國家形象廣告具有宣傳國家理念、塑造國家形象進(jìn)而引發(fā)認(rèn)同感的作用，而對微視頻國家形象廣告《中國進(jìn)入新時(shí)代》進(jìn)行傳播符號(hào)解析，則有助于把握其符號(hào)建構(gòu)的方法，為構(gòu)建其他國家形象廣告提供經(jīng)驗(yàn)性借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】國家形象廣告；《中國進(jìn)入新時(shí)代》；符號(hào)分析

　　當(dāng)代社會(huì)實(shí)踐最重要的特征是話語實(shí)踐的盛行，一切意義的生產(chǎn)與傳播無不以“話語”作為利器，而當(dāng)下對國家形象的重視，也使得國家形象廣告日益成為一種公共話語的形式。我們知道，“國家形象是一個(gè)國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是國家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是綜合國力的集中體現(xiàn)，是一個(gè)國家最重要的無形資產(chǎn)”。[1]而國家形象廣告無疑是用廣告的形式來塑造與傳播國家形象的一種廣告形態(tài)，它依憑公共性、教育性、非商業(yè)性大眾傳播等特征，而發(fā)揮著宣傳國家理念、塑造國家形象，進(jìn)而引發(fā)認(rèn)同感的作用。2017年10月，人民日報(bào)社推出的微視頻式國家形象廣告《中國進(jìn)入新時(shí)代》，以視聽的廣告類型傳播了中國進(jìn)入新時(shí)代的理念，具有極強(qiáng)的政治意蘊(yùn)，而從索緒爾符號(hào)學(xué)和羅蘭·巴爾特圖像修辭理論出發(fā)，對其進(jìn)行兩個(gè)層面——能指與所指、組合與聚合的分析，可以從中找到符號(hào)關(guān)聯(lián)或建構(gòu)的規(guī)律，進(jìn)而為如何合理運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行意義的建構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，而提供經(jīng)驗(yàn)性借鑒。

　　一、《中國進(jìn)入新時(shí)代》能指與所指的符號(hào)學(xué)解析

　　國家形象廣告《中國進(jìn)入新時(shí)代》采用分總的結(jié)構(gòu)，從七個(gè)普通人物的視角，通過話輪的形式分別敘述人物的姓名、職業(yè)、年齡以及“我的中國夢”，然后通過習(xí)近平同志對黨的奮斗目標(biāo)的敘述總結(jié)，從而向受眾傳遞了“中國夢”的話語意義。而從影視語言的視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)出發(fā)，對其進(jìn)行符號(hào)學(xué)解析，可以更好地理解其意指實(shí)踐。

　　（一）視覺符號(hào)

　　按照符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論，視覺符號(hào)可劃分為人物符號(hào)、場景符號(hào)與行為符號(hào)，這些符號(hào)共同構(gòu)成了敘事的內(nèi)容。1.人物符號(hào)人物符號(hào)如表1所示，廣告中出現(xiàn)的人物圖像作為能指，所指的是不同人物圖像所代表的不同階層，這些所指又作為能指，共同指向“中國夢包括士農(nóng)工商所有階級(jí)、民族、性別、年齡段”的共同意指。在人物的選擇上，聚焦于各行各業(yè)的普通人，運(yùn)用展現(xiàn)親和力的修辭手段，和受眾展開一種平等對話式的交流，有助于提升受眾的接受度。人物身著代表自身角色屬性的裝束，如藏族女孩的少數(shù)民族服飾、機(jī)械工的藍(lán)色工作裝、儀仗隊(duì)隊(duì)長的軍裝等，都很好地塑造了人物形象。2.場景符號(hào)場景符號(hào)如表2所示，人物所處環(huán)境作為能指，指向“人物所代表的地區(qū)、階層日常生活、工作場所”的所指，這些所指又共同指向“中國夢從點(diǎn)到面分布中國所有地區(qū)，包含在各階層生活、工作中”的意指。廣告中選取的大部分都是普通人生活中熟悉的場景，會(huì)給受眾以親切感，產(chǎn)生情感認(rèn)同，比如選用解放軍儀仗隊(duì)的訓(xùn)練場景而非普通軍隊(duì)，表現(xiàn)出鮮明的中國軍隊(duì)為“和平之師”的能指意涵。此外，在場景符號(hào)的選擇上，并未過多地選擇受眾已經(jīng)在許多文本中看過的代表中國的符號(hào)，諸如長城、紫禁城等等，而是選擇了現(xiàn)代化的工作環(huán)境、高鐵的制造現(xiàn)場、飛機(jī)研發(fā)的科研場所，……傳遞給受眾以現(xiàn)代中國的符號(hào)意指實(shí)踐。3.行為符號(hào)行為符號(hào)中，人物分別展示自己的日常生活、工作圖景并展示笑容的畫面作為能指，指向“在普通生活、工作中獲得幸福感”的所指，這些所指又共同指向“中國夢給人以幸福感”的意指。整個(gè)廣告共有26個(gè)笑容畫面，利用排比的視覺修辭手段不斷強(qiáng)調(diào)笑容這一能指的價(jià)值，從而突出背后所指幸福感的重要性，將中國夢這一主題與幸福感聯(lián)系起來，并能與受眾產(chǎn)生情感互動(dòng)，進(jìn)而形成“中國夢”的情感認(rèn)同。

　　（二）聽覺符號(hào)

　　聽覺語言主要包括語言、音響及音樂。聽覺語言經(jīng)過長期的使用、發(fā)展、演變、沉淀,已經(jīng)成為承載各種固定情感信息含義的聽覺。[2]《中國進(jìn)入新時(shí)代》主要運(yùn)用獨(dú)白、同期聲與音樂三類聽覺符號(hào)進(jìn)行符號(hào)的建構(gòu)。1.獨(dú)白在文本中，人物獨(dú)白以話輪形式占據(jù)了聽覺語言的絕大部分信息（見表3）。除黨的領(lǐng)導(dǎo)人外，7個(gè)人物的獨(dú)白作為能指，通過對姓名、年齡、職業(yè)、中國夢的敘述塑造了形象，各自指向中國夢的部分內(nèi)容，這些所指又共同指向“中國夢具體表現(xiàn)為國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福”的意指。同時(shí)，人物獨(dú)白還以方言作為聽覺符號(hào)，容易形成“他鄉(xiāng)遇故知”的情感傳遞。如果進(jìn)一步分析，藏族小女孩說的卻是標(biāo)準(zhǔn)的普通話，大灣村老村民和藏族小女孩的主要區(qū)別在于年齡、教育，這些都指向了民族融合的政治話語意義實(shí)踐。作為少數(shù)民族的孩童，從小講漢語，用漢語表達(dá)自己的中國夢，這證明了國家用共同語言、文化推動(dòng)民族團(tuán)結(jié)與融合；而老村民還在用方言敘述而非普通話，這其實(shí)指向的是對于地方文化的尊重與保護(hù)。2.同期聲與音樂廣告所表現(xiàn)的風(fēng)聲、機(jī)械工作聲、發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴等的同期聲，則是人物所處環(huán)境的所指，這些所指又共同指向了“中國夢在生活、工作的方方面面”這一意指，與視覺語言的場景符號(hào)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)了中國夢覆蓋范圍廣這一特性。《中國進(jìn)入新時(shí)代》的音樂更多具有烘托效果，比如一開始配合藏族小女孩緩慢的語速，采用了輕柔舒緩的背景音樂，在人物完成介紹后，開始敘述中國夢時(shí)，逐漸提升音量與音調(diào)，最后在習(xí)近平同志發(fā)表講話時(shí)推向高潮，與整個(gè)廣告分總的結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)。

　　（三）符號(hào)意義

　　視覺語言與聽覺語言的結(jié)合，共同構(gòu)建了《中國進(jìn)入新時(shí)代》這一文本。廣告符號(hào)主體是7位普通人物，通過敘述具體的姓名、工作、所理解的中國夢，使得單薄的人物符號(hào)充盈，成為豐滿的故事。這不僅給受眾代入感，更傳遞了真實(shí)感。而豐滿的人物、故事遠(yuǎn)勝于干癟的一瞬即逝的姓名，從而使受眾在解碼這些真實(shí)信息時(shí)，會(huì)更加信任文本所傳遞的符號(hào)意義：每個(gè)人的中國夢形成中華民族復(fù)興的“中國夢”。實(shí)際上，廣告中所塑造的人物作為能指、所指，可概括為不同人物屬性、不同場景屬性、幸福感、不同階層具體夢的內(nèi)容，而上述這些所指又共同指向中國夢（中國夢包含所有階層，所有區(qū)域，給人以幸福感，表現(xiàn)為國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福）這一最終所指（見表4），最后通過習(xí)近平同志發(fā)表的講話作為總結(jié)，傳遞出中國夢話語的整體與所塑造的中國國家形象。

　　二、《中國進(jìn)入新時(shí)代》的符號(hào)組合與聚合

　　能指與所指，描述的是符號(hào)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，表述的是符號(hào)背后的意義；而組合與聚合，則展示的是符號(hào)與符號(hào)之間的邏輯關(guān)系。索緒爾認(rèn)為組合關(guān)系是在場的以兩個(gè)或幾個(gè)在現(xiàn)實(shí)的系列中出現(xiàn)的要素為基礎(chǔ)。相反，聚合關(guān)系卻把不在場的要素聯(lián)合成潛在的記憶系列。[3]我們可以得出，符號(hào)橫向的組合關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)整體，而在縱向的聚合關(guān)系中，調(diào)用聯(lián)想、想象的手段，具有相似性的符號(hào)可以相互替代，而橫向的組合關(guān)系與縱向的聚合關(guān)系共同建構(gòu)了文本的內(nèi)容與意義。分析《中國進(jìn)入新時(shí)代》的組合與聚合關(guān)系（見表5），可以更好地理解這些符號(hào)構(gòu)成“故事”的橫向組合。不僅如此，該國家形象廣告還表現(xiàn)為縱向的聚合關(guān)系：不同的性別、年齡、職業(yè)的敘述對象，可以解析為社會(huì)不同性別、不同年齡、不同職業(yè)的社會(huì)大眾，人們可以通過聯(lián)想與想象，補(bǔ)充完善，使之成為由自己加工而成的文本，形成社會(huì)每個(gè)人或每個(gè)群體的“中國夢”的意指實(shí)踐。這種象征活動(dòng)不僅是個(gè)體受眾對現(xiàn)實(shí)的重新建構(gòu)，而且對象征活動(dòng)的意義會(huì)趨同，達(dá)到構(gòu)建參與者共同建立的現(xiàn)實(shí)，即“能夠?qū)⒁蝗喝舜�入一個(gè)象征性現(xiàn)實(shí)的綜合戲劇”[4]。在《中國進(jìn)入新時(shí)代》中，這種構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)即是在符號(hào)背后隱藏中國夢的話語。

　　三、總結(jié)

　　國家形象廣告對于建構(gòu)國家形象、塑造政治話語權(quán)、強(qiáng)化國家宣傳力量有著巨大的作用。本文通過分析《中國進(jìn)入新時(shí)代》中符號(hào)的能指與所指、組合與聚合關(guān)系，可以更好地理解中國進(jìn)入新時(shí)代后“中國夢”這一意義建構(gòu)的方式與方法，教會(huì)人們政治宣傳話語的符號(hào)建構(gòu)策略，進(jìn)而更好地獲得話語與傳播的權(quán)力，以及與此緊密關(guān)聯(lián)的話語背后的權(quán)力使用。為此，國家形象廣告應(yīng)該較好地利用傳播符號(hào)的能指與所指、有效組合與聚合，不斷形成有傳播力的話語，進(jìn)而為新時(shí)代的國家形象傳播做出自己的貢獻(xiàn)。

　　參考文獻(xiàn):

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　　[2]趙前.動(dòng)畫影片視聽語言[M].重慶:重慶大學(xué)出版社，2006:152-167.

　　[3][瑞]菲爾迪南·德·索緒爾.普通語言學(xué)教程[M].北京:商務(wù)印書館，1980:34-47.

　　[4][美]大衛(wèi)·寧.當(dāng)代西方修辭學(xué)：批評(píng)模式與方法[M].北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社，1998:81.

　　作者：徐源啟