近年來，以世界杯期間BOSS直聘、知乎、馬蜂窩為首的三大洗腦廣告掀起了一波熱議。某熱心網友用近段時間的洗腦廣告剪輯了一個“年度最煩人廣告”合輯，瞬間登頂微博熱搜榜單，網友們的吐槽聲不斷。文章試從洗腦廣告的誕生、倫理學爭議入手，試圖探索洗腦廣告的出路。隨著世界杯期間BOSS直聘、馬蜂窩等品牌的洗腦廣告的大規模投放，以“恒源祥”為鼻祖的洗腦廣告開始重出江湖，這種依靠簡單粗暴的品牌名及品牌標語重復重復再重復的廣告本文稱之為洗腦廣告。對于這類洗腦廣告，品牌爸爸們往往采取曖昧不清的態度，一方面洗腦廣告確實能在短時間內帶來大量的知名度，另一方面，洗腦廣告稍有不慎則會將品牌的好感度拉到底端，造成再無法挽回的損失。本文試從洗腦廣告的誕生、類型、傳播原理、倫理學爭議入手，探索洗腦廣告的出路。

　　關鍵詞：洗腦廣告;廣告倫理;注意力經濟;戈培爾效應

　　1洗腦廣告盛行的背景：注意力經濟時代和品牌飽和時代的雙重壓力

　　注意力經濟也稱為眼球經濟，這一概念最早由美國的邁克爾·戈德海伯提出。1997年他發表了一篇題為《注意力購買者》的文章，指出在互聯網時代，信息極大豐富甚至泛濫，稀缺的不是貨幣、資本、土地、礦產等資源，也不是信息本身，而是人們的“注意力”[1]。顯然，在當今這個“注意力經濟時代”，各行各業的品牌數量趨近于飽和，對于各大廣告主來說，最需要爭奪的就是消費者以及潛在消費者的注意力資源。如何在眾多廣告脫穎而出，成了各大品牌商需要去考慮的事情。在注意力經濟時代與品牌飽和時代的雙重壓力下，投機取巧式的洗腦廣告應運而生。

　　2洗腦廣告的概念界定及發展階段

　　作為網絡上話題度極高的洗腦廣告，雖常常被人吐槽，然而學術界尚未有明確公認的定義。根據百度詞條的定義，所謂洗腦就是指用外部壓力將特殊的思想灌輸給他人①。本文所指的洗腦廣告是指運用大量重復品牌名稱、品牌標語及產品特征的手段，強制讓受眾記住的廣告。從整體上來看，洗腦廣告經歷了三個發展階段：投放洗腦、內容洗腦、內容+旋律洗腦②。1)投放洗腦。顧名思義，依靠在一段時間內大量投放的方式，來進行洗腦。早期的諸如腦白金、藍翔等都是通過大量投放來進行“洗腦”，但是也很容易造成受眾的審美疲勞。2)內容洗腦。簡單粗暴型，在廣告傳播的內容上做文章，讓廣告內容本身大量重復品牌名稱、品牌標語等。諸如洗腦廣告的鼻祖“恒源祥”，一直在重復自己的品牌名，很顯然，這種做法相對于前一階段的“投放洗腦”要更省錢，但是也極其容易引起受眾生理上和心理上的強烈不適，參考今年世界杯期間的知乎廣告，即使是劉昊然在不斷地重復“上知乎”，你也會覺得，視覺和聽覺雙雙受到了“強奸”，更別提BOSS直聘15秒廣告中出現無數次的“跟老板談”、馬蜂窩廣告中不停提問的“為什么要先上馬蜂窩”了。簡單粗暴的重復，有效，但是也不得不承擔引起受眾反感的后果。3)內容+旋律洗腦。這是在上一階段“內容洗腦”基礎上的升級版，是在內容大量重復的基礎上貫之以魔性的旋律，如拼多多改編的魔性廣告歌。拼多多廣告歌改編自一首傳唱度很高的歌曲《好想你》，歌詞“拼多多，拼多多，我和你，拼多多”，僅僅15秒的廣告里，出現了無數次的拼多多，而且在各個媒介長時間高頻率地播放，很難讓人不記住。相比起上一階段簡單粗暴的內容洗腦，在內容重復的基礎上輔助以朗朗上口的旋律。

　　3洗腦廣告的倫理學爭議

　　盡管洗腦廣告確實在打響品牌知名度方面有不錯的效果，但是大多數的受眾對其呈否定的態度。今年年初，自媒體公眾號“芭樂Radio”的作者“查理吵”用洗腦廣告剪成了一支《本年度最煩人廣告來襲》短片，引起了廣大網友的盡情吐槽。很多人直呼“我要被洗腦廣告煩死了”“請伯爵旅拍、BOSS直聘立馬消失”……也有理性的網友表示，“這樣的廣告只會敗光品牌的好感罷了，它成功讓我知道了這些品牌，也成功讓我在以后消費的時候直接pass掉這些品牌。”洗腦廣告自誕生以來就存在巨大的爭議，廣告實效派大力推崇洗腦廣告的效果，而廣告藝術派則批判洗腦廣告毫無美感和創意可言。本文試從倫理學角度來分析洗腦廣告在倫理學層面的爭議，主要從以下四個方面展開。

　　3.1受眾操控：洗腦廣告存在試圖操控受眾的嫌疑洗腦廣告的本質是大量重復，是對于戈培爾效應的一種極端運用。戈培爾效應概括來說就是“重復是一種力量，謊言重復一百次就會成為真理。”洗腦廣告之所以洗腦，最本質的原因在于大量的重復，從內容上，品牌名稱、品牌標語的大量重復，到投放渠道上，各種渠道全天候間歇式地重復播放。這樣的重復性行為在一定程度上會對受眾的心理狀況造成影響，用學界的話來說，“廣告傳播行為會產生廣告催眠效應”，這種催眠效應與醫學上的催眠效應不同，是一種類似于催眠的狀態，稱之為“類催眠”狀態。邰啟揚先生認為：“生活中的無形的操縱通常是在非正規條件下進行，并且表現形態沒有催眠狀態下那么典型、那么極端，因此我們把它定義為‘類催眠現象’。”[2]洗腦廣告運用大量重復的策略對人的心智進行干擾，使人記住自己的產品品牌的行為，可以界定為“廣告的類催眠”行為。在廣告的“類催眠”行為中，受眾往往是處在較弱勢的一方，廣告主則成為了掌握主導權的一方，在一場交易中，賣方和買方不處于對等的位置就會牽連出很多的問題。古德曼的自由市場理論認為，在假定理想條件下，充分競爭的市場經濟有一個更大的優點，即把個人自由最大化。要達成一筆交易，前提是交易雙方對交易標的特征和替代品有充分的了解，并且一定認為該交易對雙方都是有益的。根據該理論，廣告應采取理性的訴求。在洗腦廣告中，廣告主試圖讓受眾處于弱勢地位，在廣告中，“產品或品牌本身能給消費者帶來多大的價值”“產品或品牌能為消費者解決什么樣的問題”之類的問題一概是模棱兩可甚至是避而不談，單純靠讓“消費者記住自己”來試圖搶占消費者的心智資源。

　　3.2媒介消耗：媒介承擔了消費者對洗腦廣告的反感洗腦廣告因其大量重復的特點，必然會造成消費者的反感。在洗腦廣告不斷地在媒介上播出，引起消費者反感的時候，媒介本身作為一個價值體③，其在消費者心目中的價值也在不斷被消磨。媒介價值往往由媒介長期以來發布的信息的質量及真實性決定，試想一下，一個媒介長期以來只發布BOSS直聘、知乎、馬蜂窩這類沒有營養又十分聒噪的廣告，受眾對這個媒介的印象必然直線下降，這就是洗腦廣告對于媒介價值的消耗。當洗腦廣告頻繁出現在一個媒介上，受眾對于這個媒介的印象逐漸變差，媒介作為價值體的價值逐漸消磨，這就不僅僅是單則廣告是否有效的問題了，而是媒介本身是否還有存在意義的問題。

　　3.3功利主義：從傳播者角度來說，是功利主義大行其道的表現洗腦廣告自出現以來一直飽受廣大消費者詬病，但是為什么“屢被罵不止”呢?廣告主們往往對此類廣告持曖昧不清的態度，甚至有些廣告實效派的支持者對洗腦廣告大肆吹捧。在明知道此類型廣告會引起消費者反感的情況下，仍然堅持使用洗腦廣告來宣傳自己的品牌，從傳播者的角度來說，這是當今社會功利主義大行其道的表現。在20世紀60年代，廣告大師李奧貝納曾說過：“如果你想標新立異，你可以早晨上班時，嘴里叼只襪子。”功利主義也許本身沒有太大的過錯，但是當洗腦廣告過度無腦，引起受眾生理和心理雙重不適的情況下，這種功利主義就會造成很多問題，類似很多博噱頭的行為，難免會對社會及社會中的成員造成困擾。

　　3.4社會責任角度：洗腦廣告是割裂社會責任的純粹商業行為廣告行業是隸屬于文化行業的。洗腦廣告的出現，完全割裂了廣告與文化行業的關系，將廣告視為一種純粹的商業行為。廣告不應只是商業行為，也應當承擔社會文化的塑造和更新的責任。廣告行業內推崇洗腦廣告的風氣一旦形成，必然會導致行業整體缺乏承擔社會責任的意識，廣告行業缺乏規范，則會影響國內文化行業的健康發展。

　　4洗腦廣告的出路

　　在“年度最煩人廣告”登頂熱搜榜單后，人民日報官方微博對其進行了點名批評：拒絕“洗腦式”營銷，這類廣告無創意、無美感、無內涵，帶給觀消費者特權建設不僅促進品牌的銷售，也提升的品牌的資產。汽車作為一種大宗商品，盡管其購買率與客戶注意力之間的轉化比不是百分之百，但這一建設對品牌盈利的影響依舊不可小覷。

　　5品牌廣告營銷發展思考

　　有學者通過調查發現，在社交媒體中，用戶普遍存在“害怕錯過”的心理(FOMO，Fearofmissingout)。不少用戶即使了解屏蔽功能，也不會主動選擇屏蔽[7]。微信信息流廣告的社交屬性，減弱了用戶對品牌廣告的躲避反應，保證了廣告的高曝光量，同時也大大降低了品牌廣告的傳播風險。這些傳播優勢配合品牌方自身的營銷策略，在微信信息流廣告的發展前期實現了令人矚目的傳播效果。

　　而如今，隨著信息流廣告商門檻的降低，大量廣告涌入朋友圈，早期信息流廣告的“首因效益”不復存在。以寶馬為例，品牌最后一次在微信朋友圈“露臉”已經是一年以前。與此形成鮮明對比的是，一些地區汽車經銷商廣告正在微信中悄然上線。借助LBS技術，朋友圈本地推廣可以精準定向周邊3～5千米人群，商戶可以通過門店名稱、城市地址等加強所在地用戶對商家品牌的認知，投放成本抵至1000元/天起。在微信朋友圈本地推廣廣告興起，與大品牌爭奪的用戶的同時，強勢品牌應該更加注重自身形象和氣質的塑造，而不是單純的推銷。在廣告表現形式上應有所創新，提升用戶觀賞體驗，如利用原生推廣頁廣告和視頻廣告，層層深入展現廣告訴求，將目標受眾“自然地”帶入故事情境之中，生動呈現品牌主張，與小商家簡單的圖文貼片廣告形成差異化的競爭。

　　參考文獻

　　[1]徐智，楊莉明.微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究[J].國際新聞界，2016(5).

　　[2]搜狐科技.微信群月活躍用戶數量已經超億[EB/OL].(2018-04-03).http：

　　[3]艾·里斯.定位：爭奪用戶心智的戰爭[M].鄧得隆，譯.北京：機械工業出版社，2017：12.

　　[4]菲利普·科特勒.科特勒營銷思維[M].汪濤，譯.北京：中國人民大學出版社，2018：81，176.

　　[5]第一財經網.寶馬“悅”字微信廣告花500萬元符合三點你就“中”[EB/OL].(2015-01-26).http：

　　[6]菲利普·科特勒.營銷革命4.0：從傳統到數字[M].王賽，譯.北京：機械工業出版社，2018：119，106.

　　[7]倪寧，徐智，楊莉明.復雜的用戶：社交媒體用戶參與廣告行為研究[J].國際新聞界，2016(10).

　　作者:劉中靜 單位:南京師范大學新聞與傳播學院