從“拓展和建構理論”的角度審視兒童廣告，認為情緒在兒童廣告創意中的作用和功能不容忽視，廣告通過所傳達的畫面、情節、故事，為兒童提供了創造和感知情緒的工具，兒童還會根據自身的情緒經驗重建新的情緒體驗。因此，在兒童廣告中尊重兒童，回歸兒童主體，顯得尤為重要；從情緒引導角度為兒童廣告提出了3點建議：避免牽強附會地過度渲染積極情緒，營造符合兒童文化的積極情緒體驗，創造多元豐富的積極情緒體驗。

　　關鍵詞：拓展和建構理論；兒童廣告；積極情緒

　　一、芭芭拉·弗雷德里克森的“拓展和建構理論”模型

　　情緒理論通常試圖解釋情緒體驗的生理和心理方面的關系。在傳統情緒理論框架下，情緒被認為是人類進化的產物，外界活動激發了人類的內在情緒反應。而結合人類相當長的生存史來看，所謂的“外界活動”即指賴以生存又充滿危險的狩獵、生產活動，“內在情緒反應”則是特指伴隨預警心理機制而產生的諸如恐懼、憤怒、暴躁等情緒。正是基于這種以人類繁衍生存為基礎的情緒研究，催生了“具體行動傾向”理論的誕生。“具體行動傾向”由多個情緒模型提出，指產生某種情緒后以一種特定方式行為的傾向［1］136，最典型的行為傾向是“攻擊或逃跑”反應。這類理論認為，當面臨一種引發消極情緒的情境時，人類和動物以接近這個情境（攻擊）或從該情境撤退（逃跑）的方式行動。“具體行動傾向”理論聚焦于研究消極情緒，并且宣稱，如果人們無法用理性思維控制情緒的話，那么人們就會做出傻事，甚至產生暴力行為。不過，“盡管傳統情緒理論的知識譜系歷史悠久，廣為人知；盡管傳統情緒理論對我們的文化和社會影響巨大，但大量科學實證表明，這種觀點可能是錯誤的”［2］32。“拓展和建構”理論即是對“具體行動傾向”理論的升級迭代。北卡羅來納大學杰出教授、被積極心理學之父馬丁·塞利格曼稱之為“積極心理學領域天才”的積極情緒研究者芭芭拉·弗雷德里克森于1998年首次提出了積極情緒的“拓展和建構模型”，并因此在2000年被美國心理協會授予坦普爾頓獎，該模型對積極情緒體驗顯著的社會和認知作用做出了解釋。“拓展和建構模型”包含了兩個層面的核心觀點：其一，芭芭拉·弗雷德里克森稱之為“拓展效應”，即積極情緒能夠將人們的思維延伸開來，使之拓展，“敞開我們的心靈和頭腦，使我們更善于接受和更富有創造性”［3］21。其二，芭芭拉·弗雷德里克森認為積極情緒能夠“建構最美好的未來”，其中包括建構心理優勢、良好的心智習慣、社會聯系和健康的身體等，總之，“積極情緒使我們能夠發現和建構新的技能、新的關系、新的知識和新的生產方式”［3］23。著名心理學家C.R.斯奈德和沙恩·洛佩斯在《積極心理學》中將后者更精煉地表述為“建構資源”［1］122。“拓展和建構理論”旨在探索積極情緒的作用和潛能，試圖通過理論模型來解釋為什么積極情感體驗不僅反映了個人的幸福感，而且有助于個人的成長和發展。許多消極情緒，如焦慮、憤怒，會收攏“即時思維-行動”范疇，讓我們進入防御狀態。相比之下，積極情緒會拓展“即時思維-行動”范疇；“即時思維-行動”范疇變寬了，我們就更有可能好好地成長和發展，成長和發展好了，我們就會產生更多的積極情緒。如此繼續下去，就會形成一個良性循環，芭芭拉·弗雷德里克森將這種正向的序列稱為積極情緒的“螺旋式上升”。克里斯托弗·彼得森說：“拓展和建構理論是值得被尊重的，因為她采用實驗室實驗和心理物理測量法。”［4］這個理論對積極情緒給予了明確的關注，并且對于人類為什么會如此善于創造美好生活給予了解釋和答案。

　　二、兒童廣告界定

　　何為兒童廣告？各個國家的政府都出臺了相關的準則文件對其進行界定。美國《兒童廣告自律規則》規定：兒童廣告是指面向12歲以下兒童的廣告，無論其使用何種媒介，包括印刷、無線或有線電視、錄像、店頭廣告、網絡廣告以及包裝［5］。加拿大的《廣播電視兒童廣告準則》中明確界定：“兒童廣告意指在兒童節目中插播或緊挨著兒童節目播放的任何有償商業信息，包括由廣播電視機構決定在其他任何節目中或節目前后播放的面向兒童的任何商業信息。”［6］英國的《獨立電視委員會廣告業行為標準準則》第41條對兒童電視廣告進行了界定：“對于那些可能會被大量兒童看到的電視廣告和有兒童模特的電視廣告。”［6］我國學界一直沿用的是《國家工商行政管理局廣告審查標準》（1994）第五章第三十七條給出的定義：“兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。”［5］我國關于“兒童廣告”的概念界定體現了廣告產品和廣告形象兩個方面的維度，既指兒童使用產品的廣告，又指兒童參與出演的廣告。除了概念內涵的雙重性，兒童廣告的特殊性還在于廣告受眾的雙重性，兒童廣告的受眾指向了兩個群體：作為消費者的兒童和作為購買者的家長。目前，國內學者關于“兒童廣告”的研究，主要集中在9類主題上，分別是：廣告對兒童的影響、廣告中的兒童形象、廣告中存在的問題和倫理失范、兒童廣告的語言等其他內容的分析、廣告素養的調查與教育、兒童（家長）對廣告的認知與態度、兒童廣告的法規與監管、兒童廣告的創意設計以及國外經驗和法規介紹等［7］。本文試從芭芭拉·弗雷德里克森關于積極情緒的“拓展與建構理論”視角，分析兒童廣告的創意表現形式。

　　三、基于“拓展和建構理論”分析兒童廣告中的創意表現

　　（一）情緒在兒童廣告中的功能和作用

　　兒童是特殊的廣告受眾，他們具有獨特的心理特點和精神個性。兒童的普遍性特征表現為：對外界信息的低辨識性，對接觸物的高模仿性，對感官對象的高認同度，思維方式單一性，人生觀、價值觀尚未定型，在情緒上則表現為低控制力，容易被影響和刺激。兒童通過辨識、模仿、認同，接受影像世界所呈現的生活方式、行為準則、價值觀念和道德規范，經歷不同的情緒體驗，進而構建起他們對現實社會的概念。而廣告作為商業社會最活躍的影像作品，必然潛移默化地影響著兒童的成長，不容被忽視。“廣告的根本任務是到達潛在消費者并影響他們的認知、態度和購買行為。當媒介將某一廣告信息傳遞給我們時，我們的大腦便快速運轉，做出判斷。我們稱這一過程為消費者決策過程。”［8］78在這里，研究“大腦快速運轉”一般都將重點放在了注意、感覺、知覺、思維以及認知等心理層面來討論。兒童在觀看一則廣告時，也可以對號入座，在上述的各個階段產生心理效應：在感知階段，兒童偏向注意廣告中最直觀的特征，諸如色彩、音樂、包裝等；在思維階段，兒童會通過內在加工機制來分析廣告信息，對產品產生喜愛、好感等印象；在認知階段，兒童則會提升對廣告內容附加值的理解，諸如品牌、形象等。追溯以往的研究，“大腦快速運轉”時有一個心理現象一直被忽視，那便是情緒。情緒是生理喚醒、認知評價和行為及表達反應帶來改變的復雜模式，在廣告效果發生作用中，情緒的功能也在發揮作用，理應得到重視。那么，情緒是如何在兒童廣告中發揮作用的呢？廣告大師塞費爾特曾經說過：“廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。”［9］朱迪斯·威廉森在其所著的《廣告符號學》中也強調：“廣告在促進銷售的同時，還具有另外一個功能———廣告建構了意義。”他認為廣告同時在說服人們從意識形態的角度去看待自身和所生活的世界［10］。建構意義的功能不止限于成人，根據皮亞杰的認知發展理論，兒童在前運算階段（2歲至7歲），符號能力就得到極大發展，并且可以通過語言和心理意象表征自己的思想。和成人一樣，兒童在觀看廣告時，也完全可以通過內感受系統建構有意義的世界。此外，皮亞杰還認為認知發展不是一種數量上簡單累積的過程，而是認知圖式不斷重建的過程［11］。無獨有偶，在情緒研究領域，情緒建構論的創立者，美國心理科學協會主席莉莎·費德曼·巴瑞特教授也認為情緒不是對世界的簡單反應，“你不是感覺輸入的積極接受者，而是情緒的積極構建者。由感覺輸入和過去的體驗，你的大腦都在構建意義、確定行動。”［2］39廣告通過所傳達的畫面、情節、故事，為兒童提供了創造和感知情緒的工具，兒童還會根據以往自身的情緒經驗重建新的情緒體驗。當兒童在觀賞廣告時，存在兩個情緒發生場域，一個是在屏幕里，出演廣告的兒童所展示的情緒，另一個是在屏幕外，觀看廣告的兒童被激發的情緒。屏幕里的情緒刺激屏幕外的情緒發生，兒童正是通過對廣告中展示的情緒的辨別、感受、認同，來完成自身的一次情緒體驗實例。因此，在兒童廣告創意中講好情緒故事、注重積極情緒的有效傳導，顯得尤為重要。心理學研究者對于兒童注意和理解電視信息的心理機制提出了兩種理論假設，即被動反應理論和主動加工理論。羅砌對這兩種理論進行了整合，他區分了在電視節目中存在的兩種信息：一種是顯性信息，即電視節目直接呈現給人們的感覺信息；一種是隱性信息，即在電視節目背后需要經過思維加工的信息［12］。人們對前一種信息的獲得可通過被動反應理論加以解釋，而對后一種信息的獲得則可用主動加工理論來解釋。情緒則伴隨著電視顯性和隱性信息的傳播而發生。在顯性信息階段，兒童容易無意識地被廣告透露的情緒傳染，而在隱性信息階段，兒童完全能夠調動思維加工主動產生個性化情緒。在這個過程中，兒童就是自身情緒的“積極構建者”。芭芭拉·弗雷德里克森在檢驗她的積極情緒模型時，恰好也使用了人們的觀影體驗，以此來證明積極的情緒體驗拓寬了個人此刻想要做的事情的范圍。該實驗首先通過電影短片誘發參與者的情緒（短片誘發5種情緒之一：快樂、滿足、憤怒、恐懼和中性條件），然后要求他們列出此刻想要做的每件事。體驗到快樂或滿足的參與者，比中性和消極情緒條件下的參與者列出了更多想做的事情，而這些經過拓展的未來活動的可能性會讓快樂的個體隨后發起活動；相反，那些表達更多消極情緒的個體，傾向于不再去想接下來可能的活動。簡言之，快樂讓我們有許多新的思想和行動，而消極情緒抑制我們的思想和行動。在芭芭拉·弗雷德里克森的實驗中，還有一些是專門針對兒童開展的。例如，兒童通過游戲獲得快樂情緒，并由此形成了依戀，發展了持久的社會資源和智力資源，培養了高水平的創造力，促進了大腦的發展等。

　　（二）兒童廣告創意中的拓展效應和資源構建

　　1.兒童廣告中積極情緒的拓展效應“拓展和建構理論”強調情緒與思維的關系，認為積極情緒能夠拓展思維，拓寬視野，增加創造力。在積極情緒的作用下，人們能夠想得更多、更遠，思維更為開闊、開放，積極情緒開啟人們，它使人們能夠考慮到在其他情況下看不見的可能性。當面對問題時，積極情緒能夠讓人們有更好的解決方案，這便是積極情緒的拓展效應。在兒童廣告創意中，積極情緒的這種拓展效應被頻繁運用。我們經常看到，廣告故事中的小主人公，在積極情緒的作用下，能夠開啟更多創新思維，想出更多解決問題的方案。例如，在某些品牌牛奶、兒童食品等諸多兒童廣告中，首先都設置了一個調動兒童積極情緒的場景———戶外野餐、家庭游戲、旅行途中等。在這些場景中都展現了兒童正在體驗快樂，歡聲笑語，其樂融融。這時鏡頭一轉，就會有一些小意外發生，孩子能夠通過積極動腦筋，想到解決問題的方案。在瑞典的某兒童玩具品牌的創意廣告中，也大量呈現了這種創意手法。在主題為“有了創造力，可以原諒一切”的系列廣告中，孩子在游戲玩樂的過程中不斷闖禍，但卻能積極開拓思維，用積木來彌補禍事。在一系列腦洞大開的創意解決方案中，孩子充滿想象力和創造力的一面被展現出來。需要澄清的是，在兒童廣告中，為了突顯產品，產品的功能被放在顯著的位置，大肆渲染。因而在廣告中所呈現出的兒童解決問題的能力，往往生硬地與產品捆綁在一起，引導受眾覺得兒童是在使用了該產品后，才顯示出思維的積極性。而兒童作為獨立的個體，自身的能動性卻被刻意弱化甚至掩蓋，兒童積極情緒的作用和功能更是被隱藏，這種基于產品推銷的誤導性創作手法也一直成為兒童廣告被詬病的重要原因之一。因此，在廣告創意中發現兒童、尊重兒童、還原兒童的主體性顯得尤為重要。2.兒童廣告中積極情緒的資源構建在芭芭拉·弗雷德里克森的學術研究中，她使用“資源”這個術語來描繪積極情緒可能建構的美好未來所收獲的東西，它包括了每個個體的儲備———當面對挑戰、挫折或新的機遇時，能夠用到的任何持久的部分，是可以為人們欣賞生活和感恩生活的內在資源。“積極情緒讓我們能夠全身心地欣賞大自然的美好、孩子的笑聲以及從廚房里飄出來的香味。”［3］77這便是積極情緒的資源構建。這種體驗美好、建構美好的圖景經常在兒童廣告中被濃墨重彩地表現。例如，在某國外品牌《因愛而生篇》這則廣告中，剪取了很多生活中人們相互關心的生動畫面，向人們表達“××相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創傷得到安撫，讓人們得到關愛”的情感理念。廣告拍攝得十分扣人心弦，無論是兒童還是家長在看完這樣溫馨的畫面就會對品牌產生不同程度的好感和情感上產生共鳴。某知名品牌在《每個寶寶都是個小奇跡》這篇廣告中，選取了多組母親懷抱嬰兒的情景，表達每個嬰兒無論是以何種原因降生，都是小天使。畫面溫馨感十足，展現生命的美好、體現對生命的尊重，讓人十分感動。在某兒童服裝品牌的廣告《小小探險家》中，廣告中的兒童雖然只是置身于彩色幕布前，但是伴隨著他們的嬉鬧、游戲、起舞，幕布上呈現出了大自然的剪影，小鳥、蝴蝶、小鴨子、大樹、草坪，展現了兒童與大自然的融入與和諧。在兒童廣告中，這種普遍性地展示美好生活、美好自然、美好生命的作品比比皆是。這些美好都源于內在資源賦予“觀看世界”的視角，積極情緒能夠賦予人們建構“美好世界”的資源，美好無處不在，只是是否被建構。如果脫離了故事線索，純粹去刻意地構建美好圖景、渲染美好氛圍，這種“美好”可能反而讓人覺得虛假，達不到引發共鳴的作用。真正優秀的兒童廣告作品，能夠在故事的鋪陳中展示美好，讓真實的美好直指人心。英國JohnLewis百貨商店廣告《漫長的等待》就是這樣一部優秀的兒童廣告作品。廣告故事講述了一個小男孩等待圣誕節到來的迫切心情，時長一分半鐘的廣告，用幾乎整個篇章來講述這個男孩的漫長等待，在等待中經歷的焦慮、無聊、不耐煩，生動地挖掘出兒童在等待心理驅使下的各種行為表現，在制造懸念的過程中也令人捧腹。最后，廣告結尾用15秒的時長交代了結果。這個男孩其實不是焦急地等待自己的圣誕節禮物，而是焦急地想給父母送出自己精心準備的圣誕節禮物。《漫長的等待》這部作品讓人感受到愛的美好力量。在芭芭拉·弗雷德里克森所研究的積極情緒類型中，愛就是最重要的積極情緒之一。愛的資源儲備在每個個體內，從細微處挖掘，有故事的愛，才更加令人印象深刻，久久難忘。

　　四、從情緒引導角度對兒童廣告創意的建議

　　當前對兒童廣告的整體評價確實存在“貶大于褒”的情況，在龐大的兒童消費市場、商家利益驅動和政府監管薄弱三方面影響下，中國兒童廣告產業亂象叢生。從宏觀層面看，存在諸如倫理失范、低俗化、監管不力等問題。從兒童廣告創意層面看，則存在語言使用不規范、形象成人化、價值觀誤導等問題。從廣告接受心理層面的情緒角度來審視兒童廣告創意，應該注意以下幾個方面。

　　（一）避免牽強附會地過度渲染積極情緒

　　威廉·阿倫斯針對兒童想像力的觀點對于兒童情緒同樣有啟發意義，他談到：“認識到兒童具有豐富想像力，而假戲真做的游戲又構成了他們成長過程的重要一環，所以廣告主應該小心，不能不公平地利用孩子的想像力。廣告不得直接或間接地激發孩子們對產品質量或產品用途的無根據的過高期望。”［8］108和想像力一樣，兒童的情緒也是處于低控制水平，很容易被激發，因此在廣告創意中，不應為了誘導兒童而過度渲染積極情緒。牽強附會的情緒渲染還有一個反作用———那就是“假情緒”是容易被兒童識破的。芭芭拉·弗雷德里克森在書中列舉科學家的實驗研究證明了這一點———“非快樂性的微笑本質上是虛假的積極情緒”［3］36。科學家也在研究中提出了一個重要警告：盡管通過語言和微笑來表達積極情緒可能很容易，但如果我們并沒有真正感受到我們所表達的積極情緒，這些語言或微笑實際上可能會造成損害。

　　（二）營造符合兒童文化的積極情緒體驗

　　情緒概念也是文化的工具。情緒概念具有一系列規則，所有的一切都是為了調節你和他人的情緒預算。這些規則具有特定性，不同的文化規則不同，規定了在特定情境中，什么時候可以構建一個特定的情緒。成人文化和兒童文化顯然是有天壤之別的。兒童文化就是指兒童特有和共有的思想方法、行為方式、心理特點和世界觀等，它是兒童自己在其中決定其標準和價值的文化［13］。兒童廣告創意的積極情緒應考慮在兒童文化范疇內營造，避免情緒的成人化傾向。只有在廣告中營造了符合兒童的天性、興趣、需要、話語、行動和品味的積極情緒體驗，才能真正得到兒童的認可。

　　（三）創造多元豐富的積極情緒體驗

　　一種情緒有其具體的和“鮮明”的品質，它總是指向一個客體，并且情緒與目標追求的過程有關，而作為進化的產物，人類可能共享一些基本的情緒反應。在兒童廣告中應該開發創造多元豐富的積極情緒體驗，避免用千篇一律的方式來表現“快樂”。芭芭拉·弗雷德里克森曾經指出：“快樂”這個詞很模糊，而且被過度使用了。芭芭拉·弗雷德里克森在長期實驗研究的基礎上，總結歸納出了讓我們生機勃勃的積極情緒類型，包括：喜悅、感激、寧靜、興趣、希望、自豪、逗趣、激勵、敬佩和愛。廣告創意者應該對情緒的顆粒度有更多的了解，在廣告作品中創造能夠給兒童留下深刻的、與眾不同的積極情緒體驗。

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　　作者：胡鴻影