在新時代文化自信的背景下，高校文化活動面臨著新問題和新挑戰。以高校為特定領域，通過綜述文獻資料，總結了文化活動品牌的內涵及功能，梳理了目前文化活動品牌的創建現狀，并在此基礎上厘清了文化活動品牌作用機理。提出了文化活動品牌建構路徑，為高校在新時代建構文化活動品牌提供了理論支持。

　　關鍵詞:新時代;高校:文化活動;品牌;創建

　　新時代，文化自信是實現中華民族偉大復興的重要基礎，是建設社會主義文化強國的重要抓手。作為傳播文化和創造文化的重要陣地，高校在加強文化自信建設中發揮著不可或缺的作用，高校文化活動是重要的載體和最具創新活力的部分。現階段，高校文化活動日益豐富、多元，品牌建設成為追逐的目標。但對于文化理解片面化，缺乏科學規劃、有效管理以及品牌意識差等問題，造成了組織者精疲力竭，疲于應付，參與者興趣不大，參與度不高，最終使高校文化活動品牌成為了“文化冒牌”。在新時代文化自信的背景下，高校文化活動品牌建設面臨著新問題和新挑戰，如何根據學生需求，結合高校特色，建構文化活動品牌成為了一項急需解決的課題。

　　一、高校文化活動品牌內涵和功能

　　(一)高校文化活動品牌內涵

　　品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用[1]，它可以賦予產品豐富的文化內涵，并通過有效的傳播推廣途徑，使消費者產生強烈的品牌忠誠[2]，在高校文化活動建設過程中，同樣需要在品牌建設上下功夫，以此提升校園文化品位[3]。高校文化活動品牌能夠反映高校的文化水平和師生的精神面貌[4]，其內涵是把高校文化活動作為一種產品，通過長久地開發、研究和沉淀，精心地包裝設計，貼上自身特有的標識，形成科學化、制度化、項目化、風格化、生態化的且不同于其他高校校園文化活動的品牌[5]，是文化成果化建設、品牌化培育的產物，具有特定文化底蘊和識別意義[6]。由此可以看出，高校文化活動品牌是在具備深刻文化內涵的高校中，經過積累、設計和宣傳，形成的一種影響較大并被廣泛認同的標志性、示范性的活動品牌。

　　(二)高校文化活動品牌功能

　　大學生文化自信是新時代歷史發展的必然選擇，文化活動成為提升大學生文化自信，增強民族認同感的重要舉措。在此背景下，構建高校文化活動品牌顯得越來越重要。韓強等認為，建設文化活動品牌能夠提升校園文化知名度、增強文化競爭力和軟實力[7]。沈威等認為，在新時期新階段，培育文化活動品牌能夠提升高等教育內涵建設、加強和改進大學生思想政治教育、全面提高大學生綜合素質[8]。張偉認為，在文化建設過程中，植入品牌意識，使代表學校理念的標識、行為、精神風貌等得以呈現，使辦學定位、辦學理念和辦學目標得以充分詮釋[9]。通過總結不同學者對高校文化活動品牌功能的詮釋，可以概括為四點，即順應時代發展、提高學生素質、提高學校知名度、實現大學功能。

　　二、高校文化活動品牌創建現狀

　　近年來，高校加大了對校園文化活動品牌的創建和扶植力度，雖然已經取得一定的成績，但也存在著活動形式單一、內容局限性強，不能體現專業特色和發展要求，組織保障和支持的措施不足等問題，導致文化活動的吸引力越來越弱，學生的積極性不高，參與度不強，不能充分發揮品牌的功能。

　　(一)缺少科學規劃

　　當前，高校文化活動品牌開發過程中，仍然存在只注重數量不注重質量，只注重結果不注重過程的現象。在開展文化活動時，缺少必要的調研和論證，往往根據個人經驗和喜好策劃活動，在活動開展過程中，對活動的質量缺少嚴格把關，活動結束后過分注重包裝和總結，將開展的一般性文化活動凝練成品牌項目。這樣的活動往往缺少科學規劃和長期積累沉墊，結果就是實效性不強、學生參與度不高、影響作用不明顯，無法激發全校師生對文化活動品牌的認同感和歸屬感，文化活動品牌顯得華而不實。

　　(二)缺少資源整合

　　當前，高校往往以現存的資源作為開展文化活動的條件，將自己限制在一個小圈子里，不能夠有效地整合校內外一切可以利用的資源，從而降低了文化活動的質量和影響力，品牌開發受到一定影響。同時，高校各個部門也應做好保障工作。例如，團委和學生會往往作為文化活動的組織者，但是缺乏豐富的專業知識，這就需要專業教師為活動提供專業指導，豐富活動內涵，同時相關部門也應進一步出臺激勵政策，激發師生參與文化活動的積極性。

　　(三)缺少專業特色

　　學生是參與文化活動的主體，但當前的文化活動與專業契合度不夠、與學生的興趣愛好聯系不夠，缺少一定的創新性和專業性，嚴重影響了學生的參與率，使得品牌功能大大降低。同時，高校對文化活動整體把控和支持力度投入還不夠，應結合學校文化內涵和特色，將文化活動品牌建設與辦學方向、辦學特色和人才培養等目標融合，應繼續投入人力、物力和財力來開發創新、持續培育、廣泛宣傳文化活動。

　　三、高校文化活動的品牌創建步驟及路徑

　　(一)創建步驟

　　品牌創建的五個步驟包括建立品牌推廣部門—品牌命名—品牌定位—賦予品牌形象—確立品牌推廣方式[10]。通過總結分析高校文化活動品牌內涵、功能和開發現狀，并結合品牌創建過程，可以將高校文化活動品牌創建看成是高校為實現順應時代發展、提高學生素質、提高學校知名度、實現大學功能等目的，通過結合專業特色對文化活動不斷創新、培育和宣傳的過程。在這個過程中，品牌構成要素包括品牌推廣部門、品牌內容、品牌形象、品牌推廣四部分組成，并受到了專業(專業知識)、政策(政策激勵)、財力(經濟支持)等約束要素的制約，還受到了教師(專業指導)、學生(積極參與)、組織(保障和支持)等關鍵要素的影響，其作用見圖1。

　　(二)創建路徑

　　高校文化活動品牌的創建受多種要素的影響和限制。根據品牌作用機理，建議高校文化活動品牌的創建從以下4個方面開展，各要素通過互動和動態的發展，最終形成文化活動品牌，具體創建路徑見圖2。1.協調文化活動組織文化是一種軟實力，高校要重視大學文化育人功能的發揮，要協調校內各組織積極配合文化活動的開展，要充分整合校內外各類可利用資源，有效配置專業指導教師，積極開創校企合作舉辦文化活動的模式，在學生第二課堂加分、教師績效考核等政策方面以及活動經費、場地支持等方面給予支持和保障。2.創新文化活動內容高校在設計文化活動內容時要立足于高校文化特色，與辦學方向、辦學特色和人才培養等目標一致，充分考慮學生的興趣愛好，契合當前社會政治、經濟、文化熱點，使文化活動內容能夠體現學術特色、專業特色、地域特色和實踐特色，使趣味性和教育性相融合。3.定位文化活動形象高校要提煉文化活動的形象，在活動開始前確定活動名稱、設計活動標志和標語口號，活動開展過程中有意識、有計劃地將文化活動的各種特征向同學們展示與傳播，使同學們對活動形象有一個標準化、差別化的印象和認識。4.傳播文化活動成果高校要充分利用新媒體技術手段，將項目開展前的氣氛、活動過程中的精彩、活動過程后的實效通過公眾號、微博等新媒體進行宣傳以及通過集贊、投票、互動等多種方式增加與學生們的互動，進一步增強活動的傳播廣度，使文化活動形象更加深人人心，活動價值得以體現。

　　四、結語

　　在新時代增強文化自信的過程中，高校文化活動作用越來越明顯，而品牌的建構將文化活動內涵的無形變為有形，充分發揮了品牌功能。但是品牌建構并不是簡單、短暫的過程，它受多方面因素影響，需要各方人員的協助配合，需要各類資源的相互整合。在這個過程中，只有清晰認識品牌的重要意義，使各要素在動態發展過程中進行和諧地互動，才能真正形成文化活動品牌。當前，關于品牌的研究主要集中在市場營銷和經濟領域，對于高校文化活動品牌研究并不多見，在未來研究中，可繼續深入探討文化活動各要素之間的動態發展過程，厘清各主體在參與品牌建構時的運行機制，完善高校文化活動品牌建構過程的研究。

　　作者：高寧 胡曉 單位：西南林業大學地理與生態旅游學院 西南林業大學經濟管理學院