在當前我國新農村建設大背景，農村社會居民的消費方式也有所轉變，他們已經從實體經濟服務逐漸轉向網絡經濟服務模式，演化構建了全新的營銷模式———農產品網絡營銷模式。本文中主要探析了我國新農村農產品網絡營銷模式的基本概念，著重討論了我國農產品網絡營銷平臺構建的基本現狀、實踐案例，最終給出具體的構建方案建議。

　　關鍵詞：農產品網絡營銷平臺；“4C”理論；實踐應用；設計建議

　　農產品網絡營銷模式的出現為傳統農產品銷售模式帶來了巨大沖擊，同時它也成為了當前新農村建設的重大機遇與挑戰。就農產品網絡營銷平臺而言，它是基于互聯網應用基礎建設的，它通過網絡來開辟拓寬農產品營銷渠道，形成健全的市場銷售活動體系。在這其中存在大量的網絡營銷技術優化升級內容，它主要基于農業信息化建設全面完善農產品網絡營銷狀況，提高現代化農業生產水平。就目前來看，我國農村的農產品網絡營銷平臺已經日漸成熟，它主要圍繞批發銷售與零售共存模式建立電子商務交易平臺，積極合并相似流程最大限度降低網站構建與維護成本，同時也引入了諸如CSS、HTML、JavaScript等等技術內容，基本實現了網頁效果優化。

　　一、農產品網絡營銷平臺的基本概念

　　1.農產品網絡營銷平臺農產品網絡營銷平臺的構建是依托于當前網絡經營環境的，它汲取了一些傳統農產品營銷技術理念內容，但同時也大量引入了網絡營銷技術理論，實現了二者之間的有機結合，建立了平臺。在平臺上，基于相關信息從事農產品的營銷策略與電子商務活動內容多樣且頻繁，它利用網絡的迅捷便利為農產品營銷帶來了極為廣闊的銷售途徑空間，同時也為農民乃至農村建設帶來了巨大經濟效益。在農產品生產銷售過程中，它希望通過網絡營銷模式來盡量減少農業生產過程中所存在的盲目性問題，有效促進農業的健康發展，這對農產品流通過程中的物流運輸、批發零售等等企業環節也有好處。一言以蔽之，它基本實現了農產品物流流通渠道的高度化組織，減少了不必要的成本損失內容，為農產品采購銷售創造了更開闊空間，這其中諸多產品信息被快捷獲取，消費者也因此擁有了更多選擇，客戶消費體驗有所提升。2.農產品網絡營銷平臺構建的基本特征農產品網絡營銷平臺在構建過程中呈現出了多種基本特征。首先，它可跨越時間、空間界限建立各方營銷管理關系，因為網絡技術的輻射廣度與深度是不可小覷的，這為農產品營銷機會增大創造了無限可能性。所以目前的許多農產品銷售已經跳脫傳統實體店營銷平臺，即使是在偏遠山區也能提供24小時的互聯網營銷服務，為此農戶商家的營銷成本有所降低。其次，它實現了高效率的交互方式，在農產品網絡營銷平臺上所有的農產品買賣雙方都能實現無阻礙的交流互動過程，這是對傳統營銷模式的改變。目前平臺所提供的網絡營銷模式很多，且信息傳遞快速，它為消費者提供了不同商家的相互比較機會，引導消費者理性選擇產品，這就為商家鞏固與消費者客戶之間關系創造了良好條件。考慮到農產品本身具有鮮明的地域性以及分散生產特征，這導致了傳統營銷模式下出現農業信息交流不對稱、時間滯后等等問題，最終造成供銷關系失調，它大幅度降低了農產品的交易風險，反而拉高了營銷成本。而在當前的農產品營銷網絡平臺上，它不但節省了大量的租金、雇員成本，也結合市場需要降低了交易風險，大量的農產品招投標活動可通過農產品網絡交易平臺實現組織整理。再次，農產品網絡營銷平臺可實現對資源內容的高效整合，有效降低成本，它其中同時兼顧了企業調研、在線推廣、在線客服以及網上第三方支付等等營銷系列功能，這對促進農產品銷售信息傳播優化是具有好處的。實際上平臺建設是結合消費者需求深度了解市場的整體走向，結合不同客戶群體追求市場結構有效細分，同時制定不同營銷策略分配市場份額，最大限度整合營銷資源。如此操作可實現對市場響應速度的大幅度提升，最大限度降低企業營銷經濟損失。3.農產品網絡營銷平臺構建的基本理論農產品網絡營銷平臺構建的基本理論內容非常豐富，例如“4C”營銷理論、網絡數據庫營銷理論、關系營銷理論等等。就以“4C”營銷理論為例，它誕生于上世紀的美國，是作為營銷組合理論出現的。“4C”營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），營銷策略更注重消費者的立場和角度。目前農產品網絡平臺擁有動態更新功能，它可對營銷過程中的農產品、消費者信息進行實時更新，最大限度節約時間，做到精準定位。即更多從顧客利益角度出發合理利用客戶主動反饋信息建立數據庫，豐富數據庫數據內容；再者是根據顧客喜好，在網絡營銷規劃過程中對不同顧客特征進行調整，設計定制化個性服務內容，最大限度提升客戶滿意度。農產品網絡平臺是能夠通過網絡數據構建企業與消費者之間良好的交流溝通關系的，同時也能幫助企業結合農產品分析網絡消費者，進而在未來為他們提供更好的服務。

　　二、我國農產品網絡營銷平臺的發展現狀與應用模式

　　我國農產品網絡營銷平臺的發展現狀良好，下文主要結合平臺的發展現狀與應用模式展開探討。1.發展現狀相比于發達國家，我國網絡營銷起步相對較晚，但目前來看許多農村農業企業已經嘗試展開網絡營銷活動，并走向正軌。截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%，提升速度較快，全球平均水平達到5.2%以上。在這些數字中，農村網民數量占到全國網民總數的28.32%,規模為2.55億。雖然城鄉互聯網普及率差距相差較大，但也不能阻礙我國農村農產品網絡營銷平臺的迅速崛起，它改變了農戶的農產品營銷觀念，使得農村互聯網覆蓋需求逐步增大。目前，電子商務網站已經成為農產品實施網絡營銷的最重要信息交流平臺，它也是開展農產品網絡營銷的必要條件。結合國內農業相關電子商務平臺業務展開相關工作，結合農業企業實際狀況建立企業形象，全方位傳播品牌效應，最終形成電子商務平臺，確保農產品營銷商家入駐實現盈利模式優化。不過客觀講，我國農產品網絡營銷平臺還存在這樣或那樣的問題，例如農產品網絡營銷發展體系還不夠系統化、農產品網絡營銷普及度不高、農產品網絡營銷網站功能開發不全等等。基于上述問題，農產品網絡營銷平臺必須構建屬于自己的個性化營銷模式。2.應用模式我國農產品網絡營銷模式還是非常豐富多元的，以下簡單介紹比較常見的3種模式。首先是網絡社區模式，它在網絡上形成特有的虛擬社會環境，其社區主要通過論壇構建、討論區開設建立網絡虛擬空間，并在虛擬空間中尋找話題展開討論。在大量用戶群體參與過程中，它希望展示自身良好的交流功能，演變形成適合網絡營銷的場合。在當前的新農村建設進程中就需要建立這樣一個農產品網絡營銷模式平臺，保證做到定位準確、群體穩固、交流便捷、以便于企業在線調查、搜集相關信息內容。其次是電子商務平臺模式，它將電子商務網站直接作為交易平臺，深度吸引買賣雙方集中并展開電子商務交易活動，這也是當前農產品網絡營銷的最主流方式。具體來講，它將電子商務模式作為基礎，并且衍生出了B2B、B2C、C2C、O2O等等電子商務交易模式。再次是農產品目錄平臺模式，它實際上就是涉農企業將大量農產品相關信息直接發布到互聯網上，通過消費者認識企業，更深層次獲得農產品相關信息，進而產生購買欲望。如此操作的好處是有效降低信息搜索成本，同時高效率優化產品購買過程，建立農產品目錄更易于消費者購買產品。

　　三、我國農產品網絡營銷平臺建設的案例實踐應用分析

　　我國農產品網絡營銷平臺建設的案例實踐應用內容深入，且所建設模式也相對多元，可構建企業與企業之間的合作關系，基于多種營銷模式實現相互之間有效配合。目前比較常見的農產品網絡營銷平臺模式就包括了信息服務類、第三方中介電子商務平臺類、虛擬社區類。主要結合案例實踐應用展開分析。1.案例一（1）案例基本概況某M網是專門從事農村電子商務與農業信息化服務的企業，它主要致力于生產端與批發市場，同時也涉獵本地貿易市場與門店大批量販賣農產品，實現信息交易對接，為農產品生產端拓寬銷路，最大程度減少流通環節與流通成本。M網目前希望將買賣雙方聯系起來，完全不在線下銷售實體產品，而是依靠農產品信息、廣告以及交易額比例來銷售線上產品，獲取更大利益。M網的主要營業業務范圍較大，其中包括了果蔬、畜禽水產、農副加工、苗木花草、農資農機、中藥西藥等等，常見農產品品種超過1.5萬個，可為消費者提供包括供求、采購、行情、農副加工等多方面信息內容。（2）案例實施分析某M網所經營的是虛擬農產品信息，其展示農產品信息的同時也與消費者之間展開溝通，它的服務標準主要圍繞大宗產品交易展開。例如從供應大廳直接發布農產品產地、產品概況信息，而供應大廳本身會直接與賣家農戶、買家采購商展開，其中前者負責獲取農資信息、指導農業種植、發布農業農產品行情；而后者則負責發布期望產品要求，二者都圍繞市場行情展開分析，共同建立了M網農產品網絡線上經營流程。2.案例二（1）案例基本概況我國農業論壇當前已經建立了社區論壇模式交流平臺，它將共同農業發展作為目標匯聚網絡人才資源，同時匯聚農產品資源，開辟新虛擬空間并優化豐富交流手段。在該過程中，用戶之間會各自尋找信息內容，結合溝通記錄優化論壇網站信息內容，并通過廣告植入、會員收費來賺取服務費用。目前我國農業論壇主要基于不同板塊功能與需求進行合理劃分，它其中包含了咨詢快報、農友交流、農友之家、技術交流以及廣告專區。在社區論壇中則建立了技術討論主題，專門組織農戶進行交流，兼顧站務服務管理功能，確保農業檢測預警到位，優化、調整、應用農業常識、農業規章專業知識內容。（2）案例實施分析我國農業論壇在社區話題討論方面吸引了較多農戶及專業農業領域研究人士加入，他們在討論區為自身農產品宣傳造勢，擴大影響，同時有專家企業也為在其中爭取空間資源。該社區的網站訪問收益是相當之高的，它主要參考市場調查發揮人力物力財力力量，最大限度降低農村農產品網絡銷售市場調查難度，發放設計好的調查問卷，調動消費者參加活動積極性，達到事半功倍的良好效果。另外社區論壇專門為信息流通提供對應環境，將共同利益點聚集在一起，確保社區成員通過溝通方便獲取大量農產品價格行情信息，優化政策信息和最新指導技術內容，以追求實現對資源的豐富與融合，建立真正的農產品網絡營銷論壇。該論壇的優勢在于它對參與者的實力要求不高、門檻較低、而且操作簡單有親和感，非常方便管理，可最大程度降低信息搜索成本，提高用戶對某些話題的關注度與滿意度，在發現問題后第一時間調整營銷戰略。3.案例三（1）案例基本概況案例三為淘寶網，它打造了特色中國模式，完全致力于對政府、運營服務商以及涉農企業的有效撮合，建立“1+1+1”運營發展模式。在該模式中，政府必須做好農村農產品源頭控制，在品質監管方面加大管理力度，在農產品食品安全法律法規方面結合政府層面頒布相關扶持政策，同時做好電子商務品牌，滿足營銷以及產品推廣流程。在該過程中，淘寶網會為農村農業論壇進行宣傳，同時搭建網絡店鋪運營結構，時刻管理優化發展農產品營銷平臺。淘寶網的農業產品網站運營平臺選取認證、網站、宣傳推廣、網上交易、售后服務以及消費者反饋等多個方面。借助淘寶網的名氣，目前許多農產品企業以及農戶個體商家也都入駐交易平臺，注冊開店并發布產品，這有效促進了農產品網絡交易平臺的擴大，豐富了農產品交易過程中農戶與消費者之間的交易流程。在這里，網店經營主要利用第三方交易平臺，在平臺上不斷積累消費者群體，擴大市場影響力，實現產品營銷優化，第三方交易平臺對商戶產品運營、支付以及售后統一管理都有好處，且它也保障了交易過程穩定性與安全性。（2）案例實施分析淘寶網旗下的農產品網絡營銷平臺是具有地域產業發展亮點的，政府基于監管優化原產地優勢，同時考慮到生鮮農產品周期較短的特點設計開展預售模式。即在生鮮農產品尚未成熟收獲時就提前發布網上銷售信息進行預訂售賣。這種基于訂單需求的販賣能夠實現從倉庫到餐桌的直送銷售，將原產地生產者直接與消費者緊密聯系起來，最大限度減少了物流運輸成本和倉庫庫存管理成本。其產地主要根據市場需求量進行生產調整，這對農產品流通周期的縮減以及對庫存風險的降低都是顯而易見的。淘寶網農產品網絡營銷平臺是完全基于第三方中介交易市場模式展開的，它的平臺產品不會直接參與到農產品交易活動中，而它的涉農企業與農戶則建立了產業鏈運營服務平臺，這體現了較強的專業性，可針對農產品交易整個過程對專門農產品銷售服務內容進行細分，確保各方受益，共同參與到同一平臺活動當中。如果網店經營希望拓寬業務方式，降低執行成本，它就需要迎合原產地標準建立農產品生產專業知識體系，基于平臺系統整合管理能力匹配參與者，保證農產品網絡營銷平臺參與者能夠快速上手網絡交易，適應平臺販賣農產品。結合上述3點案例可以見得農產品營銷運作網站是可按照不同功能進行銷售模式、銷售方案劃分的。它首先解決了買賣雙方所存在的信息不對稱問題，建立了信息流通中介網站，這一中介網站可供大量農產品開展交易；其次它可實現對同一問題感興趣群體的調整，基于網絡環境建立獨立空間，追求深度溝通交流，獲取大量有效數據信息。再一點就是利用農產品網絡經營產業鏈交易平臺整合來實現平臺專業管理服務優化，減少了經營者拓寬業務成本。綜合看來它的投入成本更低、用戶規模更大、操作管理卻相對簡單易懂，非常適合農戶實踐應用。

　　四、我國農產品網絡營銷平臺建設方案的設計建議

　　我國農產品網絡營銷平臺建設方案的設計建議主要圍繞以下兩點展開。1.調整平臺系統、優化整體結構農產品網絡營銷平臺是希望從整體層面上調整自身整體發展結構的，建立良性的平臺系統。具體講上述的案例一與案例三就能夠充分展示農戶農產品信息，保證網絡銷售與消費者之間達成預購意愿，形成進一步關聯關系，而網店銷售方面則結合宣傳手段對消費者推廣產品進行分析，最大限度減少運營成本模式，這更適應當前我國家庭作坊式農戶的未來良性健康發展。而在農產品網絡營銷平臺性能運轉監控方面，則需要結合網絡平臺設計保證做到系統結構清晰、分工明確，以便于日后對平臺實施業務范圍擴展，建立一個代碼內容層次分明、系統優化穩定性較高的農產品網絡營銷平臺。而在數據庫方面，則主要結合數據機構存儲、管理后臺業務邏輯內容，保證數據處理傳遞到位，為網站分析提供智能化手段，滿足用戶需求。最后就是后臺管理系統，它基于對應數據文件設置相應端口，追求對前臺某些功能內容的有效拓展，滿足平臺既定應用內容，同時追求實現對資源內容的有效拓展與共享，完善端口設置，如此更有利于平臺系統與其他系統功能有效調整。總結來講，農產品網絡營銷客戶端平臺中包含了前臺頁面，其中包括了農民、經營人員、管理人員以及消費者。再者是服務器平臺（后臺管理系統），它其中包含了信息獲取、信息處理、信息組織功能，這些數據內容都能被歸納到數據庫中。2.業務流程調整、技術內容規劃在農產品網絡營銷平臺中主要基于業務流程進行調整，其系統中主要包含了兩點技術對象內容，分別為農業企業集體以及農戶個體，換言之就是經營者以及個體經營者。在注冊用戶存入數據后，要基于希望訂購的產品進行信息數據匯總，同時對農產品消費的產品服務內容進行調整反饋，建立相應的售后服務中心體系。如果從農業企業農戶層面看，它所建立的農產品網絡營銷平臺業務流程如下：如果從消費者層面看，它所建立的農產品網絡營銷平臺業務流程如下：

　　五、總結

　　目前我國農產品網絡營銷平臺發展快速，希望基于社會、基礎設施、網絡環境場面構建一整套農產品網絡營銷體系，形成系統化、商業化農業農產品交易運維環境，有效克服傳統農業農產品營銷平臺功能單一、宣傳不到位等等問題，為我國未來農村農產品營銷體系構建創造有利空間條件。

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　　作者：周歡