這篇論文主要介紹的是公益廣告的效果比較的內(nèi)容，本文作者就是通過對公益廣告的相關(guān)效果內(nèi)容做出詳細(xì)的闡述與介紹，特推薦這篇優(yōu)秀的文章供大家參考。

　　關(guān)鍵詞：公益廣告;效果;中韓比較

　　2016年2月，中韓兩國合作拍攝以“孝”為主題的聯(lián)合公益廣告。該主題廣告由中國中央電視臺、韓國KOBACO公社制作后，分別在韓國三大電視臺、有線臺與中國中央電視臺同步播放。廣告以親切溫暖的演繹觸動了無數(shù)觀眾內(nèi)心最為柔軟的部分，引起中韓兩國受眾的共鳴。廣告作為一種文化規(guī)范，自然一定程度上能夠反映文化特征。中韓兩國同屬東北亞文化圈，天然的地緣親近性促成文化的共融，但由于地理環(huán)境、歷史因素等影響，兩國在文化上的差異亦不容忽視。在中韓公益廣告文化交流進入新時期的當(dāng)下，共同制作的廣告能否在兩國起到期待的傳播效果?本文主要以效果層次模型為依據(jù)，試圖通過考察中韓背景下電視公益廣告的傳播效果，以此來探究不同文化對公益廣告?zhèn)鞑バЧ�的影響�?/p>

　　1文獻回顧與理論基礎(chǔ)

　　1.1相關(guān)文獻回顧

　　1.1.1廣告與文化關(guān)系研究文化為行為提供規(guī)范，是一個群體共同的行為準(zhǔn)則。廣告屬于文化規(guī)范范疇，因此通過分析廣告，我們可以掌握特定社會文化意識形態(tài)及價值觀[1]。Muller在對美日兩國廣告的比較中指出，相較于美國廣告，日本廣告更為含蓄，且以感性號召為主，日本廣告更強調(diào)人的社會角色，會突出產(chǎn)品優(yōu)點，并重視人與自然的關(guān)系[2]。Cheng和Schweizer依據(jù)文化價值分析了中美廣告的不同，指出美國廣告具有同時使用象征性與實用性價值的傾向，而中國廣告更多地使用象征性價值[3]39-70。此外，廣告在社會文化范圍內(nèi)可以創(chuàng)造出新的文化，對已有的文化產(chǎn)生影響。有研究者指出，公益廣告一般聚焦在社會問題上，其目的在于通過廣告影響大眾態(tài)度、改變大眾行為。公益廣告的最終目的在于改變社會[4]。由此可見，公益廣告與文化理應(yīng)密不可分。1.1.2中韓公益廣告研究一般而言，公益廣告旨在為公眾提供可供模仿的社會模范，引導(dǎo)公眾規(guī)范自身行為，以達到社會期待，這一點可謂中韓研究者的共識。羅明強調(diào)了公益廣告“社會效益”的面向，指出公益廣告的制作和播出是央視等國家媒體的重要使命[5]。學(xué)者張勇立更為內(nèi)在地剖析了中國公益廣告的主要特征，主要包括強化主題、市場化運營、高品質(zhì)化、播放的集中化等幾大方面[6]。韓國學(xué)者鄭弘均同樣認(rèn)為，作為具有實際號召力的廣告形式，公益廣告以公益性為基礎(chǔ)，不應(yīng)單純追求經(jīng)濟收益，而應(yīng)加大對社會、環(huán)境等方面問題的參與[7]。近年來，以中韓兩國公益廣告為切入點，研究者們對兩國的公益廣告進行了大量研究。有學(xué)者對中韓公益廣告的運行體制、作品特點及表現(xiàn)形式等進行比較，挖掘兩國之間的不同[8]。劉洪珍則將重點聚焦在日韓公益廣告中的親子溝通，以公益廣告為切入點研究親子互動問題，以分析中韓公益廣告主題及背后反映的社會問題為主的文章亦有出現(xiàn)[9]。但中韓電視公益廣告?zhèn)鞑バЧ�比較卻寥寥無幾，尚未見使用實證模型去探究電視公益廣告?zhèn)鞑バЧ�的文章。本文意在通過使用效果層次模型，對比在相同廣告主題下中韓兩國電視公益廣告的傳播效果，希望本研究能夠給未來中韓兩國公益廣告的合作提供些許建議。1.1.3霍夫斯坦德文化理論荷蘭文化理論家霍夫斯坦德認(rèn)為，文化并非個體特征，而是群體特征的表達，不同國家、不同地區(qū)、不同群體的人之間在這種共同心理程序上存在差異。此外，基于大量的經(jīng)驗研究，霍氏還將文化分為權(quán)力距離、不確定性回避、個人主義與集體主義、男性度與女性度、長期取向與短期取向五個構(gòu)成維度[10]。依據(jù)霍夫斯坦德的文化理論可知，中韓兩國在以下方面存在文化共性：權(quán)力差距較大、集體主義文化、長期指向型;相對地，中韓兩國在以下方面也存在差異：男性度較強的中國文化與女性度較強的韓國文化、不確定性回避型文化較弱的中國社會與不確定回避性文化較強的韓國社會。中國學(xué)者一般將霍夫斯坦德理論應(yīng)用于對中西方文化差異、行為差異問題的探究[11]，很少有人將其應(yīng)用在具有文化同源性的東方國家的文化差異探究中。本文將以霍夫斯坦德的五種文化維度理論為基礎(chǔ)，試圖從文化層面分析中韓兩國在電視公益廣告效果上產(chǎn)生的共性與差異。

　　2研究假設(shè)

　　2.1研究假設(shè)

　　傳統(tǒng)觀念上，東西方國家的文化存在明顯差異，且西方文化占據(jù)霸權(quán)地位。然而，這種文化版圖在過去的半個世紀(jì)迎來了一些變化。過去幾十年，中日韓三國迅速發(fā)展，給以西方國家為主流的文化版圖帶來了一定沖擊。中韓兩國雖彼此為鄰，但在文化上也存在不小的差異。本文以日本廣告學(xué)者植條則夫?qū)�公益廣告的八種主題分類為基礎(chǔ)[12]，去掉“災(zāi)難主題”(災(zāi)難主題在日本較為常見，在中韓兩國比較少見，故刪除)，在剩余七個主題中分別找到中韓兩國對應(yīng)的廣告作為目標(biāo)刺激。由于無法確定認(rèn)知對行為的直接影響，以及文化對情感等的直接影響，我們將進行路徑分析，假設(shè)如下：H1：在觀看電視公益廣告時，內(nèi)容對態(tài)度產(chǎn)生影響時，認(rèn)知起到中介變量的作用。H2：在觀看電視公益廣告時，文化對態(tài)度產(chǎn)生影響時，認(rèn)知起到中介變量的作用。H3：在觀看電視公益廣告時，認(rèn)知對行為產(chǎn)生影響時，態(tài)度起到中介變量的作用。

　　3研究設(shè)計

　　3.1研究方法

　　為達到研究目的，我們進行了預(yù)調(diào)查。2018年12月分別在中國上海地區(qū)和韓國首爾地區(qū)選取各年齡段共20人作為研究對象，發(fā)放40份問卷。問卷包含四大部分，即霍夫斯坦德文化五維度測量問卷、觀看公益廣告后受眾的認(rèn)知問卷、情感問卷、及行為傾向問卷，該部分問卷運用李克特量表進行測量，5分代表非常同意，1分代表非常不同意。確認(rèn)問卷可用性后，隨后我們在2018年12月15日到2018年2月15日，在中國上海地區(qū)與韓國首爾地區(qū)，選取15歲以上59歲以下受眾作為研究對象(韓國電視振興公司調(diào)查結(jié)果表明，“以大城市15～59歲受眾為調(diào)查對象，能更準(zhǔn)確地了解公益廣告對大眾產(chǎn)生的認(rèn)知效果”)，中韓各選500名受眾，分別給他們觀看選取的廣告共14篇，然后發(fā)放調(diào)查問卷進行填寫。本研究共發(fā)放問卷1000份，最終收回中國有效問題478份，韓國有效問卷481份，共計959份。

　　3.2變量測量

　　表1問卷Cronbach’sα分析問卷項目數(shù)Cronbach’sα認(rèn)知問題可讀性70.775明確性70.772記憶性70.794情感問題60.761行為問題60.854文化維度70.775變量測量結(jié)果如表1所示。3.3問卷的組合信度與效度檢驗在有關(guān)公益廣告效果的問卷中，我們對中韓廣告受眾對公益廣告的可讀性、明確性、回憶性等特點進行了調(diào)查。依所得數(shù)據(jù)，我們對七種主題的公益廣告平均值進行了計算。將與受眾行為有關(guān)問卷的五個問題進行均值分析，可知研究所使用的問卷具有良好的效度與信度。變量之間的直接效果、間接效果分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)上表所示，比較內(nèi)容對態(tài)度的直接效果(不經(jīng)過態(tài)度直接聯(lián)系的效果)與間接效果(不經(jīng)過態(tài)度的間接效果)，直接效果值為0.487，間接效果值為0.225，都比假設(shè)機率0.05高。所以，公益廣告內(nèi)容對受眾態(tài)度產(chǎn)生影響時，認(rèn)知起到中介變量的作用。所以，我們將接受假設(shè)H1。文化與態(tài)度的途徑，以認(rèn)知作為中介變量時，直接效果并不顯著。通過認(rèn)知的間接效果比較顯著，完全中介變量效果也比較顯著。所以，我們將接受假設(shè)H2。最后認(rèn)知到行為的途徑中，態(tài)度起到部分中介變量的作用。所以也接受假設(shè)H3。在韓國內(nèi)容到態(tài)度的途徑以認(rèn)知為中介變量時進行分析結(jié)果顯示，直接效果與間接效果都比較顯著。也就是說，內(nèi)容對態(tài)度的影響中，認(rèn)知起到中介變量的作用。因此，我們將接受假設(shè)H1。相反，文化到態(tài)度的途徑以認(rèn)知為中介變量時，直接效果雖然顯著，但間接效果并不顯著。所以，我們判定其不存在中介變量，將不接受假設(shè)H2。最后，認(rèn)知到行為以態(tài)度作為中介變量時，直接效果與間接效果都比較顯著，但由于其符號相反，所以出現(xiàn)中介變量作用不一致的情況。因此，我們將部分接受假設(shè)H3。即在認(rèn)知到行為這條途徑的直接效果中，受眾態(tài)度起到消極的中介變量作用，在認(rèn)知-行為的間接效果中，受眾態(tài)度起到積極中介變量的作用。首先，對中國受眾電視公益廣告效果模型進行路徑分析可知：在中國受眾群體中，認(rèn)知維度到情感維度、情感維度到行為維度均呈現(xiàn)較高的顯著性，效果層次模型具有良好的預(yù)測度。為尋求中韓兩國受眾電視公益廣告效果的差異，我們同樣模擬出了韓國受眾電視公益廣告效果，依數(shù)據(jù)可知：在韓國受眾群體中，認(rèn)知維度到情感維度、情感維度到行為維度均呈現(xiàn)較高的顯著性。中韓兩國受眾在廣告的認(rèn)知、情感、行為單向模型中，均存在顯著正相關(guān)。對于中國文化背景下的廣告受眾，認(rèn)知到行為路徑分析呈現(xiàn)顯著正相關(guān);對于韓國文化背景下的廣告受眾，認(rèn)知到行為路徑分析呈顯著負(fù)相關(guān)。中國文化因素對受眾情感呈顯著正相關(guān)，韓國文化因素對受眾情感呈顯著負(fù)相關(guān)。依據(jù)霍夫斯坦德文化理論我們將文化分為五個維度，即權(quán)力差距、集體主義、性別主義、長期指向型與不確定回避，依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果將權(quán)力差距剔除，最終保留四個維度，其中，集體主義及長期指向型維度在中韓兩國均呈現(xiàn)相同趨勢;而在性別主義及不確定回避維度，中韓兩國呈現(xiàn)出基于文化的差異。

　　4研究結(jié)論

　　4.1研究結(jié)論

　　在中韓兩國，效果層次模型從未應(yīng)用在電視公益廣告領(lǐng)域。本研究將效果層次模型引入電視公益廣告的研究，并運用實證證明了該模型在電視公益廣告領(lǐng)域的適用性。隨后，我們將效果層次模型進行擴展，加入文化因素，并在此基礎(chǔ)上進行了中韓兩國電視公益廣告擴展效果層次模型的比較，發(fā)現(xiàn)了在該擴展模型下中韓受眾因文化差異而產(chǎn)生的認(rèn)知、情感、行為等的異同。4.1.1中韓受眾對公益廣告的情感與其受公益廣告影響所產(chǎn)生的行為間顯著正相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在觀看電視公益廣告后，無論是中國受眾還是韓國受眾，他們對電視公益廣告的認(rèn)知對其情感均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)、情感對其行為均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。針對以上兩點研究結(jié)果，依據(jù)霍夫斯坦德五種文化維度理論可知，中韓兩國在三方面存在文化共性，即較大的權(quán)力差距、集體主義文化與長期指向型。在本研究中，集體主義文化與長期指向型在中韓兩國中具有極高的相似性。集體主義文化所具有的特征導(dǎo)致民眾對集體、權(quán)威的服從意識較高。規(guī)范社會行為、樹立社會標(biāo)準(zhǔn)的電視公益廣告亦是一種代表政府態(tài)度與決策的“權(quán)威”，加之中韓兩國均為較高長期指向型國家，因而中韓兩國受眾如果在認(rèn)知上接納了電視公益廣告所傳達的價值觀與理念，則在情感上更容易產(chǎn)生共鳴，進而對行為有所影響。4.1.2在電視公益廣告擴展效果模型中，中韓兩國受眾在文化上呈現(xiàn)顯著差異具體表現(xiàn)為：(1)中國文化背景下，受眾認(rèn)知對受眾行為呈顯著正相關(guān);而韓國文化背景下，受眾認(rèn)知對受眾行為呈顯著負(fù)相關(guān)。(2)中國文化因素對受眾情感的影響呈顯著正相關(guān)，而韓國文化因素對韓國受眾情感呈顯著負(fù)相關(guān)。該部分考慮到“文化因素”對受眾接受公益廣告效果的影響，依據(jù)霍夫斯坦德的文化理論可知，中韓兩國在“不確定性回避傾向”維度與“男性/女性主義”維度存在顯著差異。所謂不確定性回避傾向是指處于某種文化中的成員對不確定的、模糊的情況感到不安與威脅，并想要逃避這種情況的程度。對于中國受眾來說，不確定性傾向較弱，則更容易接納與自身標(biāo)準(zhǔn)或觀念不同的主張及行為，反映在電視公益廣告層面則是更容易接受并采納電視公益廣告所宣傳的內(nèi)容，并付諸行動。而對于不確定回避傾向較強的韓國，雖然對電視公益廣告認(rèn)知程度較高，但基于受眾對外部準(zhǔn)則與行為具有較強的回避性，他們很難快速接納與自身不同的價值觀與行為準(zhǔn)則，甚至?xí)�出現(xiàn)心理抵抗效果。故韓國受眾雖對電視公益廣告具有較強的認(rèn)知，但在行為上卻沒有體現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了與之對抗的結(jié)果。另外，在本研究中，由于中國文化具有較強的男性主義特質(zhì)，中國受眾在觀看電視公益廣告后對其情感的影響具有直接性，即如果該建議好就直接接受，而公益廣告一般倡導(dǎo)有價值和有積極意義的行為或思想，則在中國受眾中表現(xiàn)為積極接受;而韓國文化具有較強的女性主義特質(zhì)，反映到行為上是敏感的、不容易接受的，甚至?xí)�出現(xiàn)抵抗行為，則韓國受眾在觀看電視公益廣告后受眾情感呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)。

　　作者：WOORI.CHO Cho Kyoung Seop 單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 韓國東義大學(xué)廣告宣傳學(xué)科