合理的定價(jià)有利于降低產(chǎn)品成本、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)主動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者需求、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，從而能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。定價(jià)策略的根本目的是為了使企業(yè)在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)首先在定價(jià)前要仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格情況，然后有意識(shí)地調(diào)整自己的定價(jià)策略。其次，企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者需求的充分了解的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，減少消費(fèi)者剩余，提高利潤(rùn)。最后，隨時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)行情的變化，關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略調(diào)整，適時(shí)適度對(duì)自己的定價(jià)策略進(jìn)行調(diào)整。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》(月刊)1960年創(chuàng)刊，是由中國(guó)社科院經(jīng)濟(jì)研究所主辦的經(jīng)濟(jì)類綜合性理論刊物。反映國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)理論研究的最新成果與動(dòng)態(tài)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)理論工作的開展。辟有經(jīng)濟(jì)科學(xué)新論、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)分析、學(xué)術(shù)探討、會(huì)議綜述。辟有經(jīng)濟(jì)科學(xué)理論、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)分析、學(xué)術(shù)探討、會(huì)議綜述、學(xué)術(shù)資料、經(jīng)濟(jì)體制改革、調(diào)查與建議、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、中外學(xué)術(shù)交流、外國(guó)經(jīng)濟(jì)理論動(dòng)態(tài)、世界經(jīng)濟(jì)、外國(guó)經(jīng)濟(jì)理論評(píng)述等欄目。讀者對(duì)象為經(jīng)濟(jì)理論研究人員、經(jīng)濟(jì)工作者及經(jīng)濟(jì)院校師生。

　　摘要：自1999年實(shí)行擴(kuò)招政策以來，高校數(shù)量快速增長(zhǎng)，學(xué)生群體逐漸壯大，使得高校周邊餐飲業(yè)市場(chǎng)迅速發(fā)展。本文運(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，以浙江工商大學(xué)為例，通過對(duì)高校周邊餐飲市場(chǎng)和飯店的現(xiàn)行定價(jià)策略進(jìn)行分析，對(duì)高校周邊的飯店提出相關(guān)建議，即：堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的定價(jià)策略，以充分了解消費(fèi)者需求的為前提，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，減少消費(fèi)者剩余，提高利潤(rùn)。

　　關(guān)鍵字：管理經(jīng)濟(jì)學(xué);餐飲業(yè);大學(xué)生;定價(jià)策略

　　一、引言

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)非常重要的組成部分，保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，已成為我國(guó)消費(fèi)需求市場(chǎng)中增長(zhǎng)幅度最高、發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。

　　有市場(chǎng)必然存在競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心機(jī)制和內(nèi)在動(dòng)力，市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能的發(fā)揮必須以充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為條件，競(jìng)爭(zhēng)方式是多種多樣的，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是首要的。采取何種定價(jià)策略才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，已成為管理者必須考慮的一個(gè)重大問題。本文運(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，以浙江工商大學(xué)為例，通過對(duì)高校周邊餐飲市場(chǎng)和飯店的現(xiàn)行定價(jià)策略進(jìn)行分析，對(duì)高校周邊的飯店提出相關(guān)建議。

　　二、高校周邊餐飲市場(chǎng)

　　自1999年實(shí)行擴(kuò)招以來，中國(guó)大學(xué)增長(zhǎng)快速，入學(xué)人數(shù)不斷增長(zhǎng)。如圖1所示，自中國(guó)大學(xué)的數(shù)量不斷增長(zhǎng)。根據(jù)《2013具有普通高等學(xué)歷教育招生資格的普通高等學(xué)校、獨(dú)立學(xué)院和分校辦學(xué)點(diǎn)的名單》可知，2013年有2481所有招生資格的高校，其中普通本科院校879所，高職(專科)院校1265所，獨(dú)立學(xué)院287所，分校辦學(xué)點(diǎn)50個(gè)。而浙江省有普通本科院校34所，高職(專科)院校45所，獨(dú)立學(xué)院22所，分校辦學(xué)點(diǎn)1個(gè)。

　　圖1 2004~2013年具有普通高等學(xué)歷教育招生資格學(xué)校數(shù)量變化情況

　　就高校而言，高校周邊餐飲業(yè)的發(fā)展不僅成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)，更與大學(xué)生的切身利益息息相關(guān)。以浙江工商大學(xué)為例，校園方圓1km內(nèi)大約有近50家飯店，主要集中在體育館后面以及學(xué)林街金沙居一帶。這50余家飯店已經(jīng)成為大學(xué)生校外就餐的首要選擇，它們的分布較為集中，經(jīng)營(yíng)方式以私營(yíng)為主，規(guī)模偏向中小型。這些飯店以大學(xué)為依托，以大學(xué)生為主要消費(fèi)人群，主要通過向大學(xué)生提供餐飲服務(wù)賺取利潤(rùn)。

　　大學(xué)生作為一個(gè)年輕而特殊的消費(fèi)群體，有著不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。雖然大學(xué)生未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)能力受到一定的限制，但仍具有著旺盛的消費(fèi)需求。所以，高校周邊餐飲市場(chǎng)仍具有巨大的潛力，以下主要從需求與成本兩方面進(jìn)行分析：

　　(一)大學(xué)生對(duì)校外就餐的需求量增加

　　生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)具有積極的反作用。消費(fèi)調(diào)節(jié)生產(chǎn)，消費(fèi)是生產(chǎn)的動(dòng)力，消費(fèi)為生產(chǎn)創(chuàng)造新的勞動(dòng)力，消費(fèi)是生產(chǎn)的目的。消費(fèi)需求的增長(zhǎng)往往會(huì)帶動(dòng)一個(gè)生產(chǎn)部門甚至一個(gè)行業(yè)的興起與發(fā)展。

　　影響需求量(Qd)的因素包括了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格(P)、消費(fèi)者的收入(M)、相關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)格(Pr)、消費(fèi)者的偏好(J)、在未來一段時(shí)間的期望價(jià)格(Pe)、市場(chǎng)中消費(fèi)者數(shù)量(N)，即需求函數(shù)

　　圖2 供求變化

　　通過對(duì)浙江工商大學(xué)在校學(xué)生的餐飲行為研究，得出以下幾點(diǎn)導(dǎo)致了需求的增加。

　　1、在校大學(xué)生的月可支配金額較以往有所提高(M)。消費(fèi)者收入水平的提高導(dǎo)致需求增加。對(duì)于正常商品而言，其需求的收入彈性是正數(shù)，此時(shí)，消費(fèi)者收入與需求量存在正相關(guān)，即消費(fèi)者收入增加會(huì)導(dǎo)致對(duì)這類商品的需求增加。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的人均收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。截至2012年，浙江省的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為34550元，比上期增長(zhǎng)11.6%，高于全國(guó)的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(24565元)40.65%，在各省份人均可支配收入中位列第三。

　　通過對(duì)2013級(jí)MPACC研究生的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)：浙江工商大學(xué)在校研究生的月平均可支配資金在1000—2000元人民幣。除學(xué)校發(fā)的每月300元補(bǔ)貼外，90%以上資金主要來自于父母，少部分學(xué)生除了父母提供之外利用閑暇時(shí)間兼職賺取一定的收入。

　　表1 13級(jí)mpacc專業(yè)學(xué)生月平均可支配金額

　　平均月可支配金額 人數(shù) 比例

　　M≤1000 10 15.87%

　　10002000 21 33.33%

　　63 100.00%

　　2、大學(xué)生對(duì)飲食偏好的變化(J)。隨著生活水平的提高，人們更加關(guān)注生活質(zhì)量的提高，尤其是飲食的質(zhì)量。校內(nèi)食堂普遍存在菜種的更新率較低，菜品、菜式以及菜的味道一般等情況，由此增加了大學(xué)生外出就餐的需求。

　　3、消費(fèi)者數(shù)量增多導(dǎo)致需求增加(N)。自1998年中國(guó)實(shí)現(xiàn)高校擴(kuò)招計(jì)劃，高校每年的招生數(shù)量不斷上漲，在校大學(xué)生的數(shù)量也不斷增多，購(gòu)買者的數(shù)量也相應(yīng)增長(zhǎng)。如圖所示，浙江工商大學(xué)的近年來的招生數(shù)量不斷增加。

　　(二)相較于市區(qū)就餐而言，大學(xué)周邊飯店就餐的成本較低

　　1、時(shí)間的機(jī)會(huì)成本

　　時(shí)間是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)成本。“時(shí)間是金錢”。任何人都無法積蓄時(shí)間，而且對(duì)每個(gè)人時(shí)間都有個(gè)大限。

　　時(shí)間成本是顧客滿意和價(jià)值的減函數(shù)，在顧客總價(jià)值與其他成本不變的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。反之亦然。

　　杭州的大多數(shù)大學(xué)地處郊區(qū)，距市中心較遠(yuǎn)。浙江工商大學(xué)位于浙江省杭州市下沙高教園區(qū)學(xué)正街18號(hào)，臨近錢塘江。去一次商業(yè)街(市區(qū))普遍要花費(fèi)大量的時(shí)間，比如學(xué)校距離武林廣場(chǎng)20~30公里，搭乘地鐵需要40分鐘，公交車則需1~2個(gè)小時(shí)。

　　消費(fèi)者到市區(qū)就餐必須付出學(xué)校與市區(qū)所來回花費(fèi)的時(shí)間、精力和體力。而大學(xué)周邊餐廳就餐可以大大減少購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間、體力和精力，更有些餐廳提供外賣服務(wù)，帶給消費(fèi)者許多的便利。

　　2、學(xué)校周邊餐廳的價(jià)格比市區(qū)價(jià)格更低

　　店鋪?zhàn)饨疠^低。據(jù)我愛我家市場(chǎng)研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表2，杭州租賃市場(chǎng)較為活躍的區(qū)域主要是濱江區(qū)、拱墅區(qū)和下城區(qū)，區(qū)域成交量環(huán)比分別同比上漲了21.27%、14.34%和14.30%，同時(shí)與其他區(qū)域相比，江干區(qū)和拱墅區(qū)的平均租金較低。

　　表2 2009年和2010年各區(qū)域租金變化比例

　　濱江區(qū) 拱墅區(qū) 江干區(qū) 上城區(qū) 西湖區(qū) 下城區(qū)

　　09年平均租金 1872 1788 1895 2037 2193 2084

　　10年平均租金 2270 2044 2063 2274 2477 2384

　　同比上漲幅度 21.27% 13.34% 8.87% 11.67% 12.96% 14.30%

　　學(xué)校周邊餐廳的人工成本較低，學(xué)校周邊餐廳普遍會(huì)招一些學(xué)生做服務(wù)生，而學(xué)生對(duì)工資要求普遍較低。

　　由于學(xué)校周邊餐廳的租金和人工成本較低，所以學(xué)校周邊餐廳相對(duì)便宜。

　　三、高校周邊餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　浙江工商大學(xué)方圓一公里內(nèi)大約有近50家飯店，主要集中在體育館后面以及學(xué)林街金沙居一帶。在這些飯店中，其中又以杜家香辣館、衢州人家和三誼大酒店最受學(xué)生、教師以及周圍的居民歡迎。

　　杜家香辣館

　　杜家香辣館是以家常小炒為主的江浙菜系的小飯店。同類型的劉家香，粗茶淡飯相比，三家的價(jià)格差不多，杜家香辣館的室內(nèi)裝潢較差，但杜家香辣館的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他兩家。綜其原因是杜家香辣館的菜美價(jià)廉。在同樣價(jià)位的情況下，杜家香辣館的菜量大而且味道鮮美，非常適合學(xué)生這一類低收入人群。

　　價(jià)格是影響消費(fèi)者心理的主要因素，杜家香辣館物美價(jià)廉，更促進(jìn)了大學(xué)生的就餐次數(shù)，同時(shí)，這也增加了消費(fèi)者剩余。

　　由此，通過薄利多銷，走優(yōu)質(zhì)低價(jià)位路線，杜家香辣館以學(xué)生為主要消費(fèi)群體，緊緊握住學(xué)生這一消費(fèi)群體的消費(fèi)者剩余，使得學(xué)生的消費(fèi)效用在這里最大化體現(xiàn)。

　　衢州人家和丁哥黑魚館

　　與杜家香辣館不同，衢州人家和丁哥黑魚館均為連鎖店，擁有較好的品牌優(yōu)勢(shì)。擁有較好的品牌優(yōu)勢(shì)，可以減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。衢州人家和丁哥黑魚館作為全國(guó)連鎖店，其本身就向消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)優(yōu)異、衛(wèi)生安全可靠的信息。故盡管衢州人家和丁哥黑魚館的價(jià)位高于其他飯店，也同樣吸引了大批有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群體。

　　同時(shí)，衢州人家和丁哥黑魚館的裝潢環(huán)境優(yōu)于其他飯店。靠著良好的品牌效應(yīng)和優(yōu)美的就餐環(huán)境，雖然菜價(jià)位較高，但使消費(fèi)者覺得從品牌和就餐環(huán)境中獲取的邊際效用遠(yuǎn)高于菜價(jià)上漲的價(jià)值，由此達(dá)到商家和消費(fèi)者雙贏。

　　(三)三誼大酒店

　　三誼大酒店對(duì)浙江工商大學(xué)的學(xué)生和教師收取不同的價(jià)格。對(duì)浙江工商大學(xué)的老師的折扣：周一~周四在貴賓卡(9折)的基礎(chǔ)上折扣20元，周五~周日 貴賓卡折扣(9折)。

　　三誼大酒店通過向不同的顧客群收取不同的價(jià)格來獲得利潤(rùn)。這種策略實(shí)施的要點(diǎn)在于識(shí)別在不同的顧客群之間對(duì)產(chǎn)品需求的劃分。

　　邊際收益等于邊際成本時(shí)，商家才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。由于同一種商品的邊際成本相同即MC相等時(shí)，為求利潤(rùn)最大化，那么不同消費(fèi)者的邊際收益要相等即MR相等。對(duì)于邊際收益、價(jià)格和價(jià)格彈性之間的關(guān)系為：

　　MR=P(1+1/Ed)

　　式中：MR—邊際收益

　　P—價(jià)格

　　Ed—需求價(jià)格彈性

　　因?yàn)椴煌�的消費(fèi)者對(duì)同一種商品的需求價(jià)格彈性是不同的。所以，只有針對(duì)不同消費(fèi)者制定不同的價(jià)格才能使不同消費(fèi)者的邊際收益相等，酒店取得最大的利潤(rùn)。這樣比對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品制定同一價(jià)格的簡(jiǎn)單定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)要大。

　　價(jià)格歧視的三級(jí)價(jià)格歧視的基本做法是，對(duì)需求彈性越大的顧客收取越低的價(jià)格。對(duì)于餐飲服務(wù)，經(jīng)常會(huì)采用“教師折扣”等銷售辦法，就是基于教師群體有固定收入，比起現(xiàn)在讀書的大學(xué)生，他們對(duì)酒店產(chǎn)品的需求彈性更大，對(duì)價(jià)格更為敏感。商家運(yùn)用價(jià)格歧視，減少消費(fèi)者剩余，在教師和學(xué)生之間都賺到錢，既保證了客源的穩(wěn)定，也提高了自身收益。