隨著數字化閱讀與網絡書店的興起，實體書店發展受到巨大沖擊。面對諸多困境，西西弗書店憑借營銷創新與戰略轉型，以讀者需求為基石提供多樣化的解決方案，有效提高了讀者過渡性價值，切實有力地成為文化的推送者。文章基于SIVA營銷理論，解讀西西弗書店爆發式增長背后的秘密，以期為我國實體書店轉型發展提供有益借鑒。

　　【關鍵詞】SIVA營銷理論；西西弗書店；營銷策略

　　自2002年互聯網大潮興起，全國大批實體書店的生存空間就不斷受到網絡書店的擠壓，規模和數量迅速萎縮。貴州西西弗書店在嚴峻的形勢下，從過去的單一圖書售賣轉為文創產品+餐飲等復合經營模式，實現轉型升級，破殼新生，在閉店大潮中逆勢發展，持續盈利。2013至2018年，西西弗書店先后在重慶、成都、深圳、南寧、杭州等地開店206家。截至2019年5月，西西弗書店在全國各大城市開設實體書店超過210家，并擁有超過400多萬活躍會員，輻射大半個中國。本文基于美國營銷大師唐·舒爾茨提出的SIVA營銷組合理論，深入分析西西弗書店成功的奧秘，探討其如何聚焦消費紅利，把握書店業態轉型和營銷創新的核心，以為國內實體書店轉型發展提供有益借鑒。

　　一、SIVA營銷理論概述

　　唐·舒爾茨教授認為，在供大于求、信息紛繁的營銷環境中，消費者會從更恰當、便捷的途徑尋找他們所需要的商品，還會探尋任何能夠成功解決他們難題的方案，搜集能指引他們找到最佳解決方案的相關信息。在這種情境下，消費者將轉變為需求信息的發布者，而且在傳遞需求信息過程中不斷尋找、修正并最終確定能滿足自己需求的解決方案。因此，唐·舒爾茨教授斷言：未來營銷傳播權力將轉移到消費者手中，而傳統的4P、4C等營銷理論將被新的SIVA理論所替代。SIVA是指解決方案（S）—信息（I）—價值（V）—途徑（A）。解決方案（S）是SIVA理論的根基，指消費者為了滿足自身需求而自主探尋最佳解決方案的過程；信息（I）是指消費者利用各種渠道或方式搜索解決方案的相關信息，并不斷調整解決方案的過程；價值（I）是指消費者在收集各類信息之后，評估與衡量獲得解決方案的收益與成本之比的過程；途徑（A）指消費者通過什么途徑或者在何處可獲得解決方案的過程。SIVA過程就是消費者發現、表達并尋求解決方案來滿足需求的整個過程，消費者在此過程中的每一次停留和跳躍，都是企業與顧客溝通、建立品牌的最佳機遇。因此，企業要利用和把握好每一次機遇，幫助顧客快速獲得最佳解決方案。與4P營銷理論不同的是，SIVA營銷理論以消費者需求為營銷活動的核心，營銷的終極目標不再是銷售商品，而是探究消費者深層次的需求，協助其尋找并獲取解決問題的方案，從而與之建立長期穩定的合作共贏關系。

　　二、以消費者需求為基石，進行讀者消費升級

　　SIVA營銷理論認為，為消費者提供滿足需求的解決方案是營銷活動的基礎與起點，實體書店應轉變營銷思維，在充分探索消費者潛在與現實需求的基礎上，為消費者提供可行性高的解決方案。1．以圖書為核心精耕細作，滿足讀者文化需求讀者的文化需求從根本上決定了實體書店的營銷活動必須以圖書為核心展開。全國任意一家西西弗書店的圖書區域在空間占比中都占據絕對優勢——書店占80%，咖啡館占15%，創意產品占5%，這是一個恒定的比例。在戰略選擇上，西西弗書店堅持以圖書為中心，實施橫向優選和縱向深耕策略。首先，為了把握并滿足客戶對圖書的高品質、差異化需求，西西弗書店對圖書進行橫向優選，確保客戶黏度。西西弗書店專業購書團隊在數以萬計的圖書中精選出不到10%的優質圖書，利用自主研發的商品流控系統及完善的單品運營管理系統時刻監控市場變化，將具有不同品質與銷售屬性的圖書精準定位到最佳銷售點，并實時變換圖書品類以適應市場需求，以此保持讀者的新鮮感。其次，深度閱讀帶來的暢快體驗和心靈快感是電子閱讀無法取代的，為了滿足消費者深度閱讀的需求，西西弗書店通過縱向深耕的形式來挖掘圖書內涵。如針對經典圖書、暢銷書等重點營銷產品開展名家書評、讀書征文比賽、讀書交流會等活動，并將這些活動常態化，逐漸形成書店的文化特色，以專業精致的服務激發消費者對圖書的熱愛，滿足讀者對深度閱讀的需求。2．提高讀者綜合體驗，滿足消費者差異化需求在消費全面升級的背景下，讀者多元化需求被進一步釋放。西西弗書店盡其所能與所在城市的文化底蘊有機融合，在經營管理、空間布置上體現書店基于消費者差異化需求而提供的讀者綜合體驗。首先，為滿足讀者的多元化需求，提高讀者的消費體驗，西西弗書店跳出書商思維，以服務主導邏輯理念來解決消費者的問題，獨具慧眼開創復合型經營模式，打造以書店為主體，兼備“圖書+閱讀+文創+咖啡”等多種業態并存的文化體驗空間，以提升讀者的閱讀體驗。如成都西西弗書店除了圖書零售，還在店內推出特色筆記本和各種小巧精致的文創物品，并向讀者提供咖啡飲品。其次，為了提高讀者個性化體驗，滿足不同消費群體的差異化需求，西西弗書店結合新零售概念，推出黑標店、綠標店和紅標店三種產品線。西西弗每開一家分店都是結合當地實際情況，針對門店所在地區主流客戶需求來確定分店的定位，打造所屬城市和地域的獨特標簽，并以此來確定書店的主題和圖書陳列，從而提升顧客消費體驗。如背靠武漢江漢路商圈的和記黃埔購物中心店位于漢口老城區，附近寫字樓較少且以居民區為主中小學居多，江漢路商圈的消費者也是以青少年群體為主，因此該店的圖書陳列就以青少年讀物和生活類暢銷書為主。此外，西西弗書店自創的采控和流控體系，使得每一家書店都能依據不同客戶群采用差異化的圖書品種陳列方式，并根據銷售數據和市場需求進行推動式、波浪式商品流動�？偠�言之，西西弗書店的數據控制模型使每一家西西弗分店都能因地制宜，基于各地消費者的消費習慣和偏好有針對性地提供其所需要的商品和服務。

　　三、構建立體式傳播平臺，擔當信息的有效供應者

　　西西弗書店為了給消費者在購書決策的各個階段提供針對性強、準確性高的信息，構建了全天候、高覆蓋信息平臺，對線上線下資源進行有機整合、對接及共享，做到線上線下優勢互補、協調發展。1．深度挖掘信息傳播媒介功效，擴大信息覆蓋面首先，西西弗書店以本地消費者喜愛的方式舉辦新書發布會、讀書講座、知識競賽、文化沙龍等閱讀推廣活動，通過特色書展、文化創意展等形式與消費者互動，并充分利用競猜、征集、紅包、抽獎、轉發等傳播機制傳播活動信息。其次，西西弗書店積極利用二維碼等技術及微信、微博、豆瓣等成本較低的網絡信息傳播平臺，吸引習慣新媒體閱讀的用戶，定期發布新書、活動預告，與會員分享圖書推文。西西弗書店公眾號和豆瓣號成為用戶互動最為頻繁的平臺，大部分讀者通過這兩個線上平臺就能及時了解到西西弗書店的活動內容。2．優化店內圖書信息供給設施，協助讀者高效尋找圖書為了降低圖書搜尋難度和成本，西西弗書店特意優化了店內圖書指引信息系統。首先，通過店面物理視覺呈現立體的“陸空”導航系統，幫助消費者3分鐘內精準定位目標圖書。店內路面畫有指引性箭頭和區域分布圖，從書店大門一直延伸到書架前；墻面上的圖書品類指示牌、懸掛于空中的圖書分類標識以及書架上的分類牌，都能細致地指引顧客高效省時地找到自己感興趣的區域。其次，精心設置的圖書展書臺能讓顧客更高效地找到所需圖書。如店中心設立的長排圖書展示臺所展示的圖書都是依據數據系統推算出的暢銷品，消費者只要在圖書展示臺上就能找到當下的經典暢銷書。此外，書店的“閱讀主張”“主題關注”“排行榜”等圖書推薦也能幫助讀者快速找到想要的圖書。不僅如此，訓練有素、著裝統一的的店員也會基于消費者的需求向讀者推薦有關圖書。

　　四、提高讀者讓渡價值，實現購買活動增值

　　消費者在消費活動過程總是期望以最低的成本換取更多的利益，西西弗書店在圖書價格難以下調的狀況下，努力使顧客讓渡價值最大化，以實現購買活動增值。1．塑造沉浸式閱讀場景，提高讀者的閱讀體驗充斥著濃郁文化氣息的閱讀場景能拉近讀者與書的情感，讓人沉浸在知識的海洋中。西西弗書店以讀者的消費觸點為導向進行沉浸式體驗場景構建，以提高讀者的閱讀體驗。首先，英倫式的裝修風格、暗紅色墻面與柔和的暖黃色燈光相呼應，形成一種溫馨安寧的氛圍。店內設計注重隨意與嚴謹相結合，圓形的展覽架、三層圖書展臺以及前后呈回環之勢的厚書墻，打造出獨特的文化儀式感。讀者被圖書環繞，目之所及皆是書。書架上所有已拆封的圖書都可以翻閱、試讀，使讀者仿佛擁有一座美輪美奐的圖書館，這種沉浸式閱讀體驗是網絡購書不可能獲得的。其次，構建溫馨的書店消費場景。在讀者選書、試讀、結賬等購買過程中，專業的導購員、書店的咖啡休息區、排隊區域擺設的一些趣味圖書或商品等，無一不在建構優秀的場景化空間。2．線下活動塑造書店精神，提升消費體驗價值讀者消費的絕非圖書本身，而是書店所蘊含的文化精神價值。西西弗書店創辦于1993年，在經營發展中始終遵循“引導推動大眾精品閱讀”及“參與構建本地精神生活”的經營理念。西西弗書店進駐各城市后，致力于參與城市對話，充分利用自身在行業內的知名度和影響力，圍繞生活、人文等主題舉辦讀書會、沙龍及講座，以“流動之書”帶動公眾參與、分享與討論。不僅如此，西西弗書店還通過書法活動、手工制作、音樂表演等文娛活動提升受眾的人文素養。2018年，西西弗書店就舉辦了400場余場音樂分享會、讀書分享會、親子閱讀大講堂等文化活動，涵蓋生活、文化、親子等多方面。

　　五、線上線下聯動，做文化的推送者

　　SIVA營銷理論中“途徑”（A）指為滿足消費者需求所提供的解決方案，此途徑越便捷、越安全就越能獲得消費者的青睞。西西弗書店不再一味等待讀者上門，而是主動去追逐客流，順應銷售渠道多元化的發展趨勢，采用線上線下同步經營的營銷模式，為消費者提供便捷的購物途徑，使其樂意獲取解決方案。首先，利用微信公眾號服務功能向會員提供各類服務信息，通過在線商城向會員提供多種產品。無論會員身在何處，書店都能將消費者所購物品通過發達的物流系統快捷、安全地送給消費者。其次，選址于客流量較多的商圈，地理位置優越。作為區域內的文化聚集場所，西西弗書店推出的豐富多彩的各類文化活動，為購物者提供了美學與閱讀體驗空間。新媒體時代，實體書店面臨轉型升級的機會和挑戰，西西弗書店在充分考慮消費者需求的基礎上實現華麗轉型，形成以大數據為支撐的多元業態新型文化空間。我國實體書店可以西西弗書店為鑒，以圖書為核心進行精耕細作，打造多種業態并存的文化體驗空間，以此滿足消費者差異化的文化需求；同時利用新媒體打造立體式傳播矩陣，深度挖掘信息傳播功效，借助多元化的信息觸點為讀者提供多樣化、價值最大化的閱讀解決方案.

　　作者：王芳 周盈