隨著生態文明建設與發展，綠色生活和綠色消費方式及其理念深入人心。文章分析了生態文明建設與發展階段開展農產品綠色營銷的必要性，指出當前農產品綠色營銷的制約因素，并針對性地提出了完善立法、轉變觀念和考核方式、提高綠色技術創新能力、加強全面環保教育宣傳工作等相應對策，以助力農產品綠色營銷的可持續發展。

　　關鍵詞：生態文明；農產品；綠色營銷；環境價值觀

　　在全球環境問題日益惡化的背景下，“綠色”發展模式是現階段急需摸索的重要問題。生態文明的提出詮釋了人與自然和諧共生的全新發展理念，其已融入經濟、政治、文化、社會等諸多方面。隨著生態文明建設不斷深入，綠色消費越來越受到廣大消費者的青睞，綠色的生活方式和理念深入人心，綠色產品也已逐步融入消費者生活當中。當前，國內農產品企業的生產方式、營銷模式相對落后，受制于政府調控力度不足、產品開發落后、技術創新能力欠缺、綠色觀念薄弱等因素，綠色消費的理念與農產品綠色營銷之間缺乏緊密聯系。因此，應通過加強立法，轉變經濟發展觀，提高綠色技術創新能力，加強消費者環保意識，大力推廣綠色營銷，實現農產品行業的穩步發展。

　　一、生態文明建設與發展階段開展農產品綠色營銷的必要性

　　（一）“綠色”發展模式是人類社會發展到生態文明階段的必然產物

　　人類文明經歷了原始文明、農業文明和工業文明。在新一輪工業革命過程中電力、化學、石油和汽車等新興工業得到迅猛發展。然而，工業文明發展過程中不僅消耗大量的資源，而且極大破壞了人類賴以生存的環境。唯有通過改變人們在工業文明時代形成的過度消費方式和生活模式，提高資源利用率、減少污染物產生，才能實現人類與自然協調發展。生態文明是人類文明的演化、完善和提升，是人類文明發展的高級階段，其意識伴隨著生態文明觀在全社會逐步形成，并影響著人們的生產消費理念、模式等。此時，人們正在轉變粗放型經濟發展模式，開始走“低能耗、低污染、高效益”的發展道路。隨著生態文明建設與發展，生態環境質量在“綠色”發展模式的帶動下得到持續改善。可見，推行“綠色”發展模式至關重要。

　　（二）環境價值觀促進消費者消費理念發生轉變

　　現如今，人們的環境價值觀和環保意識不斷增強，人們向往更加健康、更加綠色的生活與消費方式，消費者綠色消費理念已成為一種時尚。通過綠色消費調查顯示，有百分之七十二的參與者認為綠色產品的開發和環保工作的深入有利于生態環境的提升；更有一半以上的參與者傾向于綠色產品消費。這充分說明了消費者已初步形成生態文明的建設與發展的理念，其綠色需求也對推動企業積極開發環境友好的綠色產品有著較好的驅動作用。因此，對于具有可持續發展理念的企業來說，人們對綠色產品的需求和渴望是企業開發、生產以及營銷綠色產品的原動力，更是企業重點關注內容和持續發展的驅動力。

　　（三）農產品企業急需發展自我綠色革命

　　近些年，農業現代化正快速地發展，人民生活水平日益提升。在倡導生態文明、發展綠色消費理念的當下，農產品企業的生存與發展在一定程度上取決于營銷策略是否得當。傳統的營銷手段是只以生產為中心、以追求利益最大化為目的，不關心對資源和能源消耗，犧牲環境為代價滿足消費者需求。綠色營銷是企業將帶來的環境危機化轉化為新商機的突破口。企業在生產經營的過程中，充分考慮對自然環境的保護，實現環境破壞和影響減量化和無害化。農產品企業更應承擔起環境責任，不僅將“保護環境、節約資源”理念融入農產品品牌建設的主要方向，而且需將經營的核心逐步轉向綠色品牌觀。通過發展自我綠色革命，提升企業市場綠色競爭能力，開展綠色營銷，現已成為企業的必然選擇。

　　（四）食品安全意識的提升促使綠色消費的產生

　　近些年，我國市場經濟逐漸成熟與完善，人民的物質文化和精神水平大幅度上升，但是消費者的生命健康卻受到食品安全問題的影響，如：“蘇丹紅鴨蛋”“三聚氰胺奶粉”“地溝油”、瘦肉精”“毒生姜”“僵尸肉”等事件頻繁發生，食品質量與安全在消費者心中蒙上了一層陰影。更引人關注的是，在被查處的劣質商品竟貼有“綠色標簽”，這使消費者開始質疑綠色產品宣傳廣告的真實性。現如今，食品危機問題時刻存在消費者身邊，消費者也漸漸形成了食品安全自我保護意識。同時，政府部門也出臺了相應的辦法和措施加強市場監管，促進企業實施綠色營銷，積極倡導和促進消費者的綠色消費。

　　二、生態文明背景下農產品企業綠色營銷的制約因素

　　（一）農產品綠色營銷的調控能力欠缺

　　由于市場需求不斷變化，使政府對農產品綠色營銷的調控能力方面還較為欠缺，集中體現在綠色營銷支持政策不足和保護法律不完善。綠色營銷的發展離不開政府的支持，具備與市場經濟相符合的資源環境政策是農產品企業能有效開展綠色營銷的基本前提和保障。政府雖然為農產品綠色營銷制定了相關的政策，一定程度停留在計劃層面，在引導企業自覺開展綠色營銷方面的產業和技術政策還不足。農產品綠色營銷戰略的開展需要在綠色保護法律法規指導下開展，企業通過自身綠色營銷踐行綠色發展理念，就需要綠色法律法規的引領作用，規范和約束企業的行為。然而，目前關于農產品綠色營銷活動公平性法律法規方面還存在些許不足，如法律配套性、系統性不完善等。這極大影響政府對農產品綠色營銷調控保障效能。

　　（二）綠色農產品開發相對落后

　　國內在綠色農產品開發方面較之發達國家體現在重視度不足的局面，主要表現為數量小、品種少、結構失調，綠色農產品的開發的相對落后。這種局面隨著綠色營銷的不斷發展并未發生根本性的扭轉。綠色農產品的開發規模、總量和種植面積的較之農產品的總量比例較低；產業結構方面失調嚴重，品種更為單一。在當前綠色農產品的產業主要集中在糧油和蔬菜類，禽肉類和海鮮產品比重較低。這樣的情況極大地阻礙了農產品綠色營銷戰略的推行。綠色農產品的生產是綠色營銷開展的前提，離開了綠色農產品的保證，綠色營銷將無從談起。

　　（三）農產品綠色技術缺乏創新

　　目前，國內農產品綠色技術缺乏創新，嚴重阻礙了農產品綠色營銷的發展。綠色技術市場的不正規和保障機制的不成熟，極大打擊了農產品企業的技術創新動力，限制了農產品綠色技術創新能力。同時，農產品企業一定程度上守舊意識強、創新積極性不足，加之創新觀念過時，創新人才和創新經驗積累不足，導致了農產品企業無法提供滿足市場需求的綠色農產品，更加難以達到促進消費者開展綠色消費、開拓綠色市場需求的目的。綠色技術創新缺乏成了綠色營銷開展的制約因素。

　　（四）企業綠色觀念薄弱

　　農產品企業的發展觀念還留在“尋求發展”階段，以犧牲環境為代價換取企業的生存發展，綠色觀念薄弱。企業依然采取以擴大消費獲取高額利潤的發展方式，環境保護理念尚未形成，綠色發展的理念未得到良好的執行，但仍然采取傳統的營銷方式，比如過于追求產品外觀包裝，造成了產品成本高和資源浪費的情況。嚴重地違背了綠色發展理念下的可持續發展的思想，阻礙了農產品綠色營銷的進程。

　　三、生態文明背景下農產品的綠色營銷策略

　　（一）建立和健全法律法規，為綠色營銷推行提供保障

　　建立和健全的法律體系為綠色營銷的推行提供保障。應通過頒布一系列法律法規為綠色發展保駕護航。制定稅收優惠和幫扶性政策鼓勵企業加大綠色營銷資金投入。出臺有關政策指導有能力的企業通過開展綠色營銷，實現綠色發展。特別是在全球經濟一體化的浪潮下，應針對性的出臺與國際接軌的綠色認證政策，打破綠色貿易壁壘，保障企業在綠色認證政策引導下推動綠色營銷。另一方面，應對非綠色營銷企業的“漂綠”行為進行經濟和行政方面制裁，保障真正實施綠色營銷企業權益。

　　（二）轉變經濟發展觀念，改變政績考核方式

　　隨著生態文明建設的不斷深入，綠色的發展理念被提上日程。中央全面深化改革委員會第十四次會議明確提出環境保護“黨政同責”。這要求各級政府要不斷深化體制改革，轉變發展觀念，改變單一追求經濟增長的傳統模式為經濟發展與環境保護協調統一的綠色發展模式。此外，推行綠色發展的政績考核方式，將改變傳統的粗放型的經濟發展模式，為企業尤其是農產品生產和加工企業開展綠色營銷提供了政治生態環境，推動綠色營銷的開展。

　　（三）依靠綠色技術創新，提升農產品的綠色營銷

　　綠色技術創新是由關鍵技術革新引發的相關技術、組織、管理方式和制度環境變化的連鎖反應。綠色技術是綠色營銷的保障，在農產品開發過程中，應加強綠色技術的創新。綠色技術是發展綠色營銷的基礎，企業在產品設計、制造和銷售過程中利用綠色技術開發出更多的綠色產品。當前，綠色技術創新是農產品綠色營銷兼容環保和經濟的有效途徑。農產品綠色技術的創新，更能讓企業夠抓住市場機會，提升企業社會地位，保障農產品綠色營銷持續發展。

　　（四）開展全民環保宣傳，推行綠色教育

　　通過開展全民的環保宣傳工作，在全社會范圍內推行綠色教育，打造人人熱愛生態的環境保護的氛圍，吸引全民加入生態保護的行動中，實現全民參與的保護和愛護環境。通過開展綠色消費宣傳，推行綠色教育，使消費者養成綠色消費習慣，樹立正確的人生觀、價值觀，形成人與自然和諧共生社會風氣。通過大力推廣綠色營銷實現農產品行業的逐步發展。

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　　作者：鄭勇