在網絡時代，建立虛擬網絡社區是增強自身競爭力的關鍵之一。虛擬社區的有效管理可以為社區組織者和參與者帶來豐厚的經濟效益。如何利用虛擬社區的特點創造商業價值已成為企業管理者和學者研究的重點，接下來小編簡介介紹一篇優秀經濟管理論文。

　　引言

　　隨著網絡的發展與普及，互聯網正逐步跨入社區時代，虛擬社區正成為互聯網創造價值的重要元素(王德勝，2013)。虛擬社區是指有共同價值觀或者興趣的人，以網絡為媒介聚集在一起，成員之間進行互動，遵守一定的社區標準和原則。虛擬社區作為網絡交流的新方式，已經成為休閑娛樂、獲取資訊、分享信息的重要場所和渠道。對于管理者來說，虛擬社區經營的熱點問題，就是如何挖掘社區的商業價值。許多學者對虛擬社區如何盈利和實現商業價值進行研究，但是這些研究結果并沒有取得完全一致的結論。Frank &; Stephen(2001)，Bressler(2000)等認為，在社區內建立以盈利為核心的經營模式，收取交易、廣告等費用，是實現社區商業價值的重要路徑。然而，Gupta &; Kim(2004)、徐小龍(2010)、常亞平(2011)等人則指出，把虛擬社區作為營銷建設和品牌推廣的平臺，才可以發揮其最大的商業價值。

　　綜上所述，第一種觀點是通過社區交易或廣告實現盈利，但過于狹隘的盈利渠道不能充分發揮虛擬社區的商業價值。第二種觀點將社區作為營銷建設平臺，是實現社區商業價值的創新。然而，社區營銷價值的實現受到哪些因素的影響?如何在虛擬社區內構建營銷平臺?這些問題在現有文獻中鮮有得到關注。為此，本文從個人和社區層面，對社區營銷價值實現的影響因素進行分析。

　　虛擬社區成員的行為和認知分析

　　企業在制定營銷策略時，必須以消費者行為為依據。企業只有了解社區成員的行為和認知特點，才能進行社區營銷活動。所以，本文首先就社區成員的認知和行為特點進行分析。具體分析成員的線下聯系、社區參與年限、感知社區內容價值、感知知識共享價值，分別對社區營銷價值產生的影響。

　　(一)線下聯系(off-site communication)

　　成員參與社區公共論壇被認為是線上交流(on-site communication)，線上消息傳播的形式是從一個向多個。在虛擬社區之外，成員通過電話或者郵件聯系的方式，被稱為線下交流(off-site communication)。King等表示，近一半的對虛擬社區迷戀的人會選擇和其他成員電話聯系或者見面。成員在社區內建立私人聯系，之后有意愿在社區外建立個人聯系。Chiu &; Shih(2011)認為，線下聯系是個人間、一對一的交流，線下聯系更有利于成員之間建立聯系和汲取信息，能夠強化虛擬社區關系建立的進程。所以，虛擬網絡空間的交流并不能夠完全取代個人間、一對一的交流方式。

　　因此，線下聯系使得成員對社區及其成員更加信任，有利于成員和社區之間關系建立，從而對社區營銷價值的實現產生正向影響。

　　(二)社區參與年限(experience)

　　虛擬社區具有虛擬性、不受時空限制、開放性等特質，這決定了虛擬社區是一個復雜的社會網絡結構。人們要想了解虛擬社區的復雜性，必須親身參與(Lawrence， 1995)。成員通過參與社區，會對社區的運作機制更加了解。趙玲等(2009)指出，有較長會員身份的成員，更愿意積極融入到虛擬社區。當成員剛剛參與社區時，他們只是社區內的旁觀者。隨著參與時間的增多，成員才會真正把自己作為社區的一份子，參與社區互動，如在公共論壇發帖等。

　　所以，本文認為，當企業開展社區營銷活動時，和剛加入社區的新成員相比，老成員更傾向于積極參與，為企業營銷活動的開展提供條件。

　　(三)感知社區內容價值(perceived value of site content)

　　社區規模不斷成長，這種成長主要依靠成員互動產生的內容的吸引力。然而，只有成員互動產生社區內容是不夠的。對于社區來說，最重要的一點是，社區組織者要持續注入有價值的新內容。社區內容價值，主要體現在兩方面：網絡信息量大而繁雜，對信息需求者造成干擾，社區能夠從大量網絡內容中篩選出有意義的，實現對信息的過濾和整合，為成員提供有價值的信息;持續注入新內容的社區，才能夠維系現有成員并吸引新成員的加入，同時，新成員的加入，也為社區注入活力，有利于社區的發展。社區提供的內容，有時是成員在其他渠道無法獲得的。所以，成員感知到社區內容價值，對社區產生信任和依賴。此時，消費者更可能會對社區營銷建立信任，從而使得社區營銷達到更加理想的效果。

　　(四)感知知識共享價值(perceived value of collectively held knowledge)

　　楊興凱等(2013)表示，虛擬社區的生存和發展，依賴于成員間知識共享的水平。通過互動交流，社區成員實現信息資源的整合，從而獲取自身需要的信息。研究表明，知識共享是促成社區良好發展的關鍵因素。虛擬社區要想發揮價值，必須依靠自身產生共享知識的能力，因為集體知識共享能夠增強成員信任，有利于社區關系的良性發展。虛擬社區的知識共享會對消費者決策行為產生影響。

　　成員感知到社區共享知識可以給自己帶來價值時，往往會對信息提供者產生信任。此時，企業開展社區營銷活動，宣傳產品信息和知識，更加容易引起消費者的贊同，取得良好的社區營銷效果。

　　虛擬社區的屬性分析

　　除了成員認知和行為差異，作為客觀環境要素的社區屬性亦會對社區功能產生較大影響。屬性的差異導致不同社區會產生不同的商業價值。筆者具體分析社區規模、社區延展性、社區管制性對社區營銷價值產生的影響。

　　(一)社區規模(membership size)

　　虛擬社區具有一定的規模，社區的規模和其成功運作有相關關系。Armstrong等人指出，虛擬社區要保證成員數量在臨界范圍內，才能更好地發揮其商業效用。也就是說，社區規模和商業價值之間表現出邊際效應遞減規律，在臨界成員數量內，成員擴張可以增強社區價值，但是達到一定規模以后，成員擴張會降低社區的效用價值。這是因為，社區規模的過度增大，會減弱成員之間的聯系，不利于形成社區內相互信任的氛圍(樓天陽，2011)。所以，當社區成員數量達到臨界點時，社區不適合繼續接受新的成員，否則會帶來混亂。Rothaermel &; Sugiyama (2000)表示，社區成員的持續增加給社區帶來混亂，這直接減少老成員在社區內的參與行為。所以，本文認為，社區規模和社區營銷價值呈現倒置“U”型關系。

　　(二)社區延展性(scalability)

　　Arthur等(1996)指出，社區的成員數量不需要受到限制，成員數量和社區價值之間呈現規模報酬遞增的規律。這一觀點，和社區成員數量須維持在臨界范圍內的說法相矛盾。那么，成員規模擴大，對社區商業價值的實現來說，是優勢還是劣勢?實際上，這要取決于社區的延展性(scalability)。虛擬社區的延展性，體現為社區能夠適應不斷擴張的成員數量的能力。可擴展性的社區，可以被劃分出子社區，專注于討論某些專門領域。比如，管理者可以將虛擬旅游社區細分為國內和國外旅游專區。谷斌等(2014)認為，分類管理社區將用戶細分，能夠了解每類用戶的特征，使其粘滯于社區內，提高社區滿意度。所以，如果虛擬社區具有可擴展性，它就能夠適應不斷增長的成員數量，從而幫助企業接觸更多的消費者。所以，社區延展性有利于社區商業價值的實現。

　　(三)社區管制性(levelof management)

　　Gefen等人將組織管理變量抽象的設定為“結構保證”(structural assurance)。經濟學論文所謂結構保證，主要是指虛擬社區中存在的一些規章和制度。成員對這些結構保證的感知，能夠提升其對在線社區的信任(錢明輝，2013)。然而，Orr 等在研究中指出，社區實踐(community practice)產生的價值，可能會被社區組織者的過度管理所破壞。社區成員在感受到自己被過度管理時，通常會產生抵制學習、工作和創新的行為。并且，Brown等的研究表明，半結構化的組織要優于管理的太多或者太少的組織。這意味著，管理的太少會造成虛擬社區的混亂，管理的太多會破壞社區內的信任、關系建立以及知識共享意愿等。適度的網站管理能夠促進社區作用的發揮，網站管理者要制定好社區的游戲規則。社區管制性和社區營銷價值之間呈現倒置“U”型關系，適度管理的社區才能發揮最好的商業價值。

　　結論和管理啟示

　　綜合以上論述，本文的理論研究框架如圖1所示：線下聯系和社區參與年限反映了個體與所在虛擬社區的融入關系，消費者融入虛擬社區的行為會影響到其接受社區營銷信息的強度，最終影響社區營銷的效果。成員的認知基礎通過感知社區內容價值和感知知識共享價值來體現，反映了社區交流的重要性。另外，社區屬性差異通過社區規模、延展性和管制性來反映。

　　閱讀期刊：世界經濟

　　《世界經濟》(月刊)創刊于1978年，是由中國世界經濟學會;中國社會科學院世界經濟與政治研究所主辦的經濟刊物。本刊一貫堅持“戰略性、理論性、綜合性和現實性”的辦刊宗旨，一方面重點發表全國有關專家撰寫的反映國內學術水平，具有創新性和較高學術價值的高水平論文，促進中國世界經濟理論的發展和學科建設;另一方面，針對改革開放和經濟建設的需要，有選擇的刊登一些國外經濟發展中可供借鑒的做法、經驗教訓和相應的政策建議，供有關機構研究和政府決策參考。同時，本刊還根據國際經濟領域的新變化和新情況，及時反映社會各界關心的一些熱點問題。