合理的定價有利于降低產品成本、促進技術進步、提高產品質量，促進企業主動地適應消費者需求、適應市場競爭狀況，不斷提高經濟效益，從而能順利實現企業的營銷目標。定價策略的根本目的是為了使企業在市場的激烈競爭中勝出。所以在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業首先在定價前要仔細研究競爭對手的產品和價格情況，然后有意識地調整自己的定價策略。其次，企業定價策略應建立在對消費者需求的充分了解的基礎上，以消費者為導向，實施差異化經營，減少消費者剩余，提高利潤。最后，隨時關注經濟形勢和市場行情的變化，關注主要競爭對手的定價策略調整，適時適度對自己的定價策略進行調整。

　　《經濟學動態》(月刊)1960年創刊，是由中國社科院經濟研究所主辦的經濟類綜合性理論刊物。反映國內外經濟理論研究的最新成果與動態，促進經濟理論工作的開展。辟有經濟科學新論、經濟熱點分析、學術探討、會議綜述。辟有經濟科學理論、經濟熱點分析、學術探討、會議綜述、學術資料、經濟體制改革、調查與建議、地區經濟、企業管理、中外學術交流、外國經濟理論動態、世界經濟、外國經濟理論評述等欄目。讀者對象為經濟理論研究人員、經濟工作者及經濟院校師生。

　　摘要：自1999年實行擴招政策以來，高校數量快速增長，學生群體逐漸壯大，使得高校周邊餐飲業市場迅速發展。本文運用管理經濟學原理，以浙江工商大學為例，通過對高校周邊餐飲市場和飯店的現行定價策略進行分析，對高校周邊的飯店提出相關建議，即：堅持以消費者為導向的定價策略，以充分了解消費者需求的為前提，實施差異化經營，減少消費者剩余，提高利潤。

　　關鍵字：管理經濟學;餐飲業;大學生;定價策略

　　一、引言

　　隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，餐飲業作為第三產業中一個非常重要的組成部分，保持著高速增長的態勢，已成為我國消費需求市場中增長幅度最高、發展速度最快的行業之一。

　　有市場必然存在競爭。競爭是市場經濟的核心機制和內在動力，市場調節功能的發揮必須以充分的市場競爭為條件，競爭方式是多種多樣的，但價格競爭是首要的。采取何種定價策略才能在日益激烈的競爭中勝出，已成為管理者必須考慮的一個重大問題。本文運用管理經濟學原理，以浙江工商大學為例，通過對高校周邊餐飲市場和飯店的現行定價策略進行分析，對高校周邊的飯店提出相關建議。

　　二、高校周邊餐飲市場

　　自1999年實行擴招以來，中國大學增長快速，入學人數不斷增長。如圖1所示，自中國大學的數量不斷增長。根據《2013具有普通高等學歷教育招生資格的普通高等學校、獨立學院和分校辦學點的名單》可知，2013年有2481所有招生資格的高校，其中普通本科院校879所，高職(專科)院校1265所，獨立學院287所，分校辦學點50個。而浙江省有普通本科院校34所，高職(專科)院校45所，獨立學院22所，分校辦學點1個。

　　圖1 2004~2013年具有普通高等學歷教育招生資格學校數量變化情況

　　就高校而言，高校周邊餐飲業的發展不僅成為區域經濟發展中的重要一環，更與大學生的切身利益息息相關。以浙江工商大學為例，校園方圓1km內大約有近50家飯店，主要集中在體育館后面以及學林街金沙居一帶。這50余家飯店已經成為大學生校外就餐的首要選擇，它們的分布較為集中，經營方式以私營為主，規模偏向中小型。這些飯店以大學為依托，以大學生為主要消費人群，主要通過向大學生提供餐飲服務賺取利潤。

　　大學生作為一個年輕而特殊的消費群體，有著不同于其他消費群體的消費需求和消費行為。雖然大學生未獲得經濟上的獨立，消費能力受到一定的限制，但仍具有著旺盛的消費需求。所以，高校周邊餐飲市場仍具有巨大的潛力，以下主要從需求與成本兩方面進行分析：

　　(一)大學生對校外就餐的需求量增加

　　生產決定消費，消費對生產具有積極的反作用。消費調節生產，消費是生產的動力，消費為生產創造新的勞動力，消費是生產的目的。消費需求的增長往往會帶動一個生產部門甚至一個行業的興起與發展。

　　影響需求量(Qd)的因素包括了產品和服務的價格(P)、消費者的收入(M)、相關商品和服務的價格(Pr)、消費者的偏好(J)、在未來一段時間的期望價格(Pe)、市場中消費者數量(N)，即需求函數

　　圖2 供求變化

　　通過對浙江工商大學在校學生的餐飲行為研究，得出以下幾點導致了需求的增加。

　　1、在校大學生的月可支配金額較以往有所提高(M)。消費者收入水平的提高導致需求增加。對于正常商品而言，其需求的收入彈性是正數，此時，消費者收入與需求量存在正相關，即消費者收入增加會導致對這類商品的需求增加。隨著中國經濟的發展，我國的人均收入實現穩定的增長。截至2012年，浙江省的城鎮居民人均可支配收入為34550元，比上期增長11.6%，高于全國的城鎮居民人均可支配收入(24565元)40.65%，在各省份人均可支配收入中位列第三。

　　通過對2013級MPACC研究生的調查可以發現：浙江工商大學在校研究生的月平均可支配資金在1000—2000元人民幣。除學校發的每月300元補貼外，90%以上資金主要來自于父母，少部分學生除了父母提供之外利用閑暇時間兼職賺取一定的收入。

　　表1 13級mpacc專業學生月平均可支配金額

　　平均月可支配金額 人數 比例

　　M≤1000 10 15.87%

　　10002000 21 33.33%

　　63 100.00%

　　2、大學生對飲食偏好的變化(J)。隨著生活水平的提高，人們更加關注生活質量的提高，尤其是飲食的質量。校內食堂普遍存在菜種的更新率較低，菜品、菜式以及菜的味道一般等情況，由此增加了大學生外出就餐的需求。

　　3、消費者數量增多導致需求增加(N)。自1998年中國實現高校擴招計劃，高校每年的招生數量不斷上漲，在校大學生的數量也不斷增多，購買者的數量也相應增長。如圖所示，浙江工商大學的近年來的招生數量不斷增加。

　　(二)相較于市區就餐而言，大學周邊飯店就餐的成本較低

　　1、時間的機會成本

　　時間是一個很大的機會成本。“時間是金錢”。任何人都無法積蓄時間，而且對每個人時間都有個大限。

　　時間成本是顧客滿意和價值的減函數，在顧客總價值與其他成本不變的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。反之亦然。

　　杭州的大多數大學地處郊區，距市中心較遠。浙江工商大學位于浙江省杭州市下沙高教園區學正街18號，臨近錢塘江。去一次商業街(市區)普遍要花費大量的時間，比如學校距離武林廣場20~30公里，搭乘地鐵需要40分鐘，公交車則需1~2個小時。

　　消費者到市區就餐必須付出學校與市區所來回花費的時間、精力和體力。而大學周邊餐廳就餐可以大大減少購物所花費的時間、體力和精力，更有些餐廳提供外賣服務，帶給消費者許多的便利。

　　2、學校周邊餐廳的價格比市區價格更低

　　店鋪租金較低。據我愛我家市場研究中心數據統計如表2，杭州租賃市場較為活躍的區域主要是濱江區、拱墅區和下城區，區域成交量環比分別同比上漲了21.27%、14.34%和14.30%，同時與其他區域相比，江干區和拱墅區的平均租金較低。

　　表2 2009年和2010年各區域租金變化比例

　　濱江區 拱墅區 江干區 上城區 西湖區 下城區

　　09年平均租金 1872 1788 1895 2037 2193 2084

　　10年平均租金 2270 2044 2063 2274 2477 2384

　　同比上漲幅度 21.27% 13.34% 8.87% 11.67% 12.96% 14.30%

　　學校周邊餐廳的人工成本較低，學校周邊餐廳普遍會招一些學生做服務生，而學生對工資要求普遍較低。

　　由于學校周邊餐廳的租金和人工成本較低，所以學校周邊餐廳相對便宜。

　　三、高校周邊餐飲業經營現狀

　　浙江工商大學方圓一公里內大約有近50家飯店，主要集中在體育館后面以及學林街金沙居一帶。在這些飯店中，其中又以杜家香辣館、衢州人家和三誼大酒店最受學生、教師以及周圍的居民歡迎。

　　杜家香辣館

　　杜家香辣館是以家常小炒為主的江浙菜系的小飯店。同類型的劉家香，粗茶淡飯相比，三家的價格差不多，杜家香辣館的室內裝潢較差，但杜家香辣館的受歡迎程度遠遠超過其他兩家。綜其原因是杜家香辣館的菜美價廉。在同樣價位的情況下，杜家香辣館的菜量大而且味道鮮美，非常適合學生這一類低收入人群。

　　價格是影響消費者心理的主要因素，杜家香辣館物美價廉，更促進了大學生的就餐次數，同時，這也增加了消費者剩余。

　　由此，通過薄利多銷，走優質低價位路線，杜家香辣館以學生為主要消費群體，緊緊握住學生這一消費群體的消費者剩余，使得學生的消費效用在這里最大化體現。

　　衢州人家和丁哥黑魚館

　　與杜家香辣館不同，衢州人家和丁哥黑魚館均為連鎖店，擁有較好的品牌優勢。擁有較好的品牌優勢，可以減少消費者的風險感知。衢州人家和丁哥黑魚館作為全國連鎖店，其本身就向消費者傳遞了品質優異、衛生安全可靠的信息。故盡管衢州人家和丁哥黑魚館的價位高于其他飯店，也同樣吸引了大批有良好經濟基礎的消費群體。

　　同時，衢州人家和丁哥黑魚館的裝潢環境優于其他飯店。靠著良好的品牌效應和優美的就餐環境，雖然菜價位較高，但使消費者覺得從品牌和就餐環境中獲取的邊際效用遠高于菜價上漲的價值，由此達到商家和消費者雙贏。

　　(三)三誼大酒店

　　三誼大酒店對浙江工商大學的學生和教師收取不同的價格。對浙江工商大學的老師的折扣：周一~周四在貴賓卡(9折)的基礎上折扣20元，周五~周日 貴賓卡折扣(9折)。

　　三誼大酒店通過向不同的顧客群收取不同的價格來獲得利潤。這種策略實施的要點在于識別在不同的顧客群之間對產品需求的劃分。

　　邊際收益等于邊際成本時，商家才能實現利潤的最大化。由于同一種商品的邊際成本相同即MC相等時，為求利潤最大化，那么不同消費者的邊際收益要相等即MR相等。對于邊際收益、價格和價格彈性之間的關系為：

　　MR=P(1+1/Ed)

　　式中：MR—邊際收益

　　P—價格

　　Ed—需求價格彈性

　　因為不同的消費者對同一種商品的需求價格彈性是不同的。所以，只有針對不同消費者制定不同的價格才能使不同消費者的邊際收益相等，酒店取得最大的利潤。這樣比對不同消費者對同一產品制定同一價格的簡單定價策略實現的利潤要大。

　　價格歧視的三級價格歧視的基本做法是，對需求彈性越大的顧客收取越低的價格。對于餐飲服務，經常會采用“教師折扣”等銷售辦法，就是基于教師群體有固定收入，比起現在讀書的大學生，他們對酒店產品的需求彈性更大，對價格更為敏感。商家運用價格歧視，減少消費者剩余，在教師和學生之間都賺到錢，既保證了客源的穩定，也提高了自身收益。