[摘 要] 從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的視角看，后現(xiàn)代思潮是指在未來20年或更長(zhǎng)的時(shí)間里，在全球?qū)⒊霈F(xiàn)一個(gè)以滿足人們休閑的､精神 文化需求為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值和吸引的就業(yè)人數(shù)將會(huì)占國(guó)民生產(chǎn)的重要地位｡它以休閑經(jīng)濟(jì)､娛 樂經(jīng)濟(jì)､體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等具體方式體現(xiàn)出來，對(duì)現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響｡本文分析了當(dāng)今社會(huì)后現(xiàn)代思潮對(duì)人 們旅游消費(fèi)行為的影響，并進(jìn)一步提出了旅游企業(yè)的對(duì)策｡

　　【論文關(guān)鍵詞】 后現(xiàn)代思潮,旅游消費(fèi)行為,旅游企業(yè)對(duì)策

　　一､后現(xiàn)代思潮的涌動(dòng)

　　時(shí)至今日，人類已經(jīng)歷了兩次巨大的變遷浪潮，正面臨著第三次浪潮文明:第一次浪潮——農(nóng)業(yè)革命使人類從原始的漁獵采集生產(chǎn)方式進(jìn)入到以耕種畜牧為特征的農(nóng)業(yè)為本的時(shí)代｡第二次浪潮——工業(yè)革命在短短的兩個(gè)多世紀(jì)里，使歐洲､北美和地球上其他地區(qū)的生活發(fā)生了革命性的變化｡第二次浪潮迄今仍在蔓延，許多至今依舊屬于農(nóng)業(yè)社會(huì)的國(guó)家，工業(yè)化的勢(shì)頭未見減弱｡但是，從世界范圍內(nèi)來說，工業(yè)化在第二次世界大戰(zhàn)后10年達(dá)到了頂峰，第二次浪潮文明已經(jīng)走到了盡頭｡另一個(gè)重要的過程——第三次浪潮開始興起，20世紀(jì)后30年里先后遍及大部分工業(yè)化國(guó)家，開始席卷全球，其潮頭所到之處，一切為之改觀｡

　　休閑產(chǎn)業(yè)即使在工業(yè)社會(huì)也占據(jù)著日益增大的份額，并逐步發(fā)展為支柱產(chǎn)業(yè)，而在未來的社會(huì)信息化過程中，休閑經(jīng)濟(jì)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位將發(fā)生根本性變化，即休閑經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值在GNP中將占50%以上，并將提供最大規(guī)模的就業(yè)市場(chǎng)，從而進(jìn)入“休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代”｡休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正是休閑文明時(shí)代來臨的重要標(biāo)志｡

　　體驗(yàn)”一般被看成是服務(wù)的一部分，但實(shí)際上體驗(yàn)是一種商品，像服務(wù)､貨物一樣是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品｡與過去不同的是，商品､服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說都是外在的，但體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體､情緒､知識(shí)上參與的所得｡每個(gè)人的體驗(yàn)不會(huì)完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)來自個(gè)人的心境與時(shí)間的互動(dòng)｡創(chuàng)造體驗(yàn)一直是娛樂的核心，但如今的娛樂體驗(yàn)已在影視､游樂園之外的產(chǎn)業(yè)中生根，新科技的發(fā)展，帶起互動(dòng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，后現(xiàn)代思潮是指在未來20年或更長(zhǎng)的時(shí)間里，在全球?qū)⒊霈F(xiàn)一個(gè)以滿足人們休閑的､精神文化需求為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值和吸引的就業(yè)人數(shù)將會(huì)占國(guó)民生產(chǎn)的重要地位｡它以休閑經(jīng)濟(jì)､娛樂經(jīng)濟(jì)､體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等具體方式體現(xiàn)出來｡

　　二､后現(xiàn)代思潮中旅游企業(yè)的對(duì)策

　　適應(yīng)后現(xiàn)代思潮中休閑經(jīng)濟(jì)､娛樂經(jīng)濟(jì)､體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等形式的需要，結(jié)合旅游者消費(fèi)行為的上述變化，旅游企業(yè)必須在需求多樣細(xì)分､參與意識(shí)加強(qiáng)､供給充分､信息技術(shù)發(fā)達(dá)等因素基礎(chǔ)上，發(fā)展自助式､自選式､組合式等全新旅行方式｡

　　首先，大力發(fā)展自助旅游，適應(yīng)散客潮的涌起｡在遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)上，包價(jià)團(tuán)仍是一種主要的方式｡但是，在近､中程旅游市場(chǎng)上，自助旅游者即所謂散客所占的比重越來越高｡據(jù)統(tǒng)計(jì):早在上世紀(jì)80年代中期，散客在世界國(guó)際旅游市場(chǎng)所占的比重就約為70%;到90年代，這個(gè)比例又有所升高｡自助旅游合乎人的自發(fā)消費(fèi)傾向，因而具有極強(qiáng)的生命力和日益擴(kuò)大的前景｡應(yīng)完全按照他們自己的興趣制定日程和路線，甚至自行預(yù)訂機(jī)票和客房｡

　　其次，普及自選式旅游方式｡在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，人們隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的日趨豐富，很少再像過去那樣不加選擇隨團(tuán)出游｡游客不再是被動(dòng)適應(yīng)的角色，他們可以向旅行代理商提出關(guān)于目的地和旅行路線的具體要求，然后由旅行代理商去組織落實(shí)｡在價(jià)格構(gòu)成上，放棄傳統(tǒng)的全包價(jià)形式，代之以其他靈活的包價(jià)方法，如只含機(jī)票和飯店的包價(jià)｡自選旅游方式在我國(guó)一些城市也已出現(xiàn)，應(yīng)加強(qiáng)其普及程度｡

　　再次，推廣組合式旅游也即所謂的“異地成團(tuán)”方式｡組合式旅游是一種介于團(tuán)體旅游和散客旅游之間的更加靈活､更加尊重客人意志的旅行方式，客人通過旅行商預(yù)訂之后，三三兩兩地從不同的地方出發(fā)，前往同一目的地，抵達(dá)后就地成團(tuán)，由當(dāng)?shù)芈眯猩缃哟?#65377;組合式旅游有長(zhǎng)線也有短線，可以有領(lǐng)隊(duì)也可以沒有領(lǐng)隊(duì)，其隨機(jī)性強(qiáng)，游客有更多的自由選擇和活動(dòng)的機(jī)會(huì)，因而頗受旅游者尤其是青年人和家庭式旅游者的歡迎｡著名旅游勝地夏威夷開展組合式旅游較早，經(jīng)營(yíng)手段非常靈活，即使一個(gè)游客也能成行｡香港的組合旅游路線有80條之多｡日本交通公社開展組合式旅游業(yè)務(wù)已有10多年歷史，并且成績(jī)顯著｡進(jìn)入90年代，組合式旅游始在旅華市場(chǎng)興起，并立即受到國(guó)內(nèi)旅游界人士的關(guān)注｡國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)不僅要開展異地組團(tuán)業(yè)務(wù)，而且應(yīng)借助現(xiàn)代化的技術(shù)力爭(zhēng)達(dá)到即便一條路線只有一個(gè)游客也照常營(yíng)業(yè)的高度靈活性｡

　　當(dāng)代旅游需求還具有另一個(gè)鮮明特征，那就是渴望參與的意識(shí)越來越強(qiáng)烈｡旅游者更希望自己是表演者､運(yùn)動(dòng)員(即使是場(chǎng)外的)，而非一般的旁觀者｡在高度工業(yè)化的今天，幾乎沒有誰能生產(chǎn)出一件完整的產(chǎn)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)都不能歸功于任何個(gè)人，每個(gè)人的貢獻(xiàn)即便不是無法辨認(rèn)，至少也是十分困難的｡但是，能夠看著自己的作品并發(fā)現(xiàn)它是一件完整的作品，在大多數(shù)人的心理上似乎是非常重要的，所以人們利用自己的閑暇來尋求這種滿足——由自己?jiǎn)为?dú)完成某一件事，并自豪地宣稱“這是我做的”，抑或帶著個(gè)人表演的希望來參加活動(dòng)､分享成功的喜悅｡

　　盡管現(xiàn)代旅游者的需求趨于多樣化，但文化旅游動(dòng)機(jī)正得到明顯強(qiáng)化，出于求知的欲望，希望學(xué)習(xí)和探索異國(guó)他鄉(xiāng)的文化､歷史､藝術(shù)､風(fēng)俗､語言､宗教的旅游者日趨增多，文化旅游成為一種頗受青睞､生機(jī)盎然的旅游形式｡第一，構(gòu)成旅游市場(chǎng)主體的中青年旅游者大都受過良好的教育，求知欲望強(qiáng)，樂于了解異文化和接受新思想，把旅游和學(xué)習(xí)合二為一，從中開闊思路，拓寬視野，獲得高層次的精神享受;第二，新技術(shù)革命推動(dòng)了由工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)化，第三次浪潮文明的曙光已染遍了半個(gè)天空，人們的社會(huì)行為觀念發(fā)生了顯著變化，開始自覺地關(guān)注文化，學(xué)會(huì)了強(qiáng)調(diào)文化特點(diǎn)，推崇民族的多樣性，意識(shí)到了文化與經(jīng)濟(jì)､政治乃至人類未來發(fā)展的重要關(guān)系;第三，冷戰(zhàn)結(jié)束之后，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化傾向，國(guó)家之間､地區(qū)之間､人民之間的交流和聯(lián)系越來越為密切，這進(jìn)一步刺激了文化旅游動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化，而新技術(shù)成果在交通､通訊等行業(yè)的應(yīng)用又為跨大區(qū)文化旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了條件｡

　　在由工業(yè)化向后工業(yè)化轉(zhuǎn)變的時(shí)期，人類的自然價(jià)值觀發(fā)生了明顯的改變，人與自然的和諧關(guān)系得到真正的重視，許多人希望返璞歸真，逃離都市的喧囂，走向清靜､優(yōu)美､開闊､潔凈的大自然，由對(duì)自然的把握而賦予自然以生命，同時(shí)也擴(kuò)大自己的生命，使主體與客體在融合中同時(shí)得到升華｡于是，追求淳樸､回歸自然､享受自然的旅游動(dòng)機(jī)在全世界范圍內(nèi)得到強(qiáng)化，生態(tài)旅游､鄉(xiāng)村旅游､海洋旅游､探險(xiǎn)旅游方興未艾，成為世界旅游發(fā)展的一種潮流｡據(jù)載，歐美､日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游者普遍偏重自然風(fēng)光，鄉(xiāng)村旅游流量增長(zhǎng)迅速｡西班牙旅游部的一次抽樣調(diào)查結(jié)果表明，52%的旅游者愿意到恬靜的環(huán)境中度假｡我國(guó)國(guó)內(nèi)的一些大城市也出現(xiàn)了類似的旅游流向｡

　　綜上所述，后現(xiàn)代思潮已成為現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為的重要影響因素｡

　　三､后現(xiàn)代思潮對(duì)當(dāng)代旅游消費(fèi)行為的影響

　　在后現(xiàn)代思潮的影響之下，20世紀(jì)80年代以來，國(guó)際旅游市場(chǎng)明顯出現(xiàn)了一些新的變化;進(jìn)入90年代，一種全新的旅游消費(fèi)模式正在形成｡世界旅游組織指出:隨著人們旅游消費(fèi)行為的改變，世界旅游業(yè)開始邁進(jìn)新的時(shí)代(New Age of Tourism，NAT)｡在這個(gè)新的時(shí)代里，旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有了新的特點(diǎn)｡旅游消費(fèi)表現(xiàn)出以下特征:

　　旅游消費(fèi)主體群的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，中青年所占的比例逐步增加｡這種變化在20多年來——亦即未來學(xué)家托夫勒所指出的第三次浪潮文明開始興起以來，表現(xiàn)得越來越明顯｡在西方，推崇努力工作的新教倫理思想對(duì)人們的影響似乎日漸式微，享樂思潮漸隆｡過去，西方國(guó)家普遍主張少壯努力工作，暮年以豐厚的積蓄廣游世界，因此老年人在旅游市場(chǎng)中所占份額較高｡近年來，越來越多的中青年步入旅游市場(chǎng)，在緊張工作之余外出度假，尋求身心的放松，豐富人生的經(jīng)歷｡大量的資料表明:在美國(guó)，二戰(zhàn)以后生長(zhǎng)起來的中青年人大都受過良好的教育，有積極進(jìn)取的精神，他們普遍認(rèn)為消遣性旅游度假是一個(gè)人成功的重要表現(xiàn)，因此逐漸成為旅游市場(chǎng)的主體｡在歐洲的度假市場(chǎng)上，一個(gè)相對(duì)年輕而富有的､主要由商界和高技術(shù)專業(yè)人員組成的消費(fèi)者層正在崛起，晚婚､晚育､小型家庭使他們具有比前輩高得多的消費(fèi)水平和不同的消費(fèi)模式——喜歡外出度假，向往遙遠(yuǎn)的旅游地｡就是在日本——其國(guó)民素有“工作狂”､“重節(jié)儉”之稱的這樣一個(gè)東方國(guó)度里，近年來，出境旅游人次數(shù)的年增長(zhǎng)率超過了兩位數(shù)，而持既要奮斗也要享樂價(jià)值觀的所謂“新人類”是旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)最快､最引人注目的客源層，許多國(guó)家或地區(qū)的旅游地都把日本的女青年作為重點(diǎn)促銷目標(biāo)｡我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也有類似的情況，從80年代中期以來，不少青年人主張工作､享受兩不誤，雖然受收入水平低的限制，不得不選擇乘坐火車硬座車廂､攜帶大包方便面出游，甚至在異地投宿朋友､親戚之家(有人戲稱這種旅游方式為“乞丐式”旅游)，但旅游的熱情甚為高漲，成為生長(zhǎng)最為旺盛的客源層｡

　　在全球正在步入的旅游新時(shí)代，旅游需求具有進(jìn)一步細(xì)分､供給與分配靈活化的特征｡旅游市場(chǎng)細(xì)分不再只是理論上的一個(gè)詞匯，類型眾多的較小規(guī)模的專門市場(chǎng)如商務(wù)客人､度假者､老年人､女青年､蜜月旅行者､雙薪無子女家庭､特殊興趣愛好者等在分割､取代原來的大眾市場(chǎng)｡每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其一定的特點(diǎn)和與眾不同的需求，從而構(gòu)成總體需求的多樣性和每個(gè)小市場(chǎng)的特殊化｡比如:觀光客和度假者的需求差別很大｡老年游客一般喜歡在交通不擁擠的非旺季參加有全陪的包價(jià)團(tuán)外出旅游，偏好靜態(tài)的旅游產(chǎn)品;中青年游客則一般喜歡快速出游，選擇小包價(jià)或完全自助的形式，偏好動(dòng)態(tài)的旅游產(chǎn)品｡日本的“辦公室小姐”喜歡結(jié)伴到歐美國(guó)家的城市觀光，將要畢業(yè)的大專院校學(xué)生則多選擇歐美等地的農(nóng)牧場(chǎng)完成畢業(yè)旅行｡