一、引言

　　自1996年，Blattberg et al率先提出了客戶資產(chǎn)的概念——將客戶資產(chǎn)定義為企業(yè)所有客戶終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和——以來，越來越多的研究證明，在以客戶為核心的關(guān)系營銷時(shí)代，客戶(企業(yè)與客戶的關(guān)系)是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一。客戶關(guān)系作為一種企業(yè)資產(chǎn)，并非原封不動(dòng)。企業(yè)和客戶都處于消息不合錯(cuò)誤稱的中，營銷勾當(dāng)?shù)亩鄻有浴⒖蛻粜袨榈碾S機(jī)性、客戶關(guān)系的演變成長等不不變要素，導(dǎo)致客戶資產(chǎn)表示出波動(dòng)、懦弱、不確定等風(fēng)險(xiǎn)特征，換言之，客戶風(fēng)險(xiǎn)的具有具有客觀性和必然性。

　　企業(yè)辦理數(shù)據(jù)告訴我們客戶風(fēng)險(xiǎn)的“力”之大：中國電信某公司2006年流失客戶與新增用戶比例接近9：10，因客戶流失形成的經(jīng)濟(jì)喪失在2.4億元;又如，2004年四川長虹的財(cái)政報(bào)表顯示，該公司共吃虧36.81億元，每股吃虧1.71元，計(jì)提應(yīng)收壞賬、存貨減值37億元;此中APEX欠款計(jì)提已高達(dá)3.1億美元。因而，無效的客戶風(fēng)險(xiǎn)辦理迫在眉睫。從學(xué)術(shù)研究的角度，國際學(xué)術(shù)界對客戶風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)研究：Ryals指出，成立全面的客戶風(fēng)險(xiǎn)概念模子的研究是需要的，理清風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)力之間的關(guān)系和假設(shè)也十分主要;Doyle認(rèn)為，跟著市場營銷遍及成為洞察客戶和客戶關(guān)系的承擔(dān)者，該當(dāng)率先成立愈加通明的客戶風(fēng)險(xiǎn)和收益的懷抱方式。在已有的研究中，國外對客戶風(fēng)險(xiǎn)的研究十分無限，較為系統(tǒng)的研究次要有3篇，并且他們對客戶風(fēng)險(xiǎn)研究都辦事于CLV(客戶終身價(jià)值)建模。Ryals et al通過研究，開辟客戶關(guān)系記分卡，用于確定客戶關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)，通過調(diào)整CLV貼現(xiàn)率以反映個(gè)別客戶風(fēng)險(xiǎn)，并提出其風(fēng)險(xiǎn)緩解策略;Hogan等用財(cái)政辦理范疇計(jì)較風(fēng)險(xiǎn)的思(本錢資產(chǎn)訂價(jià)模子)，對客戶的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行建模;Rush et al研究了在電子商務(wù)零售業(yè)中的客戶領(lǐng)取欺詐風(fēng)險(xiǎn)，基于客戶關(guān)系辦理，整合客戶的潛在價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)，成立客戶風(fēng)險(xiǎn)評估模子。而近年來，國內(nèi)學(xué)者起頭了對客戶風(fēng)險(xiǎn)的研究。如王海偉在其博士論文中，以“行為-感情”為主線研究了非契約前提下客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成及懷抱，將其細(xì)分為波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、闌珊性風(fēng)險(xiǎn)和流失性風(fēng)險(xiǎn)，并闡發(fā)了導(dǎo)致客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的要素，成立了評價(jià)客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的模子;梁巧橋在其碩士論文中，研究了在營銷范疇企業(yè)面對的客戶風(fēng)險(xiǎn)，作者認(rèn)為客戶風(fēng)險(xiǎn)類型分為客戶選擇風(fēng)險(xiǎn)、客戶對勁風(fēng)險(xiǎn)、客戶信用風(fēng)險(xiǎn)、客戶流失風(fēng)險(xiǎn)四品種型，并成立客戶風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)目標(biāo);田敏在其碩士論文中，研究了B2B情景下客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)目標(biāo)系統(tǒng)。

　　縱觀國表里對企業(yè)客戶風(fēng)險(xiǎn)的研究，雖然對該范疇有所成績：①客戶風(fēng)險(xiǎn)建模及對CLV建模的影響。②從營銷角度和客戶資產(chǎn)闡發(fā)和評估客戶風(fēng)險(xiǎn);但對客戶風(fēng)險(xiǎn)類型和風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)缺乏系統(tǒng)的闡發(fā)。出格的，很多學(xué)者在其研究中，對企業(yè)與客戶的買賣關(guān)系情景進(jìn)行限制，如非契約前提、B2B等，由此能夠看出，分歧買賣關(guān)系下的客戶風(fēng)險(xiǎn)是具有分歧特征的，然而對買賣關(guān)系的闡發(fā)以及關(guān)于買賣關(guān)系與企業(yè)客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系目前鮮有特地研究涉及。

　　在辦理與研究需求的驅(qū)動(dòng)下，本文測驗(yàn)考試從引致客戶風(fēng)險(xiǎn)的本源——企業(yè)與客戶的買賣關(guān)系，系統(tǒng)摸索客戶風(fēng)險(xiǎn)。分歧買賣因?yàn)槭�縛力差別而帶來的特征不盡不異，并且通過影響客戶行為，進(jìn)而對客戶風(fēng)險(xiǎn)峻素發(fā)生的感化不容輕忽。更進(jìn)一步的，這導(dǎo)致了分歧買賣關(guān)系下的客戶風(fēng)險(xiǎn)具有不同，無論是風(fēng)險(xiǎn)峻素、風(fēng)險(xiǎn)事務(wù)仍是風(fēng)險(xiǎn)后果都能有所表現(xiàn)。因而，摸索買賣情景與客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系十分需要。

　　二、基于契約束縛力的買賣關(guān)系類型及特點(diǎn)

　　買賣關(guān)系，也稱客戶關(guān)系，是一種通過客戶向企業(yè)采辦產(chǎn)物/辦事(買賣勾當(dāng))而成立起來的、包含感情要素與行為要素的關(guān)系。從實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的買賣勾當(dāng)?shù)捏w例來看，客戶關(guān)系的成立形式是多樣的：能否訂立契約;訂立規(guī)范契約仍是訂立框架契約。按照企業(yè)與客戶的買賣契約束縛力的強(qiáng)弱程度，我們將客戶關(guān)系劃分為三品種型：非契約型、半契約型和契約型 .

　　買賣契約的束縛力取決于企業(yè)與客戶能否通過簽定契約以及所訂立契約對兩邊的硬性要求凹凸，表此刻契約對客戶采辦權(quán)利(企業(yè)對客戶采辦數(shù)量、采辦金額等的)、消息權(quán)利(客戶向企業(yè)供給和更新消息的)和退出妨礙(客戶解除買賣關(guān)系的前提、對企業(yè)的彌補(bǔ)等)的束縛上。這些束縛使得客戶的采辦行為(采辦量、采辦時(shí)間、影響要素等)、流失行為(流失時(shí)間、流失傾向、流失后可否等)和消息行為(消息需求、消息供給志愿等)具有分歧程度的不確定性，如Reinartz和Kumar認(rèn)為在非契約型關(guān)系中，對于企業(yè)來說，客戶能否有下一次采辦行為以及發(fā)生的時(shí)問不成預(yù)測。這種客戶行為不確定性使得客戶成為客戶風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)源。