銀行代理銷售車險是目前非壽險市場的新的增長點。作者在這篇經(jīng)管專業(yè)論文中探索銀行銷售車險可行性。《保險研究》創(chuàng)刊于1980年，是由中國保險學(xué)會主辦的保險專業(yè)學(xué)術(shù)性刊物。《保險研究》雜志社審稿發(fā)表周期為3-5個月，逾期未收到任何用稿通知，作者可自行處理稿件。本刊已開通網(wǎng)上信息處理系統(tǒng)平臺，作者可從網(wǎng)上投稿，稿件處理階段，作者可通過本系統(tǒng)查詢。

　　在我國非壽險市場，車險業(yè)務(wù)規(guī)模占比超過六成，但居高不下的銷售費用和保險理賠成本導(dǎo)致車險總體經(jīng)營效益不佳。如何提高車險銷售效率、提升業(yè)務(wù)品質(zhì)，是保險業(yè)面臨的重要課題。另一方面，近年來我國商業(yè)銀行憑借其獨特優(yōu)勢在代理銷售保險，尤其是壽險方面取得了明顯進(jìn)展。研究銀行銷售車險的可行性和探索實現(xiàn)客戶價值及銀保雙方利益的途徑，具有積極的現(xiàn)實意義。

　　一、銀行銷售車險的環(huán)境分析

　　(一)銀行銷售車險具有的資源優(yōu)勢

　　1.客戶和業(yè)務(wù)機會。在銀行龐大的個人和企事業(yè)單位客戶中，擁有車輛的為數(shù)眾多，其中具有大量的低賠付優(yōu)質(zhì)客戶，是銷售車險的寶貴資源。在銀行開展的各類資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)中，蘊藏著豐富的銷售車險機會，具體詳見表1。

　　2.網(wǎng)絡(luò)和渠道。銀行眾多的網(wǎng)點以及支持網(wǎng)點運營的網(wǎng)絡(luò)體系，為銀行銷售保險提供了營銷信息傳播與溝通、業(yè)務(wù)處理的有效平臺和便利方式。銀行的網(wǎng)點柜面、信貸經(jīng)理、電話中心、理財室等都是銷售車險可利用的渠道資源。同時，銀行可以為車險銷售和理賠提供安全、便捷的結(jié)算支付方式。

　　3.品牌和公信力。相對于銷售車險的其他渠道和方式，銀行的資本實力、經(jīng)營歷史和交易環(huán)境使客戶感覺更加安全、可靠，有利于吸引客戶、培養(yǎng)交易習(xí)慣。如果形成銷售規(guī)模，客戶交易成本將明顯降低。

　　(二)銀行銷售車險存在的不足

　　1.滿足客戶需求的局限。銀行作為保險公司的兼業(yè)代理，銷售的車險產(chǎn)品由保險公司提供，銀保雙方如果不能有效溝通和合作、充分研究和把握客戶有效需求，則銀行銷售車險的競爭優(yōu)勢將無法發(fā)揮;如果銀行人員的保險技能不足，會影響向客戶提供專業(yè)銷售服務(wù)的質(zhì)量。尤為重要的是，車險是財產(chǎn)險中最容易發(fā)生保險事故導(dǎo)致索賠的業(yè)務(wù)，而銀行自身不提供理賠服務(wù)，客戶對銀行合作保險公司的選擇較為關(guān)注，如果保險理賠服務(wù)存有瑕疵，會嚴(yán)重影響銷售。上述因素致使客戶在銀行購買車險尚未形成習(xí)慣，業(yè)務(wù)處于起步階段。

　　2.銀行投入資源的局限。雖然近年來銀行對銷售保險日益重視，但銷售車險作為一項相對較新且復(fù)雜的兼業(yè)代理業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，并在人力、激勵、營銷、IT等方面加大投入，從現(xiàn)狀看尚顯不足。

　　(三)金融市場環(huán)境為銀行銷售車險提供了機遇

　　1.銀行保險發(fā)展迅速。國際金融風(fēng)暴雖然使金融混業(yè)經(jīng)營模式面臨挑戰(zhàn)，但圍繞客戶開展交叉銷售，提升綜合效益的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)模式，近年來被國內(nèi)銀行和保險公司廣泛認(rèn)同并有效實踐。客戶對在銀行購買保險的接受程度較過去已明顯提高，對銀行銷售車險產(chǎn)生了積極的影響。

　　2.汽車金融業(yè)務(wù)潛力巨大。汽車業(yè)作為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展需要汽車金融的配套支持。在我國，銀行是開展汽車金融業(yè)務(wù)的重要主體。銀行銷售與汽車信貸相關(guān)的車險具有明顯的比較優(yōu)勢，并可以此形成相對穩(wěn)定的客戶群，為業(yè)務(wù)長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　3.金融信息化成為趨勢。近年來，信息科技飛速發(fā)展，為金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了有力支持，數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)為銀行銷售保險的營銷創(chuàng)新提供了可能。銀保雙方可以合作開發(fā)運用客戶數(shù)據(jù)資源，細(xì)分客戶發(fā)現(xiàn)價值人群，創(chuàng)新車險交易方式，有效提升業(yè)務(wù)價值。

　　(四)車險市場現(xiàn)狀使銀行銷售車險遭遇挑戰(zhàn)

　　1.車險銷售渠道競爭和利益博弈非常激烈。長期以來，保險公司通過銷售人員行銷車險。近年來，汽車銷售商、維修服務(wù)商成為最重要的兼業(yè)代理渠道。同時，保險代理公司和經(jīng)紀(jì)公司也是車險銷售的專業(yè)中介渠道。此外，電話銷售、網(wǎng)上銷售等方式方興未艾。各個渠道之間競爭激烈，渠道成本水漲船高，(見表 2)。銀行投入資源銷售車險是希望創(chuàng)造更多的中間業(yè)務(wù)收入，并通過向客戶提供綜合金融服務(wù)來穩(wěn)定客戶;保險公司則希望增加車險保費收入，有效控制和改善業(yè)務(wù)品質(zhì)和渠道成本，創(chuàng)造經(jīng)營效益。因此，銀保雙方在此基礎(chǔ)上達(dá)成利益分享機制，是實現(xiàn)有效協(xié)同的關(guān)鍵。

　　2.車險產(chǎn)品和價格實行市場管制的影響。目前，我國保險監(jiān)管部門根據(jù)車險市場經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r對車險主要產(chǎn)品和價格實行一定程度的管制，車險產(chǎn)品創(chuàng)新和價格競爭相對受到限制。而車險市場上存在的不正當(dāng)價格競爭行為，對經(jīng)營較為規(guī)范的銀行開展車險銷售產(chǎn)生不利影響。

　　二、銀行銷售車險的策略選擇

　　營銷管理理論認(rèn)為，成功的交易取決于交易障礙的有效解決。在銀行銷售保險的策略上，如果銀行憑借對客戶的優(yōu)勢地位強制或半強制銷售、或者透支品牌和公信力對客戶誤導(dǎo)銷售，雖然在短期內(nèi)或在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域可能取得銷售業(yè)績，但終會由于損害客戶利益而難以持續(xù)。銀行銷售車險要想取得成功，在策略選擇上應(yīng)當(dāng)圍繞如何充分發(fā)揮優(yōu)勢，避免不足，抓住機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，從而實現(xiàn)客戶、銀行和保險公司的“共贏”的目標(biāo)。

　　(一)客戶銷售策略

　　客戶愿意選擇在銀行購買車險，是認(rèn)為可以得到比其他銷售渠道和方式更多的讓渡價值，即整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額。為提升客戶價值、減少客戶成本，可以采取以下銷售策略：

　　1.提供合適需求的車險產(chǎn)品。銀行的潛在車險客戶包括汽車貸款客戶、個人理財客戶以及其他客戶。針對需求各不相同的客戶，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行細(xì)分并提供針對性的產(chǎn)品和風(fēng)險保障方案，形成從標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化保險到一攬子保險的產(chǎn)品供給體系。雖然現(xiàn)階段車險面臨市場管制，但實施差異化經(jīng)營和理性價格競爭，是車險市場發(fā)展的必然趨勢。致力于開展銀行銷售車險業(yè)務(wù)的保險公司，應(yīng)當(dāng)加強與保險監(jiān)管部門的溝通，在允許的范圍內(nèi)積極開展創(chuàng)新和營銷實踐，設(shè)計開發(fā)各種非管制的附加保險和各個險種組合等。此外，保險合同的“射幸”特征決定了實現(xiàn)銷售并不是整個交易的完成，在提供客戶符合需求的風(fēng)險解決方案的同時，應(yīng)讓客戶感到該方案能確保實施。為此，可嘗試將車險理賠服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)納入保險合同范疇，予以明確和細(xì)化，避免客戶對無法獲得優(yōu)質(zhì)理賠服務(wù)的擔(dān)心。

　　2.提供特色優(yōu)質(zhì)的車險服務(wù)。對于產(chǎn)品和價格高度同質(zhì)化的車險，銀行銷售成功的關(guān)鍵是提高車險服務(wù)價值，通過增加服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)，讓客戶感受方便、安全、舒適。可以采取組合銷售，提供方便多樣的支付手段等增加服務(wù)的便利性，對風(fēng)險保障要求高的客戶提供專業(yè)顧問式銷售，并增加其他相關(guān)特色服務(wù)項目等。

　　(二)銀保企業(yè)合作策略

　　在銀行銷售車險的業(yè)務(wù)鏈中，保險公司主要負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、協(xié)助或參與銷售、提供理賠服務(wù)等環(huán)節(jié);銀行主要負(fù)責(zé)銷售和客戶關(guān)系管理。銀行和保險公司根據(jù)雙方的特點和目標(biāo)選擇合作對象，力求通過優(yōu)化組合實現(xiàn)最佳配置效果。如果將銀行和保險公司各分為大型/綜合性和小型/專業(yè)性，可形成四種合作選擇。(如表3所示)。

　　選擇一：銀保雙方均為大型/綜合性，是客戶最容易接受的組合。需要解決的是銀行渠道與保險公司原有渠道產(chǎn)生沖突，保險公司原來成本較低的直銷業(yè)務(wù)有可能因成為銀行渠道業(yè)務(wù)而提高成本，而原來成本較高的兼業(yè)代理和專業(yè)中介渠道，因銀行加入競爭可能對保險公司產(chǎn)生不滿而影響合作。相對可行的解決辦法是雙方開展車險新產(chǎn)品業(yè)務(wù)、非保險公司現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)或者銀保雙方對共同客戶的現(xiàn)有業(yè)務(wù)達(dá)成利益妥協(xié)。 選擇二：大型/綜合性銀行和小型/專業(yè)性保險公司合作。銀行具有豐富的車險銷售資源優(yōu)勢，但保險公司可能在車險產(chǎn)品和服務(wù)上難以匹配，從而影響客戶購買意愿。保險公司一方需要積極創(chuàng)新，打造特色品牌，形成差異化競爭優(yōu)勢。同時充分利用渠道沖突較少的優(yōu)勢，加大銀行渠道的銷售投入，成為大型/綜合性銀行銷售車險難以放棄的合作伙伴。

　　選擇三：大型/綜合性保險公司和小型/專業(yè)性銀行合作。客戶容易接受但銀行資源有限。銀保雙方合作的動機是銀行希望依托保險公司的車險產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，保險公司則看重銀行在某一車險相關(guān)主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專長，在這個細(xì)分市場，雙方合作容易成功。

　　選擇四：銀保雙方均為小型/專業(yè)性，是客戶較難接受的組合。除非雙方在車險相關(guān)領(lǐng)域具有競爭對手完全無法比擬的專長，否則合作較難成功。

　　三、銀行銷售車險的關(guān)鍵要素

　　從國內(nèi)外銀行銷售保險的經(jīng)驗來看，提供的產(chǎn)品是否合適、業(yè)務(wù)流程是否合理、銷售激勵是否有效、營銷溝通是否充分，皆為成功的關(guān)鍵。銀保雙方應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略，重點搞好這些要素建設(shè)。

　　(一)構(gòu)建車險產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

　　如表1所示，根據(jù)不同的銀行渠道和客戶需求特點，可以構(gòu)建差異化的車險產(chǎn)品體系，提供不同的風(fēng)險保障和服務(wù)內(nèi)容。

　　1.汽車貸款客戶。根據(jù)購車性質(zhì)可分為個人車輛消費貸款和營業(yè)運輸車輛貸款客戶。為提高客戶抗風(fēng)險能力、保障貸款安全，可以設(shè)計提供貸款抵押車輛損失保險、貸款購車人身意外傷害保險、車貸保證保險等產(chǎn)品。在保險合同中根據(jù)我國《擔(dān)保法》有關(guān)規(guī)定，約定在影響還貸情況下，銀行對保險賠償金的權(quán)益，并對保險期限、提前還貸退保等與貸款合同進(jìn)行匹配性的約定。

　　貸款抵押車輛損失保險針對車輛抵押貸款客戶提供由于自然災(zāi)害和意外事故導(dǎo)致車輛損失的風(fēng)險保障，并可增加因此造成車輛停駛的損失補償。

　　貸款購車人意外傷害保險主要針對非抵押貸款購車自然人提供意外傷害風(fēng)險保障。

　　車貸保證保險主要提供貸款購車人無法還貸造成貸款人損失的風(fēng)險保障。

　　2.非汽車貸款客戶。根據(jù)銀行主營業(yè)務(wù)可分為個人理財客戶、銀行卡客戶、網(wǎng)點繳費客戶、其他信貸或結(jié)算客戶等。根據(jù)客戶對風(fēng)險保障內(nèi)容的需求差異進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計提供針對性的產(chǎn)品方案。

　　標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化車險產(chǎn)品可包括汽車、摩托車強制第三者責(zé)任定額保險.適合普通客戶和常見車型的車輛損失險和第三者責(zé)任險組合產(chǎn)品等。應(yīng)方便客戶通過銀行網(wǎng)點柜面購買，也可嘗試通過銀行卡、電話中心等實現(xiàn)銷售。

　　差異化車險產(chǎn)品及服務(wù)可包括特殊風(fēng)險保險、特約財產(chǎn)保險、免賠額高低選擇、修理方式選擇(是否送專修店、是否加急)、提供緊急救援、代步車、法律顧問服務(wù)等，銷售時應(yīng)通過有效溝通，幫助客戶分析需求，提供針對性的保險方案。

　　(二)整合形成銀保一體化的車險業(yè)務(wù)流程

　　如果說產(chǎn)品主要是從滿足客戶需求的角度考慮問題，那么流程則是重點考慮如何滿足銀行渠道的需求，形成銀保一體化的業(yè)務(wù)流程，提高銷售效率和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

　　1.確定合作產(chǎn)品階段的流程。銀保雙方共同研究分析客戶需求，確定合作銷售的產(chǎn)品，可以是市場已有產(chǎn)品，也可以是新產(chǎn)品，包括結(jié)合銀行新業(yè)務(wù)推出的針對性產(chǎn)品。銀保雙方應(yīng)當(dāng)相互充分交流產(chǎn)品背景情況，對銷售目標(biāo)、渠道選擇、產(chǎn)品定價、激勵安排等達(dá)成一致意見。

　　2.銷售承保階段的流程。銀保雙方共同開展市場宣傳;開發(fā)銷售應(yīng)用輔助工具，如產(chǎn)品宣傳資料、客戶風(fēng)險分析工具、保險方案設(shè)計模板、保險費測算工具等;對銀行相關(guān)人員進(jìn)行車險銷售培訓(xùn)，在銷售初期和重要業(yè)務(wù)拓展中加強指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，提高銀行人員的銷售技能。

　　保險公司應(yīng)根據(jù)銀保車險業(yè)務(wù)特點制定針對性的核保政策，固化核保流程，提高核保效率。客戶投保后，應(yīng)及時出具保險單、收取保費。約定由銀行出單的，保險公司應(yīng)當(dāng)將車險出單系統(tǒng)、空白保險單、保險卡安置在銀行銷售渠道，確定出單人員并賦予出單權(quán)限;并在銀行設(shè)立保險費賬戶，以便收取保費。

　　銀保雙方應(yīng)事先明確保險費結(jié)算周期、代理手續(xù)費的支付標(biāo)準(zhǔn)以及支付方式，并定期按約定履行。

　　3.理賠階段的流程。銀保雙方應(yīng)根據(jù)車險合同的規(guī)定，確定客戶報案索賠、查勘估損、協(xié)商定損、賠款支付等流程和單證手續(xù)。對賠款涉及銀行權(quán)益的業(yè)務(wù)以及優(yōu)質(zhì)客戶，應(yīng)制定差異化流程和辦法。

　　4.其他客戶服務(wù)流程。可以提供安全管理建議，汽車購買、駕駛、保養(yǎng)等相關(guān)資訊和知識，保險合同到期續(xù)保通知，新產(chǎn)品推薦，咨詢與投訴等服務(wù)。銀保雙方應(yīng)約定上述服務(wù)內(nèi)容由誰向客戶提供以及服務(wù)的流程和標(biāo)準(zhǔn)。

　　(三)實施有效的車險銷售激勵制度

　　銷售激勵制度是引導(dǎo)銷售目標(biāo)實現(xiàn)、實施銷售業(yè)績考核、兌現(xiàn)銷售激勵的重要工具，也是確保車險業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售規(guī)模和經(jīng)營效益的關(guān)鍵。

　　1.激勵制度應(yīng)積極鼓勵銷售積極性。對銀行而言，保險代理手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)高低直接影響其中間業(yè)務(wù)收入，在車險總成本可控的情況下，保險公司應(yīng)盡可能按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)支付銀行代理手續(xù)費。銀行應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)收入制定實施車險銷售人員、銷售輔助人員和管理人員的激勵辦法。辦法應(yīng)與銷售業(yè)績直接掛鉤，適當(dāng)考慮日常工作過程，并且計算方便、兌現(xiàn)及時。保險公司也應(yīng)按此原則對相關(guān)人員進(jìn)行激勵。

　　2.激勵制度應(yīng)貫徹效益導(dǎo)向。為實現(xiàn)銀行銷售車險盈利，保險公司可以根據(jù)銀行銷售的各類車險業(yè)務(wù)產(chǎn)生的盈利預(yù)測，與銀行商定不同的代理手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)，并可根據(jù)實際經(jīng)營結(jié)果定期調(diào)整。也可實行合作周期制，約定根據(jù)周期業(yè)績確定最終代理手續(xù)費支付標(biāo)準(zhǔn)和金額，在日常銷售過程中先按一定比例統(tǒng)一固定支付，留有一定余地，周期結(jié)束后根據(jù)實際經(jīng)營結(jié)果支付。銀保雙方應(yīng)約定車險經(jīng)營指標(biāo)的計算方式，定期溝通經(jīng)營業(yè)績，不斷完善激勵辦法。

　　3.激勵制度應(yīng)依法合規(guī)。保險公司支付銀行的代理手續(xù)費應(yīng)當(dāng)符合保險監(jiān)管規(guī)定、財稅制度政策和銀保雙方的企業(yè)規(guī)定。代理手續(xù)費不應(yīng)超標(biāo)準(zhǔn)支付，支付與保費收取應(yīng)實行收支分離，并取得正規(guī)發(fā)票。在代理手續(xù)費之外不能報銷補貼費用，開展銷售培訓(xùn)和競賽活動支出的費用應(yīng)符合規(guī)定。

　　4.激勵制度應(yīng)盡可能長期穩(wěn)定。穩(wěn)定的激勵政策有利于業(yè)務(wù)的長期開展。目前銀行已普遍實現(xiàn)平衡記分卡、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、EVA業(yè)績指標(biāo)等綜合指標(biāo)績效考核方式，應(yīng)將保險銷售指標(biāo)納入銀行整體銷徹落實，從而確保穩(wěn)定實施。

　　(四)實現(xiàn)充分的營銷溝通

　　有效的營銷溝通可以創(chuàng)造、啟發(fā)、推動客戶在銀行購買車險的需求并形成交易習(xí)慣。銀保雙方應(yīng)運用各種信息傳播手段，明確各自職責(zé)，合理預(yù)算和分配財務(wù)投入，并加強協(xié)同統(tǒng)一運作。總體而言，銀行主要負(fù)責(zé)營銷溝通，強化客戶關(guān)系;保險公司主要負(fù)責(zé)配合銀行進(jìn)行車險產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢方面的宣傳。

　　1.銷售人員。通過銷售人員與客戶的溝通是最常見的方式。由于車險產(chǎn)品銷售相對復(fù)雜，應(yīng)當(dāng)在銷售方式和分工上進(jìn)行細(xì)分，對標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的車險業(yè)務(wù)，由銀行人員負(fù)責(zé)銷售。對相對復(fù)雜的業(yè)務(wù)，由銀行人員將客戶介紹給保險公司人員，共同實現(xiàn)銷售。開發(fā)供銷售人員使用的溝通輔助工具，如產(chǎn)品資料、案例宣傳、常見銷售用語等。

　　2.產(chǎn)品廣告。相對于保險公司人員傳統(tǒng)“推式”銷售而言，銀行銷售具有“拉式”特點。為吸引拉動客戶在銀行購買車險，可采用投放廣告的傳播方式。廣告除強調(diào)銀行開展車險銷售外，應(yīng)重點突出客戶在銀行購買的優(yōu)勢以及可以得到的優(yōu)質(zhì)理賠服務(wù)。

　　3.促銷活動。在保險監(jiān)管政策許可的范圍內(nèi)，對銀行銷售車險進(jìn)行促銷，如客戶聯(lián)誼、服務(wù)體驗、安全宣傳品發(fā)放和新產(chǎn)品推薦等。

　　4.公共關(guān)系。銀保雙方可以采取企業(yè)形象廣告、新聞報道、參與社會公益活動等方式，加強與客戶、民眾、政府機構(gòu)、監(jiān)管部門以及新聞媒體的溝通，建立良好的企業(yè)形象和車險銷售氛圍。