象似性是國內(nèi)外認知語言學研究的重點之一。廣告語言作為一種特殊的文體，逐漸成為人們研究的對象。從象似性角度分析廣告語言中存在的語音象似性、數(shù)量象似性、順序象似性、標記象似性、對稱象似性等象似性原則為以后的廣告創(chuàng)作提供新的思路與視角，進而提升廣告的知名度與影響力。

　　關(guān)鍵詞：廣告語言；象似性；象似性原則

　　1語言象似性

　　語言符號與意義之間的關(guān)系一直是國內(nèi)外語言學者爭論的焦點。自20世紀初語言學家索緒爾提出語言符號的任意說之后，在其后的幾十年里任意性一直被認為是語言符號的首要原則，他認為“語言符號是一個兩面的心理實體”(索緒爾1980)，并提出了“所指”和“能指”兩個概念，即語言符號與其表達的意義之間沒有具體的聯(lián)系。但是，隨著對語言符號認識不斷深入，人們開始對索緒爾的任意性提出了質(zhì)疑。象似性最早是由美國符號學家皮爾斯于19世紀末提出，他認為每種語言都有自己的規(guī)律，語言符號與語言內(nèi)容之間不是任意的，象似性的出現(xiàn)有力地挑戰(zhàn)了索緒爾任意說的統(tǒng)治地位。語言的象似性主要強調(diào)語言符號是外在與內(nèi)在共同作用的結(jié)果，象似性即是理據(jù)性。“理據(jù)，即形式與內(nèi)容之間的非任意性關(guān)系，是象似性的基礎(chǔ)。”(王寅2007)此后，皮爾斯提出了著名的符號三分法，即把符號分為象征符、象似符和指示符。根據(jù)象似符的復雜程度又將其分為映像符與擬象符。(Peirce1932)語言中的映像符包括聽覺上的擬聲詞和視覺上的象形字；擬象符主要表現(xiàn)在句法象似上。本文將從語音象似性、數(shù)量象似性、順序象似性、標記象似性和對稱象似性五個視角來分析廣告語言中的特點，希望能夠為以后的廣告創(chuàng)作增添新的視角與思路，進而提升廣告的知名度與影響力。

　　2廣告語言中的象似性表現(xiàn)

　　2.1語音象似性

　　語音象似性主要體現(xiàn)在詞匯的語音層面上，即某些詞的發(fā)音和它指代的事物之間有著某種自然的聯(lián)系。語音象似性主要通過擬聲詞表現(xiàn)出來，如在英文中狗的叫聲是bow-wow,貓的叫聲是miaow,鴿子的叫聲是coo,咯咯的笑聲是giggle,含糊不清的聲音是murmur；在中文中，雨聲用“滴滴答答”來形容，油炸聲用“噼里啪啦”等，這些擬聲詞都是通過模仿客觀世界中人與事物發(fā)出的自然聲音而形成。廣告商為了使得廣告語更加形象生動同時具有吸引力，通常利用擬聲詞來達到語音象似的效果，讓消費者在聽覺上產(chǎn)生沖擊，對消費起到促進和推動作用。如例(1)滴滴打車的廣告宣傳語：“滴滴一下，馬上出發(fā)”這里的“滴滴”是一個語音象似性的表現(xiàn)。一方面，該詞模擬了汽車啟動聲和鳴笛聲，符合該廣告宣傳的主體；另一方面，“滴滴”聲也模擬了鐘表發(fā)出的聲音，符合該公司宣傳的快捷、便利的行車特點。例(2)“滴滴香濃、意猶未盡”是麥氏咖啡的廣告語。該擬聲詞貼合人們在喝咖啡時的美好意境，將咖啡本身的特點與消費者體驗結(jié)合起來，不僅形象生動，同時營造出沁人心脾的美妙感受，讓消費者在咖啡中流連忘返。例(3)Mmm!Delicious!這是一則蛋糕的廣告，Mmm是個感嘆詞，廣告商巧妙地利用了擬聲象似來表現(xiàn)蛋糕的美味，同時與后面的delicious形成前后呼應，不可謂不精明。例(4)Softer,smoother,silkierskin是一款經(jīng)典的香皂廣告語，短短的四個字連用了四個“S”,“S”在發(fā)音時自然讓我們聯(lián)想到silk,smooth等表示光滑、細膩的單詞。無形之中讓人們聯(lián)想到用了這款香皂就能皮膚順滑、柔軟，增加了消費者的購物欲望，從而達到該廣告的宣傳效果。廣告語中語音象似性的運用，能夠有助于增強語言表達的力度，使得語言更加直觀、生動與形象。同時語音象似性大多是對事物聲音的直接模仿，具有簡練、直接的特點，符合廣告語的文體要求。

　　2.2數(shù)量象似性

　　數(shù)量象似性表達的是語言符號的多少與概念復雜程度之間的關(guān)系，即語言要表達的概念越大、內(nèi)容越重要可能使用的語言符號就越多、越復雜。數(shù)量象似性的認知基礎(chǔ)是增加語言符號的數(shù)量，就會增加“認知距離”，處理越多的語言信息，就需要更長的時間，經(jīng)歷較為復雜的認知過程。(王寅2001)因廣告本身的文體特征要求句子盡可能簡潔、明了，所以數(shù)量象似性一般體現(xiàn)在句子或者單詞的重復上。同時反復也是一種修辭手法，起到了強調(diào)的作用。(溫玲霞2013)如例(1)“美的”的英文廣告語：Mideahomeappliancesarebeautiful—beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.首先從語音象似性上來說，beautiful中文意思是“美麗的”，與該品牌名“美的”中文發(fā)音象似，形成一種語義上的重復，更容易讓消費者記住這個品牌；其次，連用三個beautiful,加深了這種美好的意境，讓消費者與該品牌的品質(zhì)聯(lián)系起來，達到了該廣告語想要的宣傳效果。例(2)We’vebeengoingupandupandupandupandupandupandup.這是一則金融公司的廣告，連用了幾個up強調(diào)了該公司的發(fā)展勢頭迅猛，同時up也暗含數(shù)字的上升與該公司的特點契合。例(3)FreeHotel!FreeMeals!FreeTransfer!這是一家旅游公司的宣傳語，連用了三個free,強調(diào)這三個項目都是免費的，很自然讓消費者聯(lián)想到跟著該公司旅游能夠享受到其他旅游公司沒有的超值服務(wù)，符合消費者的消費心理。例(4)“容聲，容聲，質(zhì)量的保證。”不難看出這是容聲冰箱的廣告語，該廣告語簡短精練，容易讓消費者記住，同時使用反復，既增強了語氣，使得聽起來有韻律感，又突出了該品牌的質(zhì)量可靠。廣告語一般要求簡潔、明了，但在廣告語中運用數(shù)量象似性并不多余，這種語言表達上的重復起到了強調(diào)與突顯作用，達到了良好的宣傳效果。

　　2.3順序象似性

　　順序象似性指的是句中呈現(xiàn)的各個成分的前后位置與事件發(fā)生的先后順序一致。順序象似性的認知基礎(chǔ)來源于人們對客觀世界的認知習慣。例(1)汰漬洗衣粉的廣告可謂是經(jīng)典之作，一句“用汰漬，沒污漬”讓無數(shù)消費者記住了這個日用品牌。該廣告語中的兩個詞“用”和“沒”體現(xiàn)了洗衣的先后順序，先用洗衣粉洗衣服，然后衣服沒有了污漬，這種動作序列在大腦中對應著人們對洗衣這個事件的認知順序，同時也很好地展示了汰漬洗衣粉的去污功效，達到了該公司想要的宣傳效果。例(2)Stepinastorenearyou.Takealook.Goahead,compare……這是一家電腦銷售商的廣告語，該廣告語清晰地反映了整個購物過程：先進入商場，然后仔細觀看，往前走繼續(xù)看別家商品，再進行對比。這種表達符合人們的認知順序，消費者易于跟著商家既定的思路向前，最終走到強調(diào)的重點里。如果改變這幾個動作的順序，語法上沒有問題，但消費者易產(chǎn)生迷惑感，進而達不到理想的宣傳效果。從上面兩個例子中我們可以看出，順序象似性亦存在于廣告語言中。廣告制作時，遵循人類的認知順序，符合人們的思維習慣，能夠達到良好的宣傳效果。

　　2.4標記象似性

　　標記象似性指的是“標記性從無到有象似于認知的自然順序及詞組的一般順序；有標記象似于言外意義，有標記象似于可預測的信息。”(王寅2007)無標記項比有標記項更具有一般意義。例如：名詞單數(shù)是無標記，名詞復數(shù)是有標記；主動語態(tài)是無標記，被動語態(tài)是有標記；簡單句是無標記，復合句是有標記等。在廣告語中，如果想要獲得詞語的某種特殊意義，最好使用有標記性的句子，給觀眾留下深刻印象，達到更理想的宣傳效果。例(1)前幾年山西省的旅游宣傳標語是“晉善晉美”，該廣告語很巧妙地仿擬了“盡善盡美”，突出強調(diào)了山西省不僅旅游資源豐富、環(huán)境美麗，還展現(xiàn)了山西人民善良好客的淳樸民風。游客立刻被山西的人文和自然風貌所吸引，宣傳效果極佳。例(2)HowareyouHANDLINGtheeconomicTURNS?是一家國外銀行的廣告語，HANDLING和TURNS使用了大寫標記性方法，很好地展現(xiàn)了該銀行的業(yè)務(wù)是幫儲戶解決理財問題。這些標記性語句的使用是對現(xiàn)有語言的再加工，符合廣告用語的表達需求，使得廣告語形象生動、新穎別致，給消費者留下深刻印象，從而達到良好的宣傳效果。

　　2.5對稱象似性

　　“對稱象似性指在概念上具有同等重要性和并列關(guān)系的信息在表達上具有對稱性。”(趙艷芳2001)廣告語中，對稱象似性的體現(xiàn)是排比修辭手法的使用。排比結(jié)構(gòu)使用可以向讀者說明或贊美商品，達到突出重點內(nèi)容，強化語氣的表達效果。例(1)Starsinsky.Fishinsea.BooksatAmazon.不難看出，這是著名公司亞馬遜的廣告，三個短句氣勢如虹，語氣強烈。以天上的繁星和海里的魚群為類比對象，強調(diào)亞馬遜網(wǎng)站中的書種類繁多，可以和星星和魚群的數(shù)量相媲美。例(2)Yourowncar.Yourownphone.Yourownplace.Yourdad’sinsurance.這是一家國外保險公司的廣告語。前三個yourown形成排比句，感情強烈，突然話鋒一轉(zhuǎn)，引出宣傳主體，使得讀者的重心偏向于此。此外，car,phone,place都是我們?nèi)粘Ｉ�活中不可缺少的必需品，把保險與生活必需品類比，更加突出購買保險的必要性，達到該公司的宣傳效果。例(3)“唐時宮廷酒，今日劍南春”是劍南春酒廠的廣告詞。該句對仗工整，氣勢強烈。短短十個字告訴消費者，該酒歷史長，品質(zhì)高，一直延續(xù)至今，值得信賴。廣告語中結(jié)構(gòu)相同，內(nèi)容相關(guān)，語氣一致的表達向消費者傳達出一種強烈的氣勢，增加消費者的購買欲望，同時加深對該商品的認識。

　　3結(jié)束語

　　廣告語言作為一種特殊的文本，具有其獨特的語言表達形式和藝術(shù)風格。通過上述研究可見，語音象似性、數(shù)量象似性、順序象似性、標記象似性、對稱象似性等象似性原則都部分地體現(xiàn)在廣告語言中。精彩的廣告語具有形式新穎、結(jié)構(gòu)明朗、內(nèi)容生動等特點。從語言象似性角度研究廣告語，有助于讀者更好的理解廣告語言，同時也為廣告策劃方提供新的思路與視角，進而提升廣告的知名度與影響力，給讀者帶來耳目一新的宣傳感受。

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　　作者：季鵬程