廣告文本雖然是一種“寄生語篇”，但是其互文性的表現(xiàn)非常明顯，當(dāng)其互文性與題材結(jié)合后，又極具社會商業(yè)價值。本篇廣告論文認(rèn)為，廣告文本的體裁互文性研究，不僅具有學(xué)術(shù)的理論意義，同時也為社會價值、廣告價值的實現(xiàn)提供了理論支持。讓廣告的受眾，可以從不同類型的廣告文本中得到自己想要的愉悅的感覺。可以發(fā)表廣告論文的期刊有《廣告大觀(綜合版)》(旬刊)創(chuàng)刊于1995年，是由江蘇廣播電視總臺主辦。經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，面向國內(nèi)外公開發(fā)行的廣告營銷傳播類專業(yè)期刊.辦刊理念:新銳觀、洞察力、責(zé)任感。

　　摘要：互文性是近些年新提出的一種文本理論，體現(xiàn)的是文本之間的一種關(guān)系，是所能涉及到的語篇的基本特征，也可以把互文性看作是不同語篇或不同體裁之間的對話關(guān)系。文章針對廣告語篇，并結(jié)合體裁對互文性進(jìn)行探討和研究。

　　關(guān)鍵詞：廣告;體裁互文性;語篇分析

　　一、引言

　　互文性是一種多用于文學(xué)方面的文本理論，也被認(rèn)為是一種對話關(guān)系，不同語篇或不同體裁依靠這種對話關(guān)系而產(chǎn)生聯(lián)系。而體裁互文性具有很高的包容性，所以可以與很多風(fēng)格不相同的文本粘合在一起。廣告是一種被廣泛接受的寄生語篇，之所以用這樣的定義來形容廣告，是因為各種體裁的特征都被廣告借用，并以多種多樣的形式體現(xiàn)出來，使廣告本身更具有鮮活的特點。廣告不僅是推銷產(chǎn)品的一個載體或者工具，也因為廣告的受眾即潛在的消費者是生活中的人，不得不為廣告賦予一個社會功能。又因廣告語言可以是多樣性的，具有很開放的空間，且廣告的語言具有無盡的包容性，因此廣告語言可以促進(jìn)消費者交際能力的增加，而公益廣告語還可以引導(dǎo)消費者對社會價值有更好的理解。因而對廣告話語做體裁互文性分析不僅僅是一種理論上的研究，同時對于體裁互文性指導(dǎo)下的廣告話語的分析也更具有現(xiàn)實的意義。

　　二、互文性，體裁和體裁互文性

　　“任何語篇都是由引語拼湊而成的，任何語篇都是對另一語篇的吸收和轉(zhuǎn)化。”互文性往往指產(chǎn)生在不同文本之間，或者是不同作者、讀者以及作品中人物之間的對話。也就是說，一個語篇會包含其他的語篇片段或者與其他語篇融為一體，有時候甚至就是指語篇的對話性。因此，語篇之間或者是語篇與其他語篇之間會形成一種互文，或者說是彼此互文。體裁本是多用于文學(xué)領(lǐng)域的，同時可以認(rèn)為是具有目的地創(chuàng)造一種文本。體裁也可以說是為了實現(xiàn)某種目的而產(chǎn)生的一種媒介。因此，體裁不得不被認(rèn)為是具有“使用價值”的。體裁互文性則是把文學(xué)領(lǐng)域的概念與語言學(xué)的概念結(jié)合，雖然有不同的風(fēng)格，但是可以很好地體現(xiàn)出體裁或者是互文性的價值。而這種價值當(dāng)然會被“創(chuàng)造”價值的廣告所應(yīng)用。因此，廣告語篇不僅能夠把不同風(fēng)格的語篇結(jié)合在一起，而且可以最大限度地體現(xiàn)出不同風(fēng)格的語篇結(jié)合在一起的魅力和美感。廣告話語經(jīng)常是結(jié)合其他不同題材構(gòu)造優(yōu)點來構(gòu)建自己的話語，簡單的說就是體裁之間的互動，也就是體裁互文性。廣告體裁互文只有兩個目的：一是引起消費者的共鳴，不能讓低質(zhì)量的廣告使消費者產(chǎn)生抵觸心里，從而讓廣告失去了意義，廣告是為了推廣產(chǎn)品，而不是為了讓消費者抵觸產(chǎn)品;二是廣告話語要借助所有體裁的特征來幫助自己推廣產(chǎn)品，從而實現(xiàn)廣告的社會推廣目的與產(chǎn)品價值相結(jié)合。也就是說，我們不僅僅是在看廣告，也要關(guān)注出現(xiàn)在廣告中的話語，它通常來自不同的體裁，每一種體裁體現(xiàn)的風(fēng)格和內(nèi)容都是不同的，這樣的不同與廣告話語相結(jié)合，會給廣告本身帶來不同的觀感，讓受眾也就是潛在的消費者有不同的體驗。因此我們可以從兩個層面對廣告體裁互文性進(jìn)行分析：一個是從互文性的細(xì)節(jié)上進(jìn)行分析，另一個是對體裁結(jié)構(gòu)的互文性進(jìn)行分析，互文性的細(xì)節(jié)之處就是不同的體裁所使用的遣詞、造句都是不同的。后者是廣告體裁語篇結(jié)合不同風(fēng)格的另一種體裁的特征，以及構(gòu)成的結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造自己的話語。把體裁互文性應(yīng)用在廣告語篇中正是廣告商家的一種營銷策略，可以為產(chǎn)品贏得一種口碑，同時也可以得到消費者的信任從而促進(jìn)消費者的購買欲望。場景一：———最近你老公氣色不錯啊!———他呀，天天都用我的SOD蜜!——吸收特別快，挺舒服的!場景二：——哎!又用我的啊!你那瓶呢?——都讓我老爸給用了。場景三：———我跟我女朋友說，你也去弄套貴點的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了!場景四：———大寶啊?不錯!價格便宜量又足，我們一直都用它!場景五：———干我們這行的，整天風(fēng)吹日曬的，用了日霜，嗨!還真對得起咱這張臉!場景六：———大寶，明天見，大寶，天天見。這則廣告使用的是口語體，其中蘊含著北方聊侃式風(fēng)格，既能拉近產(chǎn)品與受眾的距離，又能增添廣告的可信度。

　　三、廣告體裁互文性對廣告的作用

　　可以更快吸引消費者眼球的是廣告中的信息，而這種信息多數(shù)是以文字、圖象、聲音等方式傳遞給消費者的。廣告中所呈現(xiàn)的一些具有特殊意義的符號通常情況下應(yīng)該是被消費者熟悉，且是耳熟能詳?shù)男畔ⅰ�廣告文本的潛在意義就是能迅速使它從具有同樣品質(zhì)的產(chǎn)品中脫穎而出，在最短的時間內(nèi)抓住消費者的眼球，讓消費者能從同類商品中找到廣告中的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品廣告往往是集功利價值和審美力為一體的，達(dá)到吸引消費者眼球的效果。不僅可以把價值和審美力結(jié)合在一起，廣告的體裁互文性還能幫助推銷的產(chǎn)品提升自己的市場價值。通過廣告這一載體，廣告主不僅是要讓自己的品牌確立一定的地位，還要讓消費者能夠認(rèn)同此產(chǎn)品優(yōu)勢所在，在廣告主與消費者之間制造一定程度的默契，這樣不僅可以大幅度地提高銷量，也為廣告主和消費者之間架起了一座溝通的橋梁，彼此了解、認(rèn)可產(chǎn)品，消除各種購買產(chǎn)品后的顧慮。為廣告所推廣的產(chǎn)品提供一定的附加價值。一方面，消費者與廣告主不再喜歡那種枯燥乏味的、叫賣式的廣告，原本的叫賣式廣告用現(xiàn)在比較流行的話語來形容就是有點簡單粗暴，并沒有和消費者之間建立起信任的橋梁。這樣的廣告不會再有市場，同時消費者也會有很多的抱怨。另一方面，現(xiàn)在的消費者，更愿意欣賞一個有內(nèi)容、有美感的廣告。因此很多的系列廣告也油然而生，比如益達(dá)口香糖的系列廣告，這只廣告不僅向消費者傳遞了口香糖的品牌、口香糖的歷久彌香，同時還給所有的關(guān)注者講述了一個動人的愛情故事。故事里的男女主人公，因為益達(dá)口香糖而結(jié)緣，因為益達(dá)口香糖而相知，因為益達(dá)口香糖而解除誤會。這樣唯美的廣告，是讓無數(shù)的受眾喜歡的。不僅記住了那個故事，同時深深地被廣告的創(chuàng)意吸引。這樣的廣告，不僅滿足了受眾消費者對美感的要求，同時具有很高的質(zhì)量，與觀眾建立了一個很好的理性與感性共存的橋梁，讓受眾也就是消費者自然而然地產(chǎn)生一種立即就要購買的沖動。因為這則廣告不僅給了消費者購買產(chǎn)品的動力，同時還給消費者無限幻想的空間，尤其對于年輕的單身受眾來說，這無疑是一個很好的因益達(dá)而結(jié)緣的故事。體裁互文性結(jié)構(gòu)下的廣告在一定程度上可以提高廣告的說服力。我國最初的叫賣式廣告，基本都是把產(chǎn)品的所有的內(nèi)容強加給了消費者，并沒有給受眾足夠的空間去接受，只是讓受眾知道了產(chǎn)品。但是現(xiàn)在的消費者對廣告的要求越來越高，他們不僅想要知道這則廣告，還要了解廣告所推銷的產(chǎn)品，也就是要信任廣告所推銷的產(chǎn)品，這樣才能去購買。這就需要廣告發(fā)揮自己的說服能力。因此基于體裁互文性的廣告不僅是讓廣告的受眾了解廣告中的美感，也要將這樣的美感與現(xiàn)實生活結(jié)合起來，產(chǎn)品是要用到日常生活中的。從而可以給消費者一個信念：買了這則廣告中的產(chǎn)品，不僅享受到了廣告中的美感，也享受到了這則產(chǎn)品給生活帶來的不同之處。讓消費者得到了美與現(xiàn)實結(jié)合的快樂，同時也讓廣告本身得到了美和價值與市場競爭的優(yōu)越條件。也就是說，消費者不再抵觸廣告，而是在欣賞廣告，并想要得到廣告中的產(chǎn)品。