央視自2013年在春晚期間播出公益廣告以來，便每每以期短小精悍又富有家國情懷的特質引起幾億中國人的情感共鳴，獲得頗多稱贊。優秀的公益廣告總是能在美學方面引起我們的認同和贊美的，本文將結合廣告美學的相關理論知識從敘事和表現形式方面綜合分析央視春晚公益廣告美學中的美學構建，以期為美學研究和實踐指導具有理論借鑒作用。

　　【關鍵詞】美學；廣告；宏大；質樸；元素；節奏

　　創意構建是創作主體利用美學的思想和理念，對公益類廣告的內容和表現形式的構建進行思考的過程，主要依賴于對客觀世界和客觀事物的思維邏輯分析以及概括和認知，并加上自己的主觀思考，運用各類方法來進行概括、分析、比較的抽象思維活動。是創作主體調動語言、文字、圖像等視聽語言，用具有創意的敘事，抽象的形象和藝術化的表現手法來構建工藝類廣告的。

　　1.央視春晚公益類電視廣告敘事美的構建

　　1.1華麗宏大

　　宏大是一種“莊嚴的美”，包含一定程度的“神圣性”或“圣潔性”。主要表現在形式上的巨大雄偉和將社會生活作為自己重要的表現領域體現“善的形式”。從古到今華麗宏大都是國內外美學中發揮著舉足輕重的作用，廣告創作家麥克納維斯就主張廣告要文辭優雅、精雕細刻給人留下美的印象并長久使人難以忘懷。2017年春晚公益廣告的開場短片《溫暖三十年》中，雖是一個小男孩的成長歷程，卻通過男孩阿城的成長經歷展現三十年來全中國經濟科技的巨大進步以及這種變遷所帶來的人民生活的變遷，三十年前小鎮客觀物質方面比較落后春節卻簡單溫馨，三十年后豐富的物質生活使春節更加繁華熱鬧。《新春新愿》從一只毛茸茸的小雞破殼而出象征著新春的到來，身穿傳統中國紅色衣服的四胞胎歡快的敲著架子鼓，古老的打鐵工藝，撲倒在媽媽懷里的熊貓寶寶、奔跑跳躍在籃球場上的少年、穿著樸素衣服帶著vr設備的老爺爺、戲樓里身著紅袍的外國小伙等形象相繼出現。絢麗多彩的畫面色彩和精湛的技藝表演，一人一景多個場景傳遞出新春的希望熱鬧，華麗的衣著、豐富的娛樂生活、喜氣洋洋的畫面共同營造了一個歡樂的春節盛宴。《海外華人華僑拜年》中運用快閃的方式，從一個小女孩唱響歌曲“我的中國心”開始，愛國熱情激起國外眾多華人華僑合唱慶祝中國年，用氣球拼成的“福”字在眾人的力量之下緩緩升起，春節的隆重和萬人慶賀的喜悅瞬間映入眼前。央視春晚廣告通過這種華麗宏大的場景將一個春節的這一場盛宴呈現在觀眾面前，激起每個中國人心中對新春的美好愿望和對團圓美滿的向往，給人一留下難以忘懷的經典場景和印象，使傳播效果長久的留在觀眾心中。

　　1.2平凡質樸

　　隨著人們生活水平的提高精神生活的不斷豐富，人們的審美變得越來越多元化，人們逐漸能夠在平凡質樸中體驗到美感。在里奧貝納看來，廣告要自然質樸不要片面的求新求異。平凡質樸的廣告能夠讓觀眾置身現實生活，注意平常關注不到的美，感受平凡生活溫情和美好。《包住篇》妻子為寒風中冬捕的丈夫送去用心包的餃子、糕點師帶著祝愿將包好的禮物小心翼翼的交給小朋友、年邁的老人為相守一生的愛人繡著一對鴛鴦、剃頭匠送走大年三十最后一位客人后講究的收好自己的工具、父親教洋媳婦拜年的禮儀、女孩和爺爺包著燈籠等著自己的父母親回來。這些場景仿佛就發生在我們身邊，在視頻中呈現出類之后卻能喚起人的無數對傳統的珍視以及人們情感的羈絆，真實細膩地展現新年的韻味以及人與人之間的情感關聯，也讓傳統文化之美更講究，更富于感染力。《等到篇》運用樸實、平民化的敘事手法，記錄五組真實家庭中異鄉人回家和家人的等待與團聚。人物有從重慶趕回小漁村的女白領、從云南趕回上海的支邊醫生、從南海哨邊所趕回內蒙古的軍人、大興安嶺林場值班的父親回家。如同講述我們每個人回家過年的路途和到家時刻的歡喜一樣，演繹真實的團聚和分離，體現中國人對親人含蓄而深沉的情感。公益廣告中平凡質樸的美能夠給人留下簡單樸實的印象，小的敘事能夠讓觀眾的感觸更加真實親切。這種平凡樸實的敘事抓住日常生活中的親近感，創造性的運用鏡頭的方式將其娓娓道來，使其平凡而不平庸，雖質樸平華卻營造出一種不加修飾的本色美，從而形成一種親切感人的藝術境界。

　　2.央視春晚公益類電視廣告表現形式美的構建

　　公益類電視廣告表現形式構建是將要出現在廣告作品中的各個單一獨立要素組合，運用各種方式使其協調關聯。

　　2.1節奏的協調美

　　節奏是秩序的表現，人類社會在自身發展過程中通過自己的自律和秩序性造就了生活中大部分的秩序，節奏是一種生命的律動，因此也能夠展現人類生命力之美。節奏不僅指音樂的節拍，還包括任何一種物質成一種節拍的出現，公益電視廣告通過鏡頭的剪輯能夠給人營造出一種節奏感。在《新春新愿》中通過將多個能夠展現新年新氣象的場景和畫面用快節奏的剪輯方式剪輯在一起，富有律動而跳躍性的節拍給人留下歡快氣氛，營造出歡悅喜慶的中國年，短暫強烈的節奏做到引人入勝的效果。而在《等到篇》《包住篇》《溫暖三十年》中節奏變得舒緩，不急不緩的將鏡頭里的內容展現在觀眾眼前，展現出最尋常又飽含深情的生活場景，把情感渲染的非常到位，有潤物細無聲的效果。不論是歡快的節奏還是舒緩的節奏經過適當的運用是個要素之間相互協和，與主體構思相配合就能夠達到一定的敘事效果，將情感恰當的傳遞給觀眾，取得一致性，引起觀眾的情感共鳴，使傳播效果深入人心。

　　2.2畫面元素的和諧美

　　和諧是對立事物之間在一定的條件下、具體、動態、相對、辯證的統一，它是不同事物之間相同相成、相輔相成、相反相成、互助合作、互利互惠、互促互補、共同發展的關系，這是辯證唯物主義和諧觀的基本觀點。英國哲學家說夏夫茲博里說“凡是美的都是和諧的和成比例合度的，凡是和諧比例成度的就是真的，凡是既美而又真的也就是在結果上是愉悅的和善的。”在公益廣告創作中要求創作者能夠很好的把握各元素之間的關系并從中尋求平衡和聯系從而展現出統一靈活巧妙的公益廣告作品。在2017年央視春節公益廣告中有諸多體現，在每一例廣告中偶讀運用了豐富的具有中國傳統意義的元素，如燈籠、剪紙、餃子、福字等等，以及在場景中出現的年邁的老人給愛人縫制的鴛鴦、身著樸素簡單衣服的父親等，這些極具中國特色的元素搭配傳統紅色的主色調，形成一個嚴密的整體，相互作用使得意境優美內容豐富，營造了一個熱鬧歡愉的中國年，展現了對未來的美好期許。同時在央視春望公益廣告中也有通過元素之間的對立達成相應的效果，在《溫暖三十年》中通過前后對比三十年的發展變化，從三十年前的自行車到三十年后的高鐵飛機，從之前的物質生活簡單到后來的物質生活逐漸豐富，形成一個比較強烈的對比，表現中國年無論在什么時候都是中國人心中最值得慶祝的節日，承載著每一位中國人對家人的無限牽掛和對故鄉的思念。這種對立的互補性的美能夠在觀眾心中形成比較強烈的反差，通過三十年前和三十年內后的對比引起人們的遐想和回憶，激發內心的情懷，將溫暖中國年的主題傳達給觀眾。

　　結語：

　　美是一個廣泛而抽象的概念。不同的人對美的理解也是千差萬別，公益廣告想要達到預期的傳播效果，引起人們的情感共鳴，從而主題觀念傳遞給觀眾就要掌握相應的美學規律和原理，使之能夠在較大的范圍內獲得認同。研究美學的目的就是希望能夠為實踐傳播提供相應的指導和借鑒意義。

　　參考文獻：

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　　作者：安美星 單位：山西大學