隨著寧浩的“瘋狂”系列、《十二公民》等一系列小成本電影在市場上斬獲佳績，中國的小成本電影得到了長足的發展。此類電影能在競爭激烈的市場上奪得屬于自己的一席之地，離不開電影本身的質量和宣傳。文章著重研究分析了小成本電影的劇作特點與營銷策略。

　　關鍵詞：小成本電影；劇作特點；營銷

　　小成本電影在國內的電影市場內并不少見。不少小成本電影卻能取得相當豐腴的票房，這離不開其獨特的電影風格以及后期的宣發營銷。較之大制作大投入的商業片，小成本電影本身并不具備明星與特效的加持，因此在保證自身影片質量的同時，也要依靠后期各種“討巧”的營銷策略去激發觀眾的觀影熱情。

　　一、劇作特點

　　缺乏了大牌明星與特效制作的加持，小成本電影只能在劇本創作方面下足功夫。在遵循本土市場創作規律的同時，非線性敘事、古老的戲劇式表演、寫實的創作風格��這些在一般商業片里往往較難看到的敘事特征，卻成為小成本電影出奇制勝、捕獲觀眾的法寶。此外，較少資金的注入也可以使導演在電影中最大程度的保存自身的個性與思想。

　　1.善用多線敘事

　　多線敘事打破了傳統影片的單線形式，使多個故事交叉講述。影片的高潮即是多條線索、多個故事、多個人物匯聚一處。這一敘事方式最早出現在大衛·格里菲斯的鴻篇巨制《黨同伐異》當中，影片前半部分做了大量的敘事鋪墊，早早為高潮埋下了伏筆。國內小成本電影中，最早使用多線敘事方式講述故事的當屬寧浩導演的《瘋狂的石頭》。該片借鑒了蓋里奇導演的《兩桿大煙槍》，主要講述的是重慶某一個瀕臨倒閉的工藝品廠中意外發現了一塊價值連城的翡翠石頭，廠長想給這塊石頭辦個展覽來振興自己的廠子。由此引出四條人物線索：以包世宏為首的保衛科、道哥為首的小偷集團、江洋大盜麥克及廠長兒子謝小萌。這四條線索相互交織，錯綜復雜，構成了一個極具黑色幽默的故事。

　　2.借用本土化題材

　　近幾年備受好評的小成本電影，不論是《瘋狂的石頭》《心迷宮》還是《山河故人》《路邊野餐》，導演在故事取材、選題的靈感大都來自市井鄉村，人物也多是小市民、小村民。除此外，語言風格、場景搭建也很有生活氣息，直擊了觀眾的真實生活與內心感受，引起觀眾的情感共鳴，從而拉近了觀眾與熒幕的距離。反觀近幾年的商業大片，魔幻、仙俠、懸疑層出不窮，沉溺于3D特效。但在劇情上毫無創新，套路幾乎固化，人物塑造乏善可陳。大部分觀眾可能早已對此審美疲勞，不愿意再去電影院看千篇一律的商業片。而小成本電影的出現，恰好填補了這一市場空白。

　　3.寫實風格鮮明

　　小成本電影制作經費較少，且多為獨立制作，在多種因素的影響下導致其創作風格極盡寫實，在一定程度上可將現實意象與藝術表達結合到極致。小成本電影多聚焦于生活在社會底層的一批人，去講述在時代洪流下社會上那些平凡人的內心變遷、生活困境以及成長過程。這些人的故事往往不受到院線大片的青睞，卻是小成本電影絕好的內容。在拍攝過程中，導演們對于紀實風格相當忠誠。影片中原生態的生活場景、普遍運用的長鏡頭、不加修飾的人物特征，使整部片子看起來極其富有某種粗糙的質感，亦如普通人的生活一樣，滄海橫流，世態炎涼。《陽光燦爛的日子》講述的是一群青春期少年反叛的故事。導演姜文將時代背景與少年的成長軌跡摻雜在一起，偏黃的畫面色調、北京城街巷的變化，極其符合電影主題，令人恍然間回到故事發生的年代。小成本電影通過紀實手法表現出導演對于生活意義的思考、生死的判定以及人性的反思。

　　4.人物立體豐滿

　　小成本電影以人為軸，用人物的命運走向來盤活整部電影。劇中人物近乎白描式的刻畫，也使得人物形象入木三分。近些年來，小成本電影塑造了大量經典的人物形象，如《驢得水》中任素汐飾演的張一曼這個角色，放蕩又率性，人物性格上的多重性使得原本扁平化的角色變得立體起來，也撐起了整部影片。在全片的最后，所有的老師熱烈慶祝、互相鼓勵準備重新開始時，瘋掉的張一曼開槍自殺。究其原因，是她不愿意再面對這些虛偽的面孔。這樣的人物形象可以引起觀眾對于生活、人生的思考。

　　二、營銷與宣發

　　新媒體時代的到來對于小成本電影來說是一個異軍突起絕佳的機會。通過互聯網，制片方可以制定特定的營銷方案，使得有限的資金發揮出最大的作用。在傳統的大眾媒體傳播時代，電影的宣傳途徑較少，只有報紙、戶外廣告等，傳播性、用戶覆蓋性均有限。但隨著近年來抖音、微博、微信等社交媒體的走紅，小成本電影的營銷渠道也逐漸從傳統媒體轉移到這些新媒體平臺上。這些社交媒體潛藏著大量的年輕用戶，這一群體也正是小成本電影的主要受眾群體。此外，由于社交媒體具有極強的交互性，發行方可以通過反饋第一時間進行后期營銷策略的調整，以便達到預期效果。在互聯網商業模式出現之前，劉易斯提出的AIDMA理論廣泛傳播，指導了近一個世紀的營銷活動。而今，由于營銷環境的改變，營銷方法不可避免地也發生了一些變化。當下小成本電影的營銷模式主要有以下幾種：

　　1.口碑營銷

　　口碑營銷是中小成本電影宣發過程中一種極其重要的營銷模式，憑借著精良的制作來獲取一部分觀眾良好的口碑，隨后再通過各種社交媒體擴大口碑效應。如動畫電影《白蛇·緣起》的成功，就是依靠“自來水”們的努力。觀眾在看完這樣一部制作精良但排片甚少的國產動畫作品，會不自覺的在微博、微信、豆瓣等社交媒體為其推廣發聲。由于此類社交媒體的傳播性極強，口碑效應急劇發酵，院線排片率增加，使得《白蛇》在《大黃蜂》、《死侍2：我愛我家》等三部好萊塢影片的圍剿中殺出重圍，最終斬獲了4.49億票房的佳績。這一優秀成績的背后，離不的是開成功的口碑營銷。此外，韓寒導演的處女作《后會無期》，也巧妙運用了口碑營銷。在電影立項拍攝到上映，作為坐擁千萬級粉絲的大V韓寒一共發了一百多條微博，轉發量超過七百萬次，獲點贊量達到六百萬。韓寒還將女兒小野的照片放上微博，被冠以“國民岳父”的稱號，其微博話題“國民岳父韓寒”被微博網友廣泛討論。此外，眾多微博大V在觀影后也都給予影片好評，這一切都幫助《后會無期》迅速搶占市場，俘獲觀眾的心。

　　2.品牌營銷

　　近些年來，最受觀眾青睞的系列電影莫過于開心麻花執導的系列喜劇。2015年，同名話劇改編的小成本電影《夏洛特煩惱》上映，在競爭激烈的國慶檔拿下了14.41億的票房。《夏洛特煩惱》成功的原因有以下幾點：一是同名話劇在全國各地演出上百場積累的大量群眾基礎，二是開心麻花獨特的喜劇風格。在此之后，開心麻花團隊將多部話劇作品搬上大熒幕，大多都受到了觀眾的認可。再將話劇搬上熒幕的同時，團隊也在思考擴大品牌傳播度。如，《夏洛特煩惱》的故事發生地是在西虹市，而《西虹市首富》的發生地也在西虹市。“開心麻花”想要通過這一系列的作品構建出一個屬于自己的電影宇宙，也在觀眾心里逐漸構建起“開心麻花”品牌的品牌影響力。除團隊品牌外，部分影片還通過個人品牌進行傳播和宣傳。如電影《后來的我們》上映時前，陸續發布了由田馥甄、陳奕迅演唱的電影推廣曲，隨后導演劉若英也用上綜藝、路演等形式為電影宣傳造勢。憑借著明星導演的個人影響力，影片在上映前保持著較高的熱度，最終也收獲了不錯的成績。

　　3.整合營銷

　　一部小成本電影如果只通過單一渠道進行營銷宣傳，會使觀眾產生厭惡心理，不僅達不到預期的效果，還會產生副作用。而整合傳統媒體與新媒體資源，線上線下雙管齊下進行整合營銷，則不失為一種好辦法。從傳統的紙媒、電視、廣播到微博、微信等新媒體平臺，進行多渠道營銷，并針對觀眾的年齡段、平臺的特性進行區別化營銷，將營銷效果最大化。

　　4.精準營銷

　　根據影片內容與特點，定位好影片的受眾群體，并針對這一群體的特點、觀影習慣制定專業的營銷方案。可以根據不同的觀眾群體發布不同的電影海報，吸引觀眾眼球群體。如《奇跡男孩》從上映前后發布了多版海報，從“我的世界”手繪版海報、“選擇善良”版終極海報，到“溫暖陪伴”版海報，主題各有不同，覆蓋了從孩童到家長多個年齡段。又可根據電影內容選擇特殊的上映日期，如《失戀33天》，就選擇了11月11日光棍節這一天上映，“光棍”符合了“失戀”這一主題，使那些剛失戀、單身的觀眾產生共鳴，吸引他們走進電影院。在資金有限的情況下，小成本電影更要注重精準營銷，以最小的成本獲得最大的回報。

　　三、總結

　　國內小成本電影想要在市場上取得成功，基礎與前提便是影片自身質量。在資金緊缺的情況下，很多小成本電影的難以保證影片質量，使其直接被院線拒之門外。除此外，還要注重營銷與宣發，制定合理的營銷方案，選擇正確的營銷渠道，拒絕惡意營銷，這樣才能使影片在市場上獲得好成績。

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　　作者：謝涵亦 單位：浙江理工大學藝術與設計學院