數(shù)字化不僅僅是媒體未來的生存方式，也是人們的生活方式。這篇廣播電視論文在媒介融合的大潮下，輿論將越來越多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)輿論的特征，這就需要廣播電視綜合考慮各方面因素，多管齊下，方能最終在輿論引導(dǎo)上形成合力。《西部廣播電視》本刊主要內(nèi)容：廣播電視技術(shù)發(fā)展、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及科技管理、廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣播電視數(shù)字化、廣播電視節(jié)目制作、傳輸、發(fā)送、接收技術(shù);廣播電視設(shè)備、器材、新產(chǎn)品及市場行情。宗旨：宣傳報道廣播電視技術(shù)發(fā)展方針政策，推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品;面向社會、面向基層，為廣播電視行業(yè)的初級、中級技術(shù)人員服務(wù)，促進(jìn)西部地區(qū)廣播電視技術(shù)水平的提高。辦刊特色：立足于廣播電視行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，以“實用性、科學(xué)性、指導(dǎo)性、可讀性”為特色。

　　所謂輿論引導(dǎo)，一般指的是媒體根據(jù)自身設(shè)定的議程和議題，朝著特定方向引導(dǎo)受眾的理解和思考，影響其意見、態(tài)度、傾向，是大眾傳媒的重要功能之一。21世紀(jì)以來，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新型傳播技術(shù)的快速發(fā)展，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對這一空前挑戰(zhàn)，逐漸轉(zhuǎn)型調(diào)整，新舊媒體之間出現(xiàn)了邊界消融的趨勢，最終開啟了媒介融合的重大變革。而以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為主要載體的新媒體，極大地降低了信息傳播的門檻，使得公共話語權(quán)得到最大程度的釋放。所謂“眾口鑠金，積毀銷骨”，媒介環(huán)境的巨大變化，為媒體行業(yè)帶來新鮮血液的同時，也使輿論環(huán)境變得更加復(fù)雜，使輿論引導(dǎo)的實踐更加困難，使得長期以來作為黨和人民的“喉舌”的廣播電視媒體擔(dān)負(fù)的輿論引導(dǎo)職責(zé)受到了挑戰(zhàn)。針對這一問題，2016年2月，習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)在新的時代條件下，必須要做好黨的新聞輿論工作，堅持正確方向，創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力。在媒介融合的背景下，探尋中國廣播電視媒體的在新的媒介環(huán)境中的輿論引導(dǎo)策略，成為打造具有競爭力的新型主流媒體，構(gòu)建新興現(xiàn)代傳播體系重大戰(zhàn)略的題中之意。

　　一、我國廣播電視輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

　　1.傳統(tǒng)媒體話語權(quán)弱化

　　我國廣播電視等傳統(tǒng)媒體是在國家和政黨的框架下建構(gòu)和運(yùn)行的，在新媒體興起之前，傳統(tǒng)媒體是國家進(jìn)行社會控制和社會管理的重要工具。就媒體特性來看，傳統(tǒng)媒體掌握著絕對的話語權(quán)，信息是從信源向受眾的單向流動，反饋機(jī)制的運(yùn)行十分有限，受眾被動接受信息，傳播者和受眾的地位呈現(xiàn)不對稱性。在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒機(jī)構(gòu)是權(quán)威而又神秘的，受眾對媒介抱有一種信任的態(tài)度。但在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，一方面媒體信息流量大大增加，另一方面，網(wǎng)絡(luò)的互動性和傳播主體多樣性導(dǎo)致話語權(quán)分散下放，新媒體成為社會公眾表達(dá)意見的重要通道。網(wǎng)絡(luò)媒介的普及過程就是傳統(tǒng)媒體的“祛魅”過程，當(dāng)媒體的話語權(quán)和對信息的掌握權(quán)弱化時，人們對傳統(tǒng)媒體的依賴性降低，媒體的神秘感便消退了。衡量傳統(tǒng)廣播電視媒體影響力的收聽率、收視率指標(biāo)，近幾年來均出現(xiàn)了不同程度的下滑趨勢。隨著廣播電視媒體在信息傳播和輿論中的地位下降，傳統(tǒng)的“受眾-媒體”二元關(guān)系逐漸破裂。

　　2.輿論場的多元化

　　新媒體的廣泛普及，微博大V、論壇達(dá)人等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力的不斷擴(kuò)大，造成以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新的“輿論場”逐漸形成，傳統(tǒng)媒體時代單一“輿論場”的輿論引導(dǎo)格局被改變。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的海量用戶群體，參與進(jìn)信息傳播的過程中，帶來的是裂變式的信息擴(kuò)散方式，輿論引導(dǎo)由最初的“一對多”演變?yōu)?ldquo;多對多”的形式。傳播平臺的多元化導(dǎo)致了廣播電視輿論引導(dǎo)主體地位的弱化，近年來如“8•12天津濱海新區(qū)爆炸事故”等諸多重大新聞事件，都是由新媒體迅速捕捉跟進(jìn)，廣播電視在突發(fā)新聞輿情事件中在時效性方面頗顯被動，原有的輿論引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)被弱化。此外，伴隨著輿論場的多元化，我國公民的媒介素養(yǎng)狀況也成為了廣播電視輿論引導(dǎo)的一大難題。我國公眾在媒介素養(yǎng)方面尚處于懵懂期，在面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的海量信息中，不能理性地運(yùn)用新媒體實現(xiàn)輿論監(jiān)督，反倒極易產(chǎn)生群體極化、人肉搜索、惡意謠言、偏執(zhí)狂熱等不冷靜不理智的行為。如何全面提升公民媒介素養(yǎng)，帶領(lǐng)公民走向理性化道路，對于廣播電視輿論引導(dǎo)來說是一項更為深遠(yuǎn)而艱巨的任務(wù)。

　　3.諸多體制機(jī)制因素發(fā)展參差不齊

　　我國廣播電視輿論引導(dǎo)伴隨著諸多體制機(jī)制因素發(fā)展參差不齊的問題。就目前來看，傳統(tǒng)媒體在政治環(huán)境、渠道鋪設(shè)方面已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，媒介技術(shù)管控和媒介內(nèi)容形態(tài)處在不斷發(fā)展完善的過程中，而經(jīng)濟(jì)體制和媒介素養(yǎng)等因素卻還存在較大不足，仍亟待提高。在傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視媒體積極發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的作用，積累了寶貴經(jīng)驗。在一些重要的體制機(jī)制因素上，我們已經(jīng)嘗試進(jìn)行發(fā)展與改進(jìn)，并取得了一定的進(jìn)步。在環(huán)境體制方面，我國廣播電視輿論引導(dǎo)有著堅實的政治基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)規(guī)制方面，媒介“雙軌制”進(jìn)一步加深了廣播電視的商業(yè)化，廣播電視輿論引導(dǎo)的公益性在不斷弱化。此外，廣播電視在不斷深化體制內(nèi)部改革創(chuàng)新，以適應(yīng)媒介融合時代的輿論引導(dǎo)，包括建立并逐漸完善突發(fā)公共事件應(yīng)急報道機(jī)制、打破“條塊分割”以實現(xiàn)資源共享與扁平化管理等。同時，媒介融合時代下的廣播電視輿論引導(dǎo)仍面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。雖然廣播電視輿論引導(dǎo)自帶的政治屬性使其擁有良好的政治環(huán)境，但也存在著說教味過濃、控制觀念過強(qiáng)、單向孤立、灌輸式等引導(dǎo)方式上的弊端。此外，我國廣播電視從業(yè)者自身的媒介素養(yǎng)也有待提高，部分媒體對內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，信息內(nèi)容的不及時、不準(zhǔn)確，被多元化的新媒體信息傳播渠道所放大，受眾接受信息的不對稱，進(jìn)一步導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)公信力的下降。

　　二、媒介融合給廣播電視輿論引導(dǎo)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　1.媒介融合給我國廣播電視輿論引導(dǎo)帶來的機(jī)遇

　　對于處在改革轉(zhuǎn)型難題停滯不前中的廣播電視媒體，媒介融合無疑是一次重要的發(fā)展良機(jī)。復(fù)雜的傳播形態(tài)和眾聲喧嘩的媒介環(huán)境，更加凸顯了權(quán)威性“喉舌”媒體在社會輿論引導(dǎo)中的作用。同時，媒介融合在媒介內(nèi)容和媒介形式上的重大變化也給新形勢下的廣播電視媒體提供了輿論引導(dǎo)工作生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的可能性，從而進(jìn)一步提升了我國廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)能力。(1)媒介融合讓廣電更加貼近受眾需求。媒介融合不僅可以脫離以“頻道”為主的經(jīng)營模式，其節(jié)目來源比傳統(tǒng)電視更為多樣，不僅有傳統(tǒng)的電視節(jié)目，還有來自網(wǎng)絡(luò)媒介、電影媒介、廣播媒介等多種傳播媒介的內(nèi)容，可以根據(jù)受眾的差異化收視偏好、多樣化的內(nèi)容集成，可以為受眾提供多重選擇機(jī)會。同時雙向傳輸和多元互動讓廣電可以積極地克服曾經(jīng)的劣勢，提升自身的內(nèi)容優(yōu)勢，打造節(jié)目品牌，在媒介融合中更好地吸引受眾，占據(jù)傳播主導(dǎo)，引領(lǐng)輿論。(2)媒介融合讓廣電行業(yè)得到整合與拓展。媒介融合將促進(jìn)全國廣電行業(yè)的加速融合，幫助廣播電視網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全網(wǎng)整合，形成提供全業(yè)務(wù)的全程全網(wǎng)、互聯(lián)互通的大網(wǎng)，擴(kuò)大規(guī)模和輿論影響力。隨著媒介融合的推進(jìn)及完成，廣播電視行業(yè)將向電信行業(yè)滲透，廣電企業(yè)有望大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)接入等電信增值業(yè)務(wù)及大規(guī)模介入語音通話等電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，雙方可以通過合作做大做強(qiáng)，實現(xiàn)共贏。同時，廣播電視網(wǎng)絡(luò)整合勢必導(dǎo)致電子終端產(chǎn)品的整合與革新，將會帶來上下游產(chǎn)業(yè)整合的機(jī)會，并可能孕育出新的朝陽行業(yè)。(3)媒介融合將構(gòu)建具有競爭力的新型主流媒體。媒介融合為包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新舊媒體帶來了新的機(jī)遇，作為影響力廣泛的主流媒介類型，廣播電視在媒介融合后需要進(jìn)一步打造國際一流的主流媒體，成為國內(nèi)乃至跨國傳播能力建設(shè)的重要載體。這有利于保持主流媒體的權(quán)威性、搶占信息傳播的制高點，有利于優(yōu)化主流媒體形象，有利于改善輿論傳播的格局、推進(jìn)輿論引導(dǎo)的新秩序建設(shè)。

　　2.媒介融合給我國廣播電視輿論引導(dǎo)帶來的挑戰(zhàn)

　　媒介融合對于廣電行業(yè)來說是一次前所未有的機(jī)遇，但同時也必然是一次不可忽視的挑戰(zhàn)。新媒體的快速發(fā)展正在影響著我國的經(jīng)濟(jì)、文化和社會轉(zhuǎn)型的步伐，新情況、新問題層出不窮，新挑戰(zhàn)、新困難不斷涌現(xiàn)，廣電傳媒業(yè)面臨的體制制約、聽(觀)眾流失、廣告分流、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、人才不足等問題日益突出，因此只有認(rèn)清形勢、緊跟時代、迎接挑戰(zhàn)，才能在時刻變化的傳媒業(yè)格局中掌握主動、加快發(fā)展。(1)體制機(jī)制的制約與轉(zhuǎn)型。隨著媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，我國廣播電視管理體制的矛盾和制約日益突出，市場化經(jīng)營能力不足的問題也日漸暴露。在原有體制下電視廣播的產(chǎn)業(yè)化具有分散、低效和粗放等特性，這既不利于有線電視網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展，也不利于國家的宏觀管理。同時就目前看來，我國廣電運(yùn)營商可以說是完全處于諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)狀態(tài)，如果不能及時完成省網(wǎng)整合，那么在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上將制肘媒介融合業(yè)務(wù)的發(fā)展。而廣電網(wǎng)長期的地方自治和利益矛盾，則需要整合者擁有宏達(dá)的魄力，同時要很好地掌握利益的平衡。(2)市場化競爭加劇。媒介融合給各方提供了一個公平開放的競爭平臺，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電信行業(yè)與廣電行業(yè)相比，其移動業(yè)務(wù)很早就引入了市場競爭機(jī)制，積累了豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗，培養(yǎng)了一大批市場營銷人才，其市場運(yùn)作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣播電視網(wǎng)絡(luò)。而我國廣播電視在應(yīng)對媒介融合帶來的市場競爭中并沒有豐富的經(jīng)驗，思想觀念還停留在單純的向上級要政策的階段，缺少市場化的運(yùn)作。因此，廣電要想在媒介融合中贏得更大的利益，不被市場拋棄，就必須轉(zhuǎn)變觀念，提高科學(xué)管理水平和市場運(yùn)作能力。(3)受眾流失，廣告分流。互聯(lián)網(wǎng)媒體比廣播電視更具互動性和選擇性，其人性化的設(shè)置更好地滿足了公眾個性化的需求，成為越來越多的公眾特別是知識分子階層和青少年人群獲取信息、發(fā)表意見、休閑娛樂和文化消費的首選，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶正在快速增長。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體吸引越來越多的人成為網(wǎng)絡(luò)用戶時，其附加的廣告收入也在節(jié)節(jié)攀升。

　　新媒體具有的各種優(yōu)勢和便利，使其越來越受到廣告主的追捧。新媒體廣告市場的快速成長，正在不斷分流廣播電視媒體的廣告資源，擠壓著廣播電視媒體的廣告市場空間。(4)技術(shù)停滯，體系封閉，規(guī)范缺乏。因為市場化的前提必須是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和提高，這就要求廣電必須打破原來封閉的市場體系，包括封閉的商業(yè)模式和封閉的技術(shù)體系。中國廣播電視行業(yè)正是在這樣封閉的環(huán)境中原地踏步，技術(shù)一直處于半停滯狀態(tài)。(5)人才隊伍建設(shè)的挑戰(zhàn)。在媒介融合的新形勢下，大力發(fā)展新媒體、新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)業(yè)，對傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理提出了新的更高的要求，對傳統(tǒng)的廣電人才提出了更高的要求;另一方面，新媒體憑借雄厚的資金實力、靈活的用人機(jī)制、優(yōu)厚的工資待遇等優(yōu)勢，千方百計從廣播電視機(jī)構(gòu)“挖人”，致使廣播電視機(jī)構(gòu)留住優(yōu)秀人才的壓力不斷加大。(6)傳播方式的挑戰(zhàn)。隨著計算機(jī)、智能手機(jī)、移動多媒體終端等新媒體的多樣化發(fā)展，信息傳播已從資源壟斷走向資源共享、從自成體系轉(zhuǎn)向開放體系、從單向傳播變?yōu)殡p向互動。新媒體發(fā)展已明顯處于領(lǐng)先地位，在獲取了經(jīng)濟(jì)利益的同時，其搶占輿論陣地和受眾市場，威脅著我國輿論引導(dǎo)的導(dǎo)向安全，對我國廣電傳媒業(yè)發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。

　　三、媒介融合背景下廣播電視的輿論引導(dǎo)對策

　　在與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的激烈競爭中，廣播電視要想在輿論引導(dǎo)主導(dǎo)權(quán)的爭奪戰(zhàn)中贏得一席之地，就必須進(jìn)行多維度、全方位的發(fā)展策略調(diào)整。

　　1.宏觀維度

　　(1)完善廣播電視政策規(guī)制。按照學(xué)者喻國明的分析，目前我國媒介規(guī)制與管理中存在的問題有：條塊分割、畫地為牢的媒介管理模式造成媒介跨地區(qū)、跨媒介和上下游產(chǎn)業(yè)資源整合的困難。以上種種要求由政府力量主導(dǎo)的媒介規(guī)制改革勢在必行，既要規(guī)避以上問題，又要面對新情況、新要求提出新方法，在政策規(guī)制上為提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力提供保障。(2)推進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化。簡單來說就是廣播電視機(jī)構(gòu)從單純的文化、精神產(chǎn)品生產(chǎn)的事業(yè)單位，按照國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向和市場規(guī)則，向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過渡的進(jìn)程。廣播電視走上產(chǎn)業(yè)化道路符合其自身的發(fā)展規(guī)律，也是其適應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下不斷加劇的國際競爭的必然選擇。(3)實施“全媒體”戰(zhàn)略。在“全媒體”戰(zhàn)略背景下，提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力，需要在廣播電視全媒體生產(chǎn)的內(nèi)容聚合、業(yè)務(wù)協(xié)作、全媒體云服務(wù)平臺、多終端發(fā)布、雙向互動等每一個環(huán)節(jié)做出努力。

　　2.中觀維度

　　(1)區(qū)域傳播策略。我國由于歷史傳統(tǒng)因素，在新聞傳播領(lǐng)域?qū)�區(qū)域的劃分主要是基于國家行政區(qū)域劃分，中央、省(自治區(qū)及直轄市)、地區(qū)和縣市四級行政區(qū)劃影響下的“四級辦電視”都有著明顯的烙印。在媒介融合的背景之下，我們需要完善區(qū)域傳播的策略分析和進(jìn)行跨區(qū)域的整合策略。(2)渠道拓展：新技術(shù)下的新媒體聯(lián)動。新媒體的發(fā)展本質(zhì)上就是內(nèi)容與不斷更迭進(jìn)步的新技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)上的滯后成為在與新媒體競爭中最主要的短板。現(xiàn)階段廣播電視要借力新媒體，尤其要充分重視大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用。(3)提高受眾媒介素養(yǎng)。對國家和社會來說，提升受眾媒介素養(yǎng)最有效的方式就是進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。可以借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗：首先，將媒介素養(yǎng)教育納入正式的學(xué)校教育課程;其次，要打破現(xiàn)階段媒介素養(yǎng)教育中的“學(xué)科壁壘”，進(jìn)入到通識教育領(lǐng)域;此外，還要重視非政府組織和非營利組織對媒介素養(yǎng)教育的推動作用。

　　3.微觀維度

　　(1)廣播電視節(jié)目創(chuàng)新。除了前面提到的傳播渠道拓展以外，還要通過對節(jié)目內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)核心競爭力，最終搶占輿論高地。在這一過程中，新聞類節(jié)目的創(chuàng)新對廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升具有更為重要的意義，例如發(fā)展數(shù)據(jù)新聞和融合新聞。(2)改進(jìn)廣播電視傳播技巧。廣播電視要想爭取受眾并取得良好的傳播效果，更需要講究傳播的技巧和原則。可以進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞立臺”，重塑廣電媒體的公信力與權(quán)威性，同時加強(qiáng)議程設(shè)置的作用等。(3)媒介融合背景下廣播電視人才的培養(yǎng)。在媒介融合時代，打造知名支持人的途徑和方式更為多樣：依托于優(yōu)質(zhì)的廣播電視節(jié)目，使主持人與節(jié)目融合在一起，相互依存、相互促進(jìn)，成為成長的共同體;主持人利用微博、微信等社會化媒體積聚粉絲，能夠針對重要的時事熱點負(fù)責(zé)任地發(fā)表言論，并積極與受眾進(jìn)行互動，擴(kuò)大自身影響力;組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)粉絲團(tuán)，維護(hù)主持人形象，并對其進(jìn)行宣傳推廣等。