這篇關(guān)于打造文化品牌的論文基于品牌聯(lián)合領(lǐng)域?qū)嵶C研究的對(duì)象如果兩個(gè)品牌形象不具備可感知的一致性，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行歸因研究，懷疑這兩個(gè)品牌為什么會(huì)聯(lián)盟，這種品牌形象上的低匹配性會(huì)引起不良的看法。因此，品牌形象上的一致性也可能影響品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

　　《東方企業(yè)文化》雜志內(nèi)容豐富，印刷精美，雅俗共賞，集 學(xué)術(shù)性、實(shí)用性、權(quán)威性、前瞻性與專業(yè)性于一體，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)影響力，讀者遍布全國各科研機(jī)構(gòu)、高等院校及企事業(yè)單位。為從事金融、管理、科 研、和廣大一線工作人才就企業(yè)文化和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈各領(lǐng)域的相關(guān)問題提供一個(gè)政策研討和理論交流的新型平臺(tái)。《東方企業(yè)文化》辦刊宗旨：解讀管理智慧，共享財(cái)富人生，刊登內(nèi)容：主要刊登我國當(dāng)前企業(yè)文化，企業(yè)管理，企業(yè)研究等論述文章。

　　摘要：隨著品牌聯(lián)合實(shí)踐的發(fā)展，品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)也成為較為前沿的課題之一。在梳理品牌聯(lián)合相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的因素，并提出了進(jìn)一步研究值得關(guān)注的方向，以期推動(dòng)國內(nèi)品牌聯(lián)合相關(guān)研究的進(jìn)展。

　　關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合;消費(fèi)者評(píng)價(jià);s&R模型;影響因素

　　1 品牌聯(lián)合的定義和分類

　　1、1　品牌聯(lián)合的定義

　　本文傾向于brand alliances作為品牌聯(lián)合的英文表述，co branding，component branding，j‘oi’nt branding等在許多研究中儀被看作是品牌聯(lián)合的一種形式，而brand alliances包括的范圍更全，把聯(lián)合促銷、成分品牌等各種合作形式都包含在內(nèi)。通常認(rèn)為品牌聯(lián)合的定義為：兩個(gè)或兩個(gè)以上不同企業(yè)的單個(gè)品牌、產(chǎn)品或其它特定資產(chǎn)之間的一種長期或短期的合作。

　　1、2　品牌聯(lián)合的類型

　　本文基于品牌聯(lián)合領(lǐng)域?qū)嵶C研究的對(duì)象，認(rèn)為品牌聯(lián)合按照其合作形式分為：①聯(lián)合促銷，即將兩個(gè)或兩個(gè)以上不同品牌的促銷資源結(jié)合起來共同利用。以獲取銷售增長機(jī)會(huì)，如魔獸世界和可口可樂;②聯(lián)合廣告，即不同產(chǎn)品種類的兩個(gè)品牌在同一廣告中共同突顯，如麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶;③組合產(chǎn)品，即兩個(gè)或更多的產(chǎn)品或服務(wù)包裝在一起以一個(gè)特定的價(jià)格推向市場，如萬科一海爾房;④聯(lián)合品牌，即兩個(gè)現(xiàn)存的品牌名稱組合在一起為一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)復(fù)合的品牌名稱。如“LG—Verizon”手機(jī);⑤成分品牌，一個(gè)品牌以其主要屬性包含到另一品牌當(dāng)中，作為其成分或元素，如Intel和PC廠商的合作;⑥雙重品牌，即兩個(gè)品牌共享相同的設(shè)施，使消費(fèi)者可以任意消費(fèi)其中一個(gè)或兩個(gè)品牌的產(chǎn)品/服務(wù)，如麥當(dāng)勞與中石化聯(lián)合的“得來速”餐廳。

　　2　品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的研究現(xiàn)狀

　　2、1　主要研究方向

　　品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)領(lǐng)域系統(tǒng)的研究始于Simonin和Ruth提出的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)模型(簡稱S&R模型，圖1)。后續(xù)研究中，一方面很多學(xué)者圍繞s&R模型進(jìn)行了文化差異性研究或者加入其它因素拓展模型。另一方面，部分學(xué)者在s&R模型之外，單獨(dú)或著重研究了其他因素(表1)。s&R模型證實(shí)了對(duì)合伙品牌的預(yù)先態(tài)度、產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度是品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的主要影響因素，并發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。對(duì)合伙品牌2的預(yù)先態(tài)度品牌熟悉

　　2、2　影響品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的相關(guān)因素

　　2、2、1　對(duì)合伙品牌的預(yù)先態(tài)度

　　Fazio(1986)根據(jù)態(tài)度可達(dá)性理論認(rèn)為一個(gè)品牌越出眾，則人們?cè)饺菀状嫒∨c該品牌相關(guān)的態(tài)度。信息整合理論(Anderson，1981)則提出人們用現(xiàn)有的信念或態(tài)度去接收、編譯、評(píng)估并整合所收到的信息和刺激來修正或形成新的態(tài)度。s&R模型基于態(tài)度可達(dá)性理論和信息整合理論，提出并證實(shí)了對(duì)合伙品牌的預(yù)先態(tài)度與品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的正相關(guān)關(guān)系。

　　2、2、2　品牌聯(lián)合的匹配度

　　產(chǎn)品匹配度是指消費(fèi)者感知的兩個(gè)產(chǎn)品類別的相關(guān)性活兼容性，品牌聯(lián)合只有具備良好的產(chǎn)品互補(bǔ)或匹配性，合伙品牌才能最大化地向其傳遞信息，從而使品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)得以提高。s&R模型，組合產(chǎn)品研究，聯(lián)合促銷研究]等都支持這一觀點(diǎn)。產(chǎn)品匹配度特指品牌聯(lián)合中產(chǎn)品類別的相關(guān)程度，與品牌無關(guān)。而品牌匹配度指合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。　　2、2、3　品牌來源國

　　當(dāng)品牌不能靠其良好聲譽(yù)傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量訊息或消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知不足時(shí)，消費(fèi)者可能依據(jù)該國之代表性產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)政治等形成對(duì)于該國產(chǎn)品的刻板印象，如我國消費(fèi)者可能會(huì)因奔馳、寶馬等代表性品牌而廣泛認(rèn)可德國的汽車制造技術(shù)。Larry L.Carter等在s&R模型中加人來源國匹配度，即消費(fèi)者感知的合伙品牌的兩個(gè)不同來源國之間的匹配程度，并發(fā)現(xiàn)其與品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)正相關(guān)。

　　2、2、4　延伸形式和延伸匹配度

　　品牌聯(lián)合依照品牌隸屬關(guān)系可分為：自有品牌聯(lián)合并用、自有品牌與外部品牌聯(lián)合并用。DESAI等在研究成分品牌時(shí)。發(fā)現(xiàn)品牌的延伸形式以及隸屬關(guān)系會(huì)對(duì)延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響：線延伸時(shí)，自有品牌與外部品牌聯(lián)合并用能產(chǎn)生更高的消費(fèi)者評(píng)價(jià);但在線延伸之后再要進(jìn)行品牌延伸時(shí)，品牌聯(lián)合的效果則因延伸的類型不同而異。當(dāng)新產(chǎn)品只是對(duì)原有的產(chǎn)品屬性加以改善時(shí)，利用自有品牌更為有效;而添加了全新的產(chǎn)品屬性時(shí)，則使用外部品牌更為有效。不同延伸類型其實(shí)代表了不同的延伸匹配度，國內(nèi)部分研究以技術(shù)轉(zhuǎn)移能力和制造難度測(cè)定品牌延伸匹配度，證實(shí)了其對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的顯著影響。

　　2、2、5　品牌熟悉度

　　品牌熟悉度不同會(huì)導(dǎo)致不同的信息處理和品牌評(píng)價(jià)結(jié)果。因此，品牌熟悉度可能會(huì)使各合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合的貢獻(xiàn)不對(duì)稱，并影響到品牌匹配度對(duì)品牌聯(lián)合的作用。s&R模型證實(shí)了品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。不過后續(xù)研究如BAUMGARTH等在對(duì)S&R模型進(jìn)一步檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌匹配度對(duì)于品牌聯(lián)合的正向影響并未受到品牌熟悉度的調(diào)節(jié)。

　　2、2、6　產(chǎn)品涉入度

　　Hillyer等定性的提出了產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為當(dāng)購買任務(wù)相對(duì)簡單從而涉入程度較低時(shí)，修飾品牌的相關(guān)信息往往通過暈輪效應(yīng)等途徑影響品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，消費(fèi)者一般不會(huì)投入太多的認(rèn)知努力，修飾品牌提供的信息只需具有易獲取性就足以影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)，此時(shí)選擇一個(gè)知名的品牌作為合作伙伴就足以成功。而當(dāng)購買任務(wù)相對(duì)復(fù)雜從而涉入程度較高時(shí)，消費(fèi)者做出購買決策前往往會(huì)付出大量的認(rèn)知努力，修飾品牌所提供的信息不但要有易獲取性，還要具有診斷性，此時(shí)就必須要考慮到合伙品牌之間的匹配性。

　　2、2、7　品牌關(guān)系

　　品牌關(guān)系質(zhì)量影響了品牌忠誠、信息搜尋的程度等，是影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和能力的重要變量。品牌關(guān)系質(zhì)量較高，則消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)越高，學(xué)習(xí)結(jié)果可能提高其對(duì)品牌聯(lián)合匹配性的感知，使其對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)更積極;且品牌關(guān)系中的“同類偏見”也可能對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。范公廣等通過實(shí)證研究證明，品牌匹配度對(duì)品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響會(huì)受到品牌關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)。

　　3　研究展望

　　(1)在中國的文化背景和消費(fèi)狀況下，品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素與國外有何差異。國內(nèi)外品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的主要影響因素取得了比較一致的發(fā)現(xiàn)，但各主要因素的相對(duì)重要性仍有待比較;而品牌聯(lián)合匹配程度的界定仍存在爭議。

　　(2)不同合作形式的對(duì)比研究。現(xiàn)有的研究往往是選擇品牌聯(lián)合的一種或兩種合作形式為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，如聯(lián)合廣告、成分品牌等，而不同形式的品牌聯(lián)合存在一定差異，這些差異對(duì)于對(duì)品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)都可能產(chǎn)生影響。

　　(3)從行為意圖的影響因素出發(fā)，研究更為系統(tǒng)的測(cè)定模型。即進(jìn)一步明確品牌聯(lián)合消費(fèi)者態(tài)度與行為意圖之間的關(guān)系以及品牌聯(lián)合行為意圖的影響因素等問題。

　　(4)調(diào)節(jié)變量的研究。在消費(fèi)者行為理論中，與消費(fèi)者特征或消費(fèi)者學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)相關(guān)的因素都可能影響到品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)(如類似于品牌熟悉度、產(chǎn)品涉入度)，后續(xù)研究可以更多關(guān)注這類因素的調(diào)節(jié)作用。