面努力：一方面是提前讓客戶進入理性的消費氛圍，客觀公正地評價和選擇其即將進行的消費行為，企業讓產品、服務和企業文化說話;另一方面是引導、放大客戶的感性消費行為，在體驗過程中堅持和鞏固這種感性意識，并適時無縫鏈接于客戶的日常生活方式和消費習慣，條件具備時實現另一種意義的“糾偏”。這種“糾偏”實現的關鍵點在于客戶進行體驗的第一環節，即感受環節。在這個環節中要求企業在客戶體驗時充分調動起客戶的感官和情感，在不斷認同中引發其思考和行動，讓客戶自發地在體驗中實現感性和理性的統一。

　　三、在客戶價值上，處理好本值與增值的關系

　　從經濟理論的角度來看，客戶價值的概念主要圍繞于客戶所獲得的服務和產品、客戶所付出的代價以及企業的成本與利潤來展開;從消費行為來看，客戶價值直接決定企業價值的大小。所以，站在企業角度上來看，正確地處理和極大地提高客戶消費行為價值(本值)與消費行為增加值顯得非常重要。這可以從利益和情感兩個維度入手。(一)利益的維度，解決好長遠利益與眼前利益的關系。經濟理論研究表明，客戶具有高度集中的盈利性。現在消費市場上有個大家熟知、也是較為普遍的規律：企業80%的利潤是由20%的客戶創造的。這個數據充分地說明相對穩定的客戶對于企業價值的重要性，也促使企業必須更加妥善地處理好眼前利益和長遠利益的關系。可以分為兩個層次進行，第一個層次是保持企業和客戶的暢通聯系。企業時刻要有強烈的競爭感和生存感，時刻保持主動服務的意識，甚至可以將更多企業、更多產品、更多服務的相關信息無償、主動提供給客戶，以保證客戶的關注度、忠誠度不發生偏移。在體驗營銷過程中，不遮遮掩掩。第二個層次是積極邀請客戶參與到相關產品的營銷活動中，這也是體驗營銷內容的重要組成部分。客戶始終是體驗營銷流程中的核心環節。參與不是暴露問題，而是為了創造更加強烈的情感歸屬;只要條件具備，就應該創造和提供更多的機會，甚至是企業的研發和生產環節，讓客戶參與其中，營造客戶與企業平等、坦誠的對話，這是維護長遠利益的有效途徑。(二)情感的維度，解決好情感的穩定性與價值的遞增性的關系。客戶情感的穩定性來自穩定的情感滿足和私密化的個性服務。體驗營銷是全過程營銷的一部分，它針對的不僅僅是首次客戶，營銷的內容也不僅僅是體驗的產品;所以客戶與企業情感的穩定來自于每一次體驗時的情感滿足、優秀員工的相對穩定性以及卓有成效的個性服務。郭菁華在《從互聯網的女性主義特征談當代營銷策略變化》一文中也堅持體驗營銷中以客戶為中心的原則，并強調為客戶“私人定制”體驗服務的思想。可以看出，這種體驗營銷的思想已經遠遠超出一般體驗營銷中可能滿足的功能需求、象征性需求和經驗需求了。價值的遞增來源于由點到線、由線到面的客戶群體的遞增，它基于每一次體驗價值的等值或增值所帶來的情感體驗。唐承林、劉琳、錢永貴等學者從體驗價值的視角建立顧客價值模型，該模型表明體驗營銷過程中形成的或積極或消極的評價使得體驗價值對客戶價值、產品價值具有的放大或縮小作用。這也就解釋了體驗價值在產品價值、企業價值能否保持遞增中的重要作用。一方面首次客戶和現有客戶在首次和不斷的體驗營銷中獲取了知識、認同了價值、認可了品牌，由此提供了企業與客戶建立感情的可能性，并最終得以促成;另一方面通過不同階段、不同時期的體驗，通過需求的多樣化、個性化的不斷提出和滿足，客戶的體驗不斷融合、經驗不斷積累，為此形成成熟的情感體驗，最終促成客戶價值得以維持，客戶群體得以拓展。

　　主要參考文獻：

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　　[2]顧偉.體驗營銷背景下的促銷策略研究[J].營銷策略，2012.9.

　　[3]郭菁華.從互聯網的女性主義特征談當代營銷策略變化[J].營銷策略，2013.10.

　　[4]唐承林，劉琳，錢永貴.基于體驗價值的顧客價值模型構造與分析[J].營銷策略，2013.10.

　　[5]王建玲.體驗營銷：品牌塑造新思路[J].價格理論與實踐，2003(2).

　　作者：劉珍玉 單位：江蘇聯合職業技術學院徐州財經分院