這篇論文主要介紹的是公益廣告效果比較的內容，本文作者就是通過對公益廣告的相關內容做出詳細的闡述與介紹，特推薦這篇優秀的文章供相關人士參考。

　　關鍵詞：公益廣告;效果;中韓比較

　　2016年2月，中韓兩國合作拍攝以“孝”為主題的聯合公益廣告。該主題廣告由中國中央電視臺、韓國KOBACO公社制作后，分別在韓國三大電視臺、有線臺與中國中央電視臺同步播放。廣告以親切溫暖的演繹觸動了無數觀眾內心最為柔軟的部分，引起中韓兩國受眾的共鳴。廣告作為一種文化規范，自然一定程度上能夠反映文化特征。中韓兩國同屬東北亞文化圈，天然的地緣親近性促成文化的共融，但由于地理環境、歷史因素等影響，兩國在文化上的差異亦不容忽視。在中韓公益廣告文化交流進入新時期的當下，共同制作的廣告能否在兩國起到期待的傳播效果?本文主要以效果層次模型為依據，試圖通過考察中韓背景下電視公益廣告的傳播效果，以此來探究不同文化對公益廣告傳播效果的影響。

　　1文獻回顧與理論基礎

　　1.1相關文獻回顧

　　1.1.1廣告與文化關系研究文化為行為提供規范，是一個群體共同的行為準則。廣告屬于文化規范范疇，因此通過分析廣告，我們可以掌握特定社會文化意識形態及價值觀[1]。Muller在對美日兩國廣告的比較中指出，相較于美國廣告，日本廣告更為含蓄，且以感性號召為主，日本廣告更強調人的社會角色，會突出產品優點，并重視人與自然的關系[2]。Cheng和Schweizer依據文化價值分析了中美廣告的不同，指出美國廣告具有同時使用象征性與實用性價值的傾向，而中國廣告更多地使用象征性價值[3]39-70。此外，廣告在社會文化范圍內可以創造出新的文化，對已有的文化產生影響。有研究者指出，公益廣告一般聚焦在社會問題上，其目的在于通過廣告影響大眾態度、改變大眾行為。公益廣告的最終目的在于改變社會[4]。由此可見，公益廣告與文化理應密不可分。1.1.2中韓公益廣告研究一般而言，公益廣告旨在為公眾提供可供模仿的社會模范，引導公眾規范自身行為，以達到社會期待，這一點可謂中韓研究者的共識。羅明強調了公益廣告“社會效益”的面向，指出公益廣告的制作和播出是央視等國家媒體的重要使命[5]。學者張勇立更為內在地剖析了中國公益廣告的主要特征，主要包括強化主題、市場化運營、高品質化、播放的集中化等幾大方面[6]。韓國學者鄭弘均同樣認為，作為具有實際號召力的廣告形式，公益廣告以公益性為基礎，不應單純追求經濟收益，而應加大對社會、環境等方面問題的參與[7]。近年來，以中韓兩國公益廣告為切入點，研究者們對兩國的公益廣告進行了大量研究。有學者對中韓公益廣告的運行體制、作品特點及表現形式等進行比較，挖掘兩國之間的不同[8]。劉洪珍則將重點聚焦在日韓公益廣告中的親子溝通，以公益廣告為切入點研究親子互動問題，以分析中韓公益廣告主題及背后反映的社會問題為主的文章亦有出現[9]。但中韓電視公益廣告傳播效果比較卻寥寥無幾，尚未見使用實證模型去探究電視公益廣告傳播效果的文章。本文意在通過使用效果層次模型，對比在相同廣告主題下中韓兩國電視公益廣告的傳播效果，希望本研究能夠給未來中韓兩國公益廣告的合作提供些許建議。1.1.3霍夫斯坦德文化理論荷蘭文化理論家霍夫斯坦德認為，文化并非個體特征，而是群體特征的表達，不同國家、不同地區、不同群體的人之間在這種共同心理程序上存在差異。此外，基于大量的經驗研究，霍氏還將文化分為權力距離、不確定性回避、個人主義與集體主義、男性度與女性度、長期取向與短期取向五個構成維度[10]。依據霍夫斯坦德的文化理論可知，中韓兩國在以下方面存在文化共性：權力差距較大、集體主義文化、長期指向型;相對地，中韓兩國在以下方面也存在差異：男性度較強的中國文化與女性度較強的韓國文化、不確定性回避型文化較弱的中國社會與不確定回避性文化較強的韓國社會。中國學者一般將霍夫斯坦德理論應用于對中西方文化差異、行為差異問題的探究[11]，很少有人將其應用在具有文化同源性的東方國家的文化差異探究中。本文將以霍夫斯坦德的五種文化維度理論為基礎，試圖從文化層面分析中韓兩國在電視公益廣告效果上產生的共性與差異。

　　2研究假設

　　2.1研究假設

　　傳統觀念上，東西方國家的文化存在明顯差異，且西方文化占據霸權地位。然而，這種文化版圖在過去的半個世紀迎來了一些變化。過去幾十年，中日韓三國迅速發展，給以西方國家為主流的文化版圖帶來了一定沖擊。中韓兩國雖彼此為鄰，但在文化上也存在不小的差異。本文以日本廣告學者植條則夫對公益廣告的八種主題分類為基礎[12]，去掉“災難主題”(災難主題在日本較為常見，在中韓兩國比較少見，故刪除)，在剩余七個主題中分別找到中韓兩國對應的廣告作為目標刺激。由于無法確定認知對行為的直接影響，以及文化對情感等的直接影響，我們將進行路徑分析，假設如下：H1：在觀看電視公益廣告時，內容對態度產生影響時，認知起到中介變量的作用。H2：在觀看電視公益廣告時，文化對態度產生影響時，認知起到中介變量的作用。H3：在觀看電視公益廣告時，認知對行為產生影響時，態度起到中介變量的作用。

　　3研究設計

　　3.1研究方法

　　為達到研究目的，我們進行了預調查。2018年12月分別在中國上海地區和韓國首爾地區選取各年齡段共20人作為研究對象，發放40份問卷。問卷包含四大部分，即霍夫斯坦德文化五維度測量問卷、觀看公益廣告后受眾的認知問卷、情感問卷、及行為傾向問卷，該部分問卷運用李克特量表進行測量，5分代表非常同意，1分代表非常不同意。確認問卷可用性后，隨后我們在2018年12月15日到2018年2月15日，在中國上海地區與韓國首爾地區，選取15歲以上59歲以下受眾作為研究對象(韓國電視振興公司調查結果表明，“以大城市15～59歲受眾為調查對象，能更準確地了解公益廣告對大眾產生的認知效果”)，中韓各選500名受眾，分別給他們觀看選取的廣告共14篇，然后發放調查問卷進行填寫。本研究共發放問卷1000份，最終收回中國有效問題478份，韓國有效問卷481份，共計959份。

　　3.2變量測量

　　表1問卷Cronbach’sα分析問卷項目數Cronbach’sα認知問題可讀性70.775明確性70.772記憶性70.794情感問題60.761行為問題60.854文化維度70.775變量測量結果如表1所示。3.3問卷的組合信度與效度檢驗在有關公益廣告效果的問卷中，我們對中韓廣告受眾對公益廣告的可讀性、明確性、回憶性等特點進行了調查。依所得數據，我們對七種主題的公益廣告平均值進行了計算。將與受眾行為有關問卷的五個問題進行均值分析，可知研究所使用的問卷具有良好的效度與信度。變量之間的直接效果、間接效果分析結果如表2所示。根據上表所示，比較內容對態度的直接效果(不經過態度直接聯系的效果)與間接效果(不經過態度的間接效果)，直接效果值為0.487，間接效果值為0.225，都比假設機率0.05高。所以，公益廣告內容對受眾態度產生影響時，認知起到中介變量的作用。所以，我們將接受假設H1。文化與態度的途徑，以認知作為中介變量時，直接效果并不顯著。通過認知的間接效果比較顯著，完全中介變量效果也比較顯著。所以，我們將接受假設H2。最后認知到行為的途徑中，態度起到部分中介變量的作用。所以也接受假設H3。在韓國內容到態度的途徑以認知為中介變量時進行分析結果顯示，直接效果與間接效果都比較顯著。也就是說，內容對態度的影響中，認知起到中介變量的作用。因此，我們將接受假設H1。相反，文化到態度的途徑以認知為中介變量時，直接效果雖然顯著，但間接效果并不顯著。所以，我們判定其不存在中介變量，將不接受假設H2。最后，認知到行為以態度作為中介變量時，直接效果與間接效果都比較顯著，但由于其符號相反，所以出現中介變量作用不一致的情況。因此，我們將部分接受假設H3。即在認知到行為這條途徑的直接效果中，受眾態度起到消極的中介變量作用，在認知-行為的間接效果中，受眾態度起到積極中介變量的作用。首先，對中國受眾電視公益廣告效果模型進行路徑分析可知：在中國受眾群體中，認知維度到情感維度、情感維度到行為維度均呈現較高的顯著性，效果層次模型具有良好的預測度。為尋求中韓兩國受眾電視公益廣告效果的差異，我們同樣模擬出了韓國受眾電視公益廣告效果，依數據可知：在韓國受眾群體中，認知維度到情感維度、情感維度到行為維度均呈現較高的顯著性。中韓兩國受眾在廣告的認知、情感、行為單向模型中，均存在顯著正相關。對于中國文化背景下的廣告受眾，認知到行為路徑分析呈現顯著正相關;對于韓國文化背景下的廣告受眾，認知到行為路徑分析呈顯著負相關。中國文化因素對受眾情感呈顯著正相關，韓國文化因素對受眾情感呈顯著負相關。依據霍夫斯坦德文化理論我們將文化分為五個維度，即權力差距、集體主義、性別主義、長期指向型與不確定回避，依據數據分析結果將權力差距剔除，最終保留四個維度，其中，集體主義及長期指向型維度在中韓兩國均呈現相同趨勢;而在性別主義及不確定回避維度，中韓兩國呈現出基于文化的差異。

　　4研究結論

　　4.1研究結論

　　在中韓兩國，效果層次模型從未應用在電視公益廣告領域。本研究將效果層次模型引入電視公益廣告的研究，并運用實證證明了該模型在電視公益廣告領域的適用性。隨后，我們將效果層次模型進行擴展，加入文化因素，并在此基礎上進行了中韓兩國電視公益廣告擴展效果層次模型的比較，發現了在該擴展模型下中韓受眾因文化差異而產生的認知、情感、行為等的異同。4.1.1中韓受眾對公益廣告的情感與其受公益廣告影響所產生的行為間顯著正相關研究發現，在觀看電視公益廣告后，無論是中國受眾還是韓國受眾，他們對電視公益廣告的認知對其情感均呈現顯著正相關、情感對其行為均呈現顯著正相關。針對以上兩點研究結果，依據霍夫斯坦德五種文化維度理論可知，中韓兩國在三方面存在文化共性，即較大的權力差距、集體主義文化與長期指向型。在本研究中，集體主義文化與長期指向型在中韓兩國中具有極高的相似性。集體主義文化所具有的特征導致民眾對集體、權威的服從意識較高。規范社會行為、樹立社會標準的電視公益廣告亦是一種代表政府態度與決策的“權威”，加之中韓兩國均為較高長期指向型國家，因而中韓兩國受眾如果在認知上接納了電視公益廣告所傳達的價值觀與理念，則在情感上更容易產生共鳴，進而對行為有所影響。4.1.2在電視公益廣告擴展效果模型中，中韓兩國受眾在文化上呈現顯著差異具體表現為：(1)中國文化背景下，受眾認知對受眾行為呈顯著正相關;而韓國文化背景下，受眾認知對受眾行為呈顯著負相關。(2)中國文化因素對受眾情感的影響呈顯著正相關，而韓國文化因素對韓國受眾情感呈顯著負相關。該部分考慮到“文化因素”對受眾接受公益廣告效果的影響，依據霍夫斯坦德的文化理論可知，中韓兩國在“不確定性回避傾向”維度與“男性/女性主義”維度存在顯著差異。所謂不確定性回避傾向是指處于某種文化中的成員對不確定的、模糊的情況感到不安與威脅，并想要逃避這種情況的程度。對于中國受眾來說，不確定性傾向較弱，則更容易接納與自身標準或觀念不同的主張及行為，反映在電視公益廣告層面則是更容易接受并采納電視公益廣告所宣傳的內容，并付諸行動。而對于不確定回避傾向較強的韓國，雖然對電視公益廣告認知程度較高，但基于受眾對外部準則與行為具有較強的回避性，他們很難快速接納與自身不同的價值觀與行為準則，甚至會出現心理抵抗效果。故韓國受眾雖對電視公益廣告具有較強的認知，但在行為上卻沒有體現，甚至出現了與之對抗的結果。另外，在本研究中，由于中國文化具有較強的男性主義特質，中國受眾在觀看電視公益廣告后對其情感的影響具有直接性，即如果該建議好就直接接受，而公益廣告一般倡導有價值和有積極意義的行為或思想，則在中國受眾中表現為積極接受;而韓國文化具有較強的女性主義特質，反映到行為上是敏感的、不容易接受的，甚至會出現抵抗行為，則韓國受眾在觀看電視公益廣告后受眾情感呈現顯著負相關。

　　作者：WOORI.CHO Cho Kyoung Seop 單位：上海大學新聞傳播學院 韓國東義大學廣告宣傳學科