這篇新聞傳播類期刊投稿發表了網絡體育新聞中女性運動員媒介形象呈現，在運動場上，體育新聞報道中存在著男女運動項目的性別化印記，例如我們國家運動員李娜和經紀團隊將她打造成健康、大氣、睿智、時尚、國際化的媒介形象。因而贏得了粉絲和廣告商的青睞。

　　關鍵詞：新聞傳播類期刊投稿,媒介形象

　　1 研究綜述與目的

　　1.1 女性形象的媒介再現

　　“媒介形象”概念源于20世紀60年代約瑟夫?特雷納曼與丹尼斯?麥奎爾等人對英國大選中的政治人物展開的媒介形象效果研究。此概念著重關注媒介與現實的關系、媒介的社會影響。而媒體與社會的關系是多元復雜的。張錦華指出大眾媒體具有建構社會知識、形成規范和塑造共識的作用。大眾媒體不斷復制著社會文化中既存的各種意識形態與迷思，而女性在媒介中呈現的形象，多為社會大眾對于女性的刻板印象，如此意識形態的傳達更鞏固了父權優勢、資本主義及物化的現象等。國內學者通過對各種媒介中女性形象的研究，大致得出兩種觀點：其一是認為大眾媒體所塑造的女性形象并未擺脫傳統對女性“刻板印象”的桎梧，也未徹底摒棄對女性的歧視，女性作為美女、妻子、母親和被男性擺布的“棋子”的角色尚未改變。另一方面，許多學者也指出大眾媒介正朝著擺脫對女性刻板成見的方向前進，努力在媒體中塑造各種新女性形象。他們認為越來越多的女性另類媒體的崛起，正表明媒體試圖提倡女性自我意識覺醒，倡導男女平等的行動力也在提升。

　　1.2 女性運動員的媒介形象

　　國外有學者認為媒體對女性運動員在運動場上的行為和表現存在著刻板印象，更塑造著現代女性運動文化的價值，主導著人們看待女性運動的角度和認知。有研究者根據體育網站中女性形象出現的特點，將其分為父權文化意識形態規范下的傳統型女性形象、被操縱和玩樂的享樂型女性形象、被異化的色情型女性形象以及獨立自主型的女性形象四大類。筆者也粗略總結了國內女性運動員媒介形象研究中的思路特點：

　　媒體常常報道一些具有女性優勢的體育項目中女性運動員的優秀表現和獲獎成績。通常是女性運動員憑借堅韌頑強的體育精神在賽場上奮力拼搏，在擅長領域表現出色運動能力和競技水平。而在運動場外，女性運動員基本被媒體貼上了社會性別的標簽，無一例外都呈現出傳統女性的刻板印象：第一，女性運動員在場外都被展現出陰柔、脆弱的女性形象;第二，社會性別分工以及主流價值觀使女性運動員都逃不脫“妻子”、“母親”的社會角色期望;第三，女性運動員的容貌和身體被以男性視角為主的媒體不斷放大，淪為大眾文化中被消費、“被看”的商品。

　　然而，中國體壇神話人物的網球運動員李娜，似乎讓媒體、受眾以及研究者們看到了一個與眾不同的女性運動員媒介形象：李娜不僅是當今中國最出色的女性運動員，而且因為她的個性張揚、特立獨行和不同尋常的運動生涯，使其被冠上了“反體制斗士”的名號，李娜也時不時因為大膽言論而受到國內外媒體和大眾的爭議、質疑。劉靜和鄧秀軍在《明星運動員媒介形象的全媒體塑造策略研究――以李娜的“大滿貫”參賽經驗為例》論文中提出，但文章并沒有結合具體文本進行分析。劉釗在論文中通過對兩種報紙關于李娜報道的文本內容分析，得出“我國媒體已逐步從平面同質化塑造運動員的階段走向多層次多角度構建體育偶像的時期”的觀點。但在媒介融合時代僅從傳統媒體分析還不夠全面深入。因此，本文以搜狐和網易關于李娜退役的體育新聞專題報道為研究對象，分析在此次網絡專題報道中媒體如何再次建構她的媒介形象。另外，從李娜的媒介形象建構與呈現中探索媒體日后如何更好地建構我國女性運動員正面積極多元的媒介形象。

　　2 研究方法與內容

　　2.1 研究方法

　　首先，本文采用內容分析研究方法，根據搜狐和網易的體育新聞版塊中關于李娜退役的專題報道進行定量統計分析，在不同分析標準上描述專題內容所含的信息量及其變化的意義，在此基礎上梳理網絡體育新聞專題報道對于李娜媒介形象建構的實質。其次，在研究樣本上，搜狐體育和網易體育作為專業的體育新聞網站，在塑造女性運動員群體媒介形象上，尤其是對李娜這樣一位具有獨特風格的體育人物的報道，顯現出有別于其他傳統媒體和門戶網站的鮮明特點。再次，“李娜退役”作為李娜運動生涯終結的標志性事件，消息一宣布后立即引起了國內外媒體的轟動效應以及李娜粉絲的嘩然。從2014年9月19日由李娜本人最先在其微博上發布退役信到9月30日在中國網球公開賽上舉行退役告別儀式，此次李娜退役事件總共持續了十二天的時間，使得網絡媒體對于李娜的報道和形象呈現在報道規模和質量上又再次達到了巔峰，因此選取此事件為研究文本是十分具有代表性的。

　　2.2 研究內容

　　1)報道文本總體情況。網絡體育新聞中的女性運動員媒介形象呈現主要有兩種方式：一是通過文字報道，其中包含了硬新聞和軟新聞。側重于塑造女性運動員的內在形象，包括運動能力、性格、思想、人生態度、道德品質等的描述和挖掘。二是通過新聞圖片或視頻，側重于女性運動員外在形象的塑造，包括容貌、形體、服飾、行為舉止等方面。從表1中得出，搜狐體育和網易體育關于李娜退役的專題報道主頁上的總體報道數量分別為611篇和380篇。兩個網站的報道形式都包含了文字新聞、圖片新聞和視頻新聞。并且在整體報道中，圖片新聞在兩個網絡專題報道中的總數達724篇，占到報道總數的73%，是報道數量和報道規模最大的報道形式，這也符合網絡體育新聞報道圖片居多的特點。 　　2)文本議題內容分析。筆者依據相關運動員形象研究的論文，對兩個網絡專題中報道李娜的文字新聞和圖片新聞標題進行歸納，總結出四個主要文本議題：運動生涯、場外經歷、退役動態和家庭生活，每個議題下都包含了一些具體的主題。從表2中看出：首先，退役動態的議題在總體議題中所占比重最大，這與選取事件樣本主題一致，說明網絡媒體的關注焦點仍放在李娜退役上;其次，運動生涯和家庭生活在總體議題中占比居中;起到議題補充的作用，使專題報道更加飽滿立體，強化李娜的媒介形象;最后，場外經歷議題在總體議題中占比最小。

　　從兩大網絡專題報道議題的相似之處，我們可初步看到網絡媒體在此次事件中對李娜媒介形象建構的一些特點：第一，媒體在過去的報道中對李娜較多體現出“又愛又恨”的態度。而對于她的退役報道，媒體通過回顧她的輝煌成績和展現對手友人的祝福贊揚中表現出對李娜退役遺憾、體諒的傾向，展示了媒體的人文關懷精神。第二，通過展示賽場上李娜的比賽經歷和歷史卓越成績，媒體著力將李娜塑造成奮勇拼搏、堅韌頑強、實力超群的優秀女性運動員形象。第三，媒體還大量展現運動場外的李娜作為妻子、女兒的媒介形象，試圖將李娜打造成性情潑辣、情感豐富、堅強樂觀、優缺點并存的女性形象。

　　3)新聞圖片的形象呈現。此次網絡專題報道中新聞圖片數量最豐富，并且新聞圖片本身具有極強的觀賞性、視覺符號性和意義不確定性，因而呈現的媒介形象也多元復雜。筆者根據肖珂對網絡體育新聞中女性形象的劃分，將這次網絡專題報道新聞圖片中的李娜形象劃分為四大類，并據此進行抽樣調查。表3中所示，在343張照片中，有169張為李娜在賽場上奮力拼搏或得冠歡呼的照片，占比近50%;表現李娜傳統型和色情型的女性形象的圖片數量旗鼓相當;而展示李娜負面形象的玩樂型女性形象的圖片數量最少，占比僅10%。

　　從圖片的媒介形象呈現中還可以發現網絡媒體在建構李娜媒介形象的另一些特點：第一，網絡媒體在圖片上對李娜媒介形象的塑造也是偏向正面積極方向的，通過大量圖片將李娜對網球的熱愛、執著展現得淋漓盡致。第二，媒體對李娜傳統型女性形象的塑造主要是圍繞李娜作為妻子對待丈夫姜山的表現，然而在呈現中卻體現出二元對立的思維慣性：運動場上的李娜對待丈夫強勢潑辣甚至脾氣暴躁，而運動場下的她對待丈夫卻是溫柔甜蜜幸福。意味著媒體刻意將李娜的“運動員”形象與其“女性”形象割裂開來。第三，兩大網絡專題報道里都有不少李娜的時尚寫真圖集和時尚形象盤點。這說明媒體為迎合大眾口味始終保持著對女性身體的“觀看”和“書寫”的報道取向， 在媒體看來，“身體”的再現一直是界定女性特質的關鍵。即便是對于性格潑辣強硬的李娜，其身材、樣貌、穿著也仍然避免不了淪為被看的對象，變為大眾文化消費時代吸引受眾眼球的一種工具和手段。

　　4)報道文本標題的關鍵詞分析。兩大網絡專題報道的新聞標題最能直接反映媒體的報道立場和整體傾向。對報道標題的關鍵詞進行抽樣調查后可知，在李娜退役事件中媒體最關注的是李娜的現場情緒反應。從表4中可知，落淚和微笑等兩種不同感情色彩的詞語在新聞標題中出現頻率最密集，其中表現李娜退役傷心之情的落淚、難過、惋惜等詞語出現頻率最高。并且有關表現輕松的詞語多出現在表現李娜歷史生涯的新聞中而不是退役新聞中。因此，“李娜退役”本是一件具有時效性和事件性的重大硬新聞，但網絡媒體采取感性、娛樂化的手段進行煽情性報道，以報道大量軟新聞來突出李娜脆弱的女性形象。

　　3 研究結果

　　3.1 全方位再現李娜的真實特色，打造新型女性運動員形象

　　通過分析可以看到：網絡體育新聞專題不僅追蹤報道李娜退役的進展動態，而且整合大量歷史資料和數據對李娜的職業生涯進行系統梳理和盤點，同時還豐富展現了李娜背后不為多數人所知的家庭背景、奮斗經歷和戀愛婚姻故事等，另外還轉載不同傳統媒體的評論保證多方觀點并存。從在一定程度上說明網絡媒體對李娜的媒介形象塑造是全方位、立體化的。李娜的出現刷新了媒體慣常單一化、模式化、對象化女性運動員形象的傳統做法，通過她自身和經紀團隊以及媒體的共同合力向大眾打造了一種有想法、有個性和有自主意識的新型女性運動員媒介形象。一方面得益于李娜自身的素質與性格特質，另一方面也可看作是網絡媒體報道的進步。

　　3.2 網絡媒體對李娜媒介形象呈現仍然存在女性主義問題

　　女性主義是由女權運動發展而來，起源于18世紀法國工業革命。在20世紀70年代美國的女性主義中出現了文化女性主義，它將女性主義和體育文化結合到一起進行研究，重新評估女性對文化的貢獻，倡導在體育運動中形成一種獨特的女性體育文化。從具體來看，這兩個網絡體育專題報道并沒有徹底擺脫對李娜作為女性運動員的社會刻板印象和社會性別期待。

　　首先，網絡媒體過多報道李娜在賽場上與丈夫姜山的沖突關系和場下與媒體記者的口舌之爭，試圖利用李娜獨立自主、奮勇拼搏的女性形象來塑造她霸道、強悍、不近人情的“女強人”的社會刻板印象。其次，網絡媒體通過大量圖片過多消費李娜的容貌、身材和造型，顯示了大眾媒介“娛樂至死”的傳播心理和追求商業利益的經營目標，這是大眾媒體與廣告商、生產商等一系列資本市場的“合謀”。另外，媒體報道對李娜退役后的人生規劃，還較多強調了社會對女性角色的期待――回歸家庭。女性主義者曾指出，女性通常被父權社會文化禁錮在“家”中以突出男性權威。這種強勢社會話語要求女性自我犧牲、安于私領域家庭中的妻子、母親角色。例如在這兩個網絡體育專題中也多次出現：“母親盼李娜35歲前生小孩”、“登上巔峰很難做回小女人、家人期盼要寶寶”、“李娜一直說，退役了我一定當個好妻子，給姜山做飯生孩子，這也許是對姜山最好的回報”等。 這樣的報道對李娜一直以來樹立的獨立自主女性形象存在某種消解作用。

　　4 思考：我國女性運動員媒介形象塑造

　　在李娜退役時，體育媒體在追問：李娜過后是否還有李娜。而我們也要追問：李娜這樣的媒介形象之后是否還有這樣甚至比之更新更好的女性運動員媒介形象。良好的媒介形象是多方因素共同作用的結果，因此，我國女性運動員形象塑造和女性體育文化發展還需要多方的長期努力。 　　4.1 網絡媒體：摒棄刻板成見，為女運動員和大眾做積極引導

　　首先，網絡媒體自身要提高媒介素養，加強媒介自律，保持觀念與時俱進，摒棄社會關于女性和女性運動員的刻板成見，增強男女平等、共同創造財富和文化的社會共識。從而在報道中不斷糾正報道動機，尤其不以女性運動員的容貌、身體去增加網站點擊率，而是以客觀、專業、理性的態度去展現女性運動員風采。網絡體育編輯也要慎重“把關”信息，堅守新聞專業主義原則和職業道德，使體育網站盡可能少地傳播低俗色情的女性運動員形象，為廣大受眾做積極引導。其次，網絡媒體應該為女性運動員增加報道版面和曝光機會，可以開設女性體育運動專欄或定期策劃女性體育專題，加大對女性體育運動的傳播力度，多花心思挖掘出色的女性運動員代表和精彩的奮斗故事，更關鍵的是引導女性運動員利用媒體為自己爭取話語權。

　　4.2 媒體主管部門：加大對網絡體育新聞的監管和幫扶力度

　　媒介主管單位或部門一方面要加強對網絡體育新聞的監管，保證其在運用網絡傳播規律的同時能夠傳播社會正能量和社會主義核心價值觀，清掃網絡體育新聞報道中的低俗新聞和色情圖片，提高網絡體育新聞的質量和社會效益;另一方面要幫助和鼓勵網絡媒體發展和培養我國女性體育文化，使傳統媒體和網絡媒體強強聯手，合力打造更多的新型女性運動員形象。

　　4.3 女性運動員：不做沉默的“他者”，為自己

　　發聲

　　我國的大多數女性運動員的成長培養與李娜不同，無法復制李娜在媒體上的成功，但依然要向李娜學習，不做被異化的“他者”，不做被傳聲的工具。要提高個人媒介素養，利用媒體為自己爭取話語權。首先，要提高自身在媒體面前的口語表達能力和臨場應變能力，只有做好充分準備而不是無意識的接受采訪，才能爭取到主動權來展示自己的良好形象、表達自我心聲以及與媒體進行友好豐富的互動。然后，要充分利用新媒體來傳播和經營個人形象。如今很多體育明星包括李娜都通過微博等社交媒體與大眾交流互動，女性運動員要s充分利用這一媒介形式，不斷拉近與受眾的距離。

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