這篇新聞傳播論文探討了市場邏輯與新聞生產，馬克思關于人類三大社會形態歷史演進規律的論述，對我們從社會生產力、人類交往和人的全面發展方面來探索中國傳媒的市場化進程，具有重要的借鑒意義。

　　關鍵詞：新聞傳播論文,馬克思

　　市場邏輯背后是強大的資本邏輯，經濟學家張維迎說：“市場的基本邏輯是，要牟利可以，但要先為別人創造價值，先使別人幸福，自己才能幸福。”中國傳媒的市場邏輯是在傳媒的市場化進程中逐漸形成的。中國傳媒市場從最初的方興未艾，到如今的蔚為大觀，中國傳媒走出了一條獨具特色的市場化道路。

　　對于傳媒走向市場，學者們從經濟學、文化學、傳播學等視角進行了多方面研究，已經取得了相當豐碩的成果。這些研究很多是從傳媒所有制和生產方式角度進行的，很少從更宏觀范圍、更深層面理解中國傳媒的市場化進程，尤其很少從社會生產力與人類交往、人的全面發展方面來解讀。

　　一、從馬克思三大社會形態理論看中國傳媒的市場主體特征

　　為揭開資本的秘密，馬克思從商品和貨幣入手，通過對貨幣歷史功能的分析，揭示出人類歷史以“人的依賴關系”、“以物的依賴性為基礎的人的獨立性”和“自由個性”為特征的三大社會形態的演進規律。馬克思把以“人的依賴關系”為特征的社會，看作人類歷史上第一種社會形態，這種社會形態相當于后人概括的“前現代”或“前工業化”社會。“以物的依賴性為基礎的人的獨立性”的社會，被馬克思稱為人類歷史上第二大社會形態，即資本主義社會。它與第一種社會最主要的區別，是價格越來越由生產費用所決定，交換越來越滲透到一切社會關系之中，進而支配著全部的生產關系和交換關系。所謂“物的依賴性”，指的是對體現在一般產品交換中的“交換價值”，即貨幣的依賴。馬克思說的第二種社會形態，是指15世紀末地理大發現以后，特別是建立在“工業革命”基礎上，以市場交換或市場經濟為手段的社會。這種“以物的依賴性為基礎”的社會，不僅包括資本主義社會，也至少包括“社會主義初級階段”。

　　與第一種社會相比，第二種社會形態中的市場交易主體具有如下重要特點：

　　首先，是以“人的獨立性”為標志的人的解放。在“以物的依賴性為基礎”的社會里，隨著交換范圍的不斷擴大，“交換手段”日益成為一種重要的社會控制力量。“在貨幣關系中……各個人看起來似乎獨立、自由地相互接觸并在這種自由中互相交換。”[2]110因此，從人身自由方面來說，由市場交換價值主導的“以物的依賴性為基礎”的社會形態，較先前的“人的依賴關系”的社會，是一次巨大的歷史進步。 其次，“人的獨立性”也伴隨著人的自由、平等和責任意識的提升。資本主義社會的市場經濟體制是建立在“毫不相干的個人之間的” [2]103商品交換的基礎上，個人之間的關系主要靠貨幣來維持，個人價值也是用貨幣來體現。在市場經濟主導的社會，市場交易主體的誠信、責任感的重要性更加凸顯。在貨幣面前人人平等和人們在生產、交換中的自由與責任意識正是市場經濟的必然要求，也是形成市場邏輯的必要條件。第三，市場的開拓使人的信息需求不斷增長。馬克思把市場開拓與人們對信息需求的擴大聯系起來，從而間接說明了市場經濟對新聞傳播的積極推動作用。馬克思指出：“不斷擴大產品銷路的需要，驅使資產階級奔走于全球各地。他們必須到處落戶，到處開發，到處建立聯系。”[3]因此，市場的擴大第一次形成了人對普遍交往和全面聯系的需要。社會對于信息的普遍需求正是新聞傳播發展的內在動力。除了對市場的開拓，資本還“要求生產出新的消費”，以滿足其追求更多利潤的本性。生產新的消費需要本身就是一種新的生產，同時新的消費需要還將進一步刺激這種生產。所以，資本“摧毀一切阻礙發展生產力、擴大需要、使生產多樣化、利用和交換自然力量和精神力量的限制”，極大地推動了包括新聞生產在內的一切社會生產。[2]393

　　對于前資本主義社會和資本主義社會兩種不同社會形態及其人類交往特征的論述，馬克思的偉大之處在于，他不僅描述了兩種社會形態各自所擁有的人類交往關系特征，而且還從歷史唯物主義和辯證法的視角出發，深刻揭示出包含在第二種社會形態中的內在矛盾，并為第三種社會形態的建立提供了理論上的依據。

　　馬克思認為，比起前資本主義社會，盡管資本主義社會是歷史的進步，但它依然有著自身不可克服的矛盾，這些矛盾最終會埋葬其自身。伴隨著資本主義社會從出現到解體這一過程，人類交往關系的矛盾是，一方面，以貨幣為媒介的交換手段極大地解放了生產力，為人類普遍交往創造了條件;另一方面，這種新的關系“又以生產者的私人利益完全隔離和社會分工為前提”。因此，生產資料的私人占有和控制、建立在財產基礎上的交往權力，又嚴重阻礙著普遍交往的真正實現。也就是說，人們在擺脫了舊的控制――“對人的依賴”的同時，又給自己帶上了新的枷鎖――“對物的依賴”，這就是所謂的“異化”。

　　二、傳媒市場化進程中的“異化”現象及其成因

　　由于資本自身的矛盾性――它在打破舊的限制的同時，又不斷地生產出一些新的限制，資本自身的矛盾性在人際關系方面的“異化”現象，表現為人際交往“對物的依賴”性。而資本制約下傳媒市場的“異化”現象，在新聞生產過程中則表現為新聞的娛樂化傾向。 　　“新聞娛樂化”泛指這樣一種現象：媒體為吸引受眾，將娛樂元素作為新聞報道的“賣點”，把新聞傳播信息的告知功能“化”為娛樂功能。具體表現為報道內容上的煽情、媚俗、獵奇甚至失實，以及為了吸引眼球對報道形式所作的形形色色的喧賓奪主的渲染、包裝等。在媒體整體報道中則表現為軟新聞比例上升，硬新聞比例下降。

　　關于新聞娛樂化在我國的基本狀況，中國青年政治學院的劉朝霞等進行過一次調查。調查抽取了《中國青年報》1992年、1996年、2004年2月9日至15日的報紙 (前4版)，以及《南方都市報》、《北京晚報》2004年12月14日至20日的報紙進行統計分析。結果顯示：在樣本總數基本保持穩定的情況下，《中國青年報》軟新聞的比例從1992年的61.9%上升到1998年的62.6%，而到2004年則上升為73.8%。《北京晚報》一周報紙內容當中，軟新聞(社會新聞、娛樂新聞、體育新聞、副刊、生活消費信息)與硬新聞(經濟新聞、時政新聞和國際新聞)的比例是6∶1。《南方都市報》軟新聞與硬新聞比例是3.5∶1。調查結論為：我國報紙存在明顯的新聞娛樂化傾向;都市報不但在新聞報道內容上多數為軟新聞，而且硬新聞的表現方式也多采用軟化處理;傳統大報的硬新聞報道則不太進行軟化處理，依舊保持客觀敘述的表達方式。2007年浙江大學李巖等做的調查顯示，多數新聞從業者認為，近年來新聞娛樂化有越演越烈之勢。同樣，2015年3月25日，一份由“中國傳媒大學互聯網信息研究院歷時一年有余，對2014年全年數百條虛假新聞數據進行搜集、跟蹤、整理，并抽樣選取了傳播較廣、比較典型的92條假新聞進行多維度分析”后，得出的《2014年度“假新聞現象研究報告”》一文顯示，2014年度社會民生類新聞基數最大，假新聞也最多。[4]

　　上個世紀末，西方的調查也反映了類似情況。英國ITV名牌新聞節目“十點鐘新聞”90年代初改版后，在1990―1995年短短的5年時間，國際新聞比例從43%下降到15%，而娛樂新聞和體育新聞則從8.5%飆升至17%;美國三大新聞網(ABC、CBS、NBC)1990年一年花在娛樂性新聞上的時間比前兩年多出1倍。另有調查顯示，美國一些主流紙質媒體在1977―1997年的20年間，硬新聞的比例從60%下降為30%，軟新聞從8%上升到25%。[5]舒德森注意到發生在世界許多地方的這種變化：“和以前相比現在的新聞變得更加非正式，更加私人化，更富有批判性，同時又有一種犬儒主義的疏淡和冷漠。”[6]

　　對于國內新聞娛樂化的成因，不少學者作過分析。這些分析從各自的角度出發，都有其道理，而且幾乎所有的分析都談到了“市場因素”。但市場因素究竟是怎樣一種因素?它在各種因素中占據何種地位?它究竟是如何推動新聞娛樂化發展的?要回答這些問題，還得深入市場經濟內部。

　　市場經濟最大的好處在于能使有限的社會資源得到有效配置。市場何以能有效配置資源?原因在于各種社會資源的資本化。因為“資源”一旦變成“資本”便被賦予了人格力量，“理性經濟人”就會對它精打細算，發揮其最大效益。因此，資本是市場經濟的發動機，所謂市場的力量就是資本的力量，市場邏輯的背后是資本的邏輯。

　　未進入市場經濟之前，全部新聞生產資源和其他社會資源一樣，基本上處于被壟斷的封閉狀態，即封閉在“自給自足”的“自然經濟”狀態，新聞生產目的在于實現資源主體的使用價值，所以它只能充當手段和工具，發揮“喉舌”功能。即使在建國初期推行“報紙企業化經營”中出現的買賣關系，也不是“為賣而買”的對資源價值增值的追求，而是“為買而賣的過程的重復或更新，與這一過程本身一樣，以達到這一過程以外的目的，即消費或滿足一定的需要為限”[7]。

　　市場經濟部分打破了壟斷。從我國現在的情況看，在新聞生產要素資源中，除刊號、頻率(頻道)資源外，其他資源(如報道資源、人力資源、技術資源等)已基本走向市場，開始了“為賣而買”的資本化運作。于是，它們進入生產過程的目的發生了根本性變化：由過去直接為了消費，滿足于使用價值的實現，轉變成為了自身的增值，滿足交換價值的實現。正是這種轉變極大地解放了新聞生產力，也引發許許多多的問題。

　　從作為客觀事實的報道資源看，在未被資本化之前，理論上會有兩種情況，一是滿足于全體社會成員對信息的基本需求，二是作為政治權力意志的載體，滿足統治者的統治需要。報道資源一旦被資本化只能出現一種情況，那就是作為經濟利益意志的載體，滿足生產剩余價值即賺錢的需要。當然，在實際中，我國報道資源的市場化還受到體制、觀念、傳統等因素制約，從而影響了對它們的開發和利用，特別是在硬新聞上，報道資源還難以達到自由的開發利用。但媒介畢竟已經走向市場，于是在有限的資源中，只有選擇那些限制較少、容易開采的資源。因此這類報道資源成為首先被資本化的資源，也即市場化程度最高的資源。于是，在這類資源的利用上，下面的情況發生了：

　　1.新的報道資源被源源不斷地開采。資本擴張的過程就是設法把本來儲藏著的資源不斷地開發出來，并吸收到自己體系的內部，成為剩余價值的載體，繼而形成勞動產品，在市場交換中實現增值。受資本擴張意志的驅使，一些之前沒有得到開采的新聞資源就被源源不斷地開采出來，所謂“百姓新聞”、“市井新聞”、“民生新聞”、“市民新聞”、“亞新聞”、“娛樂新聞”等等，不一而足。開采這些資源的目的可以用各種言辭來包裝，但根本上還是為了壯大資本的力量，以便生產出更多的剩余價值，進而獲得更豐厚的利潤。

　　2.報道資源中的各種“副價值”得到充分利用。物質生產中對生產資源副價值的開發利用一般是值得提倡的，但精神生產情況要復雜得多。以報道資源論，新近發生事實中可能包含多種成分和功能，開發哪一種，需要工具理性和價值觀共同來決定。但資本只關涉工具理性，不關涉價值觀念。于是，報道資源中最能刺激人們接受欲望的所有因素都在利用之列，只要有人愿意看、愿意聽、愿意買，進而能賺取利潤就成。新聞娛樂化的根源在于根據資本邏輯(不可遏止的擴張欲望)，對報道資源“副價值”的開發利用，雖然在這種開發利用中也可能包含著一些積極因素，但從根本上看弊大于利。因為精神產品生產中最可寶貴的價值判斷在其中是缺位的，“精神最大的好處是對物化的否定”[8]，對報道資源“副價值”的開發利用卻可能走著完全相反的道路。2015年3月25日，由中國傳媒大學互聯網信息研究院公布的《2014年度“假新聞現象研究報告”》指出，九成以上的假新聞是由于媒體誤讀、主觀造假、披露不全等主觀原因造成的。[4] 　　此外，對“各種舊的報道資源甚至非報道資源”的開發利用，以及“報道形式”、“人力資源”等進行形形色色的包裝，也是資本化進程中新聞生產領域的新現象。

　　三、傳媒市場取向是中國傳媒

　　揚棄“異化”現象的必經之路

　　傳媒的市取向是指自上世紀70年代末以來，隨著中國改革開放和經濟體制的轉型，我國的傳媒業從計劃經濟時代單一的公有制經營模式，逐步向以市場經營模式為主的、多種所有制形式并存的經營管理模式的過渡。在此過程中，中國傳媒業從觀念到實踐都在發生著深刻的變化。羅以澄從宏觀方面將這些變化概括為“三個方面的轉型”，即市場取向轉型、民本化轉型、數字化轉型。 [9]李良榮在《中國新聞改革30年》中通過6份圖表也生動形象地傳達出“中國傳媒業三十年增長的圖景”。 [10]與羅以澄和李良榮不同的是，本文主要從不同時期的具體新聞報道出發，以馬克思關于人類三大社會形態發展規律的理論為指導，在對比分析的基礎上，探析中國傳媒業所發生的深刻變化，以及怎樣在這種變化中發揮優勢、揚棄不足。

　　不妨從1976年和2008年的《人民日報》，關于唐山地震和汶川地震的報道中各摘錄幾段來作比較。

　　唐山地震相關報道：

　　一九七六年七月二十八日，唐山、豐南一帶發生強烈地震，并波及到天津市、北京市，使人民的生命財產遭受很大損失，尤其是唐山市遭到的破壞和損失極其嚴重。偉大領袖毛主席、黨中央極為關懷，向受到地震災害的各族人民和人民解放軍指戰員致以親切的慰問。

　　中央相信，用馬克思主義、列寧主義、毛澤東思想武裝起來的、經過無產階級文化大革命和批林批孔運動鍛煉的各族人民和人民解放軍指戰員，一定會在省、市黨委、革命委員會和部隊黨委的領導下，在全國人民的支援下，發揚艱苦奮斗的革命精神、以堅忍不拔的毅力，投入抗震救災斗爭，奮發圖強，自力更生，發展生產，重建家園。

　　……

　　中共中央

　　一九七六年七月二十八日[11]

　　……廣大干部和群眾滿懷信心地說，有毛主席革命路線的指引，有黨的堅強領導，有社會主義制度的無比優越性，用馬克思主義、列寧主義、毛澤東思想武裝起來的、經過無產階級文化大革命和批林批孔鍛煉的首都人民，在深入批鄧、反擊右傾翻案風斗爭取得偉大勝利的大好形勢鼓舞下，一定能夠戰勝地震災害，奪取革命和生產的勝利。 [12]

　　汶川地震相關報道 ：

　　會議要求，要立即組織人民解放軍、武警部隊、民兵預備役和醫療衛生人員，盡快趕赴災區，全力搶救受傷人員。要千方百計向災區運送食物、飲用水、藥水和帳篷、防寒衣被等救災物質，確保災區群眾有飯吃、有衣穿、有干凈水喝、有臨時住處。要迅速組織力量，抓緊搶修受損的設施和設備，盡快恢復災區的通路、通電、通信和供水。要嚴密監測地震災情，采取有效措施，防止造成新的傷亡。要切實做好穩定人心的工作，加強正面輿論引導，對那些散布謠言、干擾破壞抗震救災的行為，要堅決依法處理，確保社會大局穩定。 [13]

　　對比可以發現，作為黨報，在任何時候，堅持正確的輿論導向性要求都是一致的。但除此以外也可以看出，同一家報紙，同樣的話題，在不同時期，報道的理念、視角和方式都發生了很大的改變。《人民日報》關于唐山地震的報道，其中明顯交織著“以階級斗爭為綱”的“無產階級專政下繼續革命”的理念，和“皇恩浩蕩”的封建意識，以及“人定勝天”的“革命樂觀主義”精神，集中體現的則是“政治權力”和“長官意志”。而汶川地震的報道在冷靜客觀的敘述中更多地體現了現代媒體的“社會責任感”和“受眾意識”。[14]

　　若要清楚明白地解釋變化原因，還得從新聞價值本身和人們具體的社會實踐說起。李良榮指出，新聞價值就是事實本身包含的引起社會各種人共同興趣的素質，即經驗事實本身所包含的屬性、功能滿足人們認知客觀實踐環境需要的效應。新聞價值的客體是經驗事實，新聞價值的主體是需要認知客觀環境的人，新聞價值所產生的效應是滿足人們“知”的需要的功能。從這里可以看出，新聞價值效應的高低，主要取決于新聞價值主體“知”的需要的滿足程度。

　　在不同的社會實踐環境中，新聞價值主體對“知”的需求是不同的。有論者稱，在中國的上世紀70時代，由于媒體沒有被推向市場，媒體只要處理好與“政治權力”的關系，緊跟“長官意志”就萬事大吉了，受眾喜不喜歡是另一回事。這種觀點有道理，但不夠全面，因為這種觀點在經濟決定論的前提下，只顧及長官的意志，卻沒有考慮到廣大受眾的現實狀況。一方面，比起21世紀的社會現實，1976年的中國正處于計劃經濟時代，這種社會現實類似馬克思所謂的“前資本主義”社會，生產力水平很低，貨幣還沒有充分發揮其交換功能。根據馬克思的觀點，“交換手段擁有的社會力量越小……把個人互相連結起來的共同體的力量就必定越大”[2]104。在這樣的社會環境中，人際關系也表現為個人對共同體及首領的依賴。另一方面，中國的70年代正處于“文化大革命”時期，早已拋棄了“五四”思想啟蒙的火種，“強權思想”和“封建意識”牢牢占據著民眾的頭腦。在這樣的時代氛圍中，無論是新聞傳播者還是廣大的受眾，他們都會自覺不自覺地緊跟時代步伐。作為新聞傳播者，尤其是作為黨報的新聞把關人，他們既要響應領導的號召，又要照顧民眾的心理期待，因此，新聞報道所體現的“政治權力”和“長官意志”也就不難理解了。

　　與上世紀70年計劃經濟時代的受眾相比，今天的受眾對“知”的需求已經今非昔比。如果說70年代處于“文化大革命”中的受眾，還滿腦子封建強權意識和奴仆思想的話，那么，經歷了上世紀80年代再次啟蒙和在長期市場經濟體制浸染下的當代受眾，已經有了很強的獨立觀念和自由、平等意識。在市場規則的推動下，媒體提供的新聞信息也在時時刷新、千變萬化，忙于經營各種事業的自由民眾，既沒時間也沒興趣去關注與他們生活、情感無關或關系不大的新聞報道。受眾欣賞口味的變化，必然反映到作為追求經濟和政治利益的新聞把關人身上。并且，“從長遠看，越趨近社會利益而避免急功近利，越能獲得市場利益。因為社會的利益就是讀者的利益，保證了社會的利益就保證了讀者的利益，而讀者又是媒體的最終消費者”[15]。因此，汶川地震報道中表現出的迅速及時、客觀公正、全面公開、人道主義關懷等的受眾觀念和社會責任意識，究其根源，并不是什么人的主觀意志決定的，而是客觀市場邏輯演繹的結果。[16] 　　應該看到，作為一種全新的社會力量，資本已經打破了政治權力一統天下的局面，通過自身運行的規律重構著新的權力格局和社會關系。借助“簡政放權”、“雙眾創業”的時代大環境，資本在新聞生產領域也將發揮著越來越重要的作用。但是，從目前的中國傳媒市場來看，中國傳媒的市場取向進程依然不夠順暢，在傳統觀念和體制的束縛下，資本自身的潛能遠沒能得到充分發揮，很多情況下，它還需要借助一些傳統觀念的“包裝”，甚至通過政治權力的“尋租”來實現自身價值。在當下中國新聞界，一些看似矛盾的現象也頗為常見。[17]

　　不僅如此，資本自身就包含著矛盾，正如馬克思所指出的那樣，“資本不可遏止地追求的普遍性，在資本本身的性質上遇到了界限，這些界限在資本發展到一定階段時，會使人們認識到資本本身就是這種趨勢的最大限制，因而驅使人們利用資本本身來消滅資本”[2]393-394。正因為如此，在資本邏輯制約下的傳媒市場，盡管在新聞生產方面也出現了一些新問題，但這些問題有些需要社會其他力量來解決，有些則需要該經濟體制本身的進一步完善來解決。但無論采取哪一種解決方式，“把媒體產業化與新聞事業的發展剝離開”的解決途徑都是難以贊同的，具體理由在本論文第二、三部分對傳媒娛樂化和市場取向的分析中已經有過陳述。進一步概括地說，“產業”與“事業”并非水火不容、非此即彼。果真如此，利用“產業”來發展中國特色社會主義事業本身就是一個錯誤。這些年在理論和實踐界都存在一種值得注意的傾向：某個領域一旦在市場運行中出現問題，首先想到的不是如何在該經濟體制內來解決它，而是主張將這個領域從市場“剝離”出去。如果這樣“剝離”下去，就只能回到過去計劃經濟的老路上去。精神生產的特殊性并不足以成為它必須脫離市場經濟的理由。事實上，在傳媒市場取向過程中，新聞生產的“異化”和“異化的揚棄”實際上走的也是同一條道路，但究竟怎樣在“異化”中“揚棄異化”，這是一個值得我們深入探索的問題。

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