隨著移動互聯網技術的發展，企業開始更加注重個性化營銷。本文著重研究個性化營銷的一種形式——基于網絡行為的定向廣告。基于網絡行為的定向廣告根據個人的顯性或隱性興趣、需求和偏好，針對特定的消費者為其定制廣告信息，從而提高消費者的購買意愿，因此對于移動互聯網時代的企業營銷具有著重要的價值。本文通過運用SWOT方法分析了基于網絡行為的定向廣告的優勢、劣勢、機會和威脅，最后給出了基于網絡行為的定向廣告的未來發展建議，從而為移動互聯網時代下企業個性化營銷提供新的參考。

　　關鍵詞:網絡行為；定向廣告；SWOT分析；發展對策

　　隨著移動互聯網技術的發展，消費者對于個性化的需求更加強烈，企業開始更加注重個性化營銷。基于網絡行為的定向廣告作為個性化營銷的一種形式，開始成為趨勢并且在我們身邊隨處可見。比如淘寶的首頁和“有好貨”以及“猜你喜歡”總會出現我們搜索或瀏覽過的相關商品廣告，以及我們在門戶網站看新聞或者去視頻網站觀看節目的時候，這些網站也會給我們推送各種我們之前搜索或瀏覽過的相關商品廣告，這種現象也就是我們平時看到的基于網絡行為的定向廣告。基于網絡行為的定向廣告是傳統定向廣告在互聯網時代的特定形式，定向廣告主要有行為定向廣告、內容定向廣告、平臺定向廣告等[1]，本文的研究對象是基于網絡行為的定向廣告。基于網絡行為的定向廣告是指通過大數據技術獲得大量例如用戶瀏覽網頁等網絡行為的數據之后，再運用web和數據挖掘技術創建和顯示個性化的商業信息給用戶的一種廣告形式[2]，通過合理定位和定向投放網絡廣告，可以更好地將相關信息行為定向地傳播到目標消費者，從而達到了消費者、企業、廣告商等多贏的局面[3]。現如今基于實時位置的超定向消息傳遞以及最近由大數據驅動的線上和線下行為的發展[4]，已經將基于網絡行為的定向廣告的功能擴展到每一個可以想象的場所，包括私人電子郵箱、搜索引擎、社交網站等。基于網絡行為的定向廣告通過其個性化特征和精準性能夠提高消費者對企業投放的廣告和營銷的正向態度、接受意愿、感知有用性、感知價值等，進而提高了消費者對商品的購買意愿[5-6]，最后提高了企業廣告的有效性，并能更好的讓企業通過廣告實現銷售目的。綜合上述分析，本文圍繞基于網絡行為的定向廣告，主要探討了基于網絡行為的定向廣告的可行性和未來發展的策略建議等。論文首先闡述了基于網絡行為的定向廣告的相關背景，然后利用SWOT方法分析了基于網絡行為的定向廣告的優勢、劣勢、機會和威脅，回答了“如何提高基于網絡行為的定向廣告有效性”的問題，進而討論了基于網絡行為的定向廣告的未來發展策略。

　　一、基于網絡行為的定向廣告SWOT分析

　　SWOT分析法是企業戰略管理領域通過對企業內部環境的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)和企業外部環境中所面臨的機會(Opportunities)、威脅(Threats)這四個方面進行分析從而制定企業戰略決策的一種方法。運用這種方法，可以使企業發揮優勢，克服劣勢，以及有效的利用機會和化解威脅，從而為企業的戰略決策提供理論基礎。在本文中，通過運用SWOT分析方法，探討基于網絡行為的定向廣告給企業營銷帶來了哪些優勢、劣勢、機會和威脅，以此來分析基于網絡行為的定向廣告的可行性。

　　(一)優勢分析

　　1.基于網絡行為的定向廣告具有數據基礎和受眾基礎根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[7]，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，手機網民規模達8.17億，網絡購物用戶規模達6.10億，手機網絡購物用戶達5.92億，人均周上網時長為27.6小時。報告還指出2018年我國電子商務平臺收入3667億元，同比增長13.1%，電子商務產業發展水平進一步提高。由此我們可以得出，首先，如此大規模的網民數量和網購用戶數量就會產生大量的網絡行為數據，為基于網絡行為的定向廣告提供了海量數據基礎；其次如此大規模的網購用戶數量以及持續快速增長的電子商務平臺收入說明基于網絡行為的定向廣告具有強有力的受眾基礎，電子商務的快速發展也讓企業可以快速找到自己的目標受眾。2.基于網絡行為的定向廣告實現廣告傳播的精準化基于網絡行為的定向廣告可為其對應的消費者群提供定向服務，對消費者精準定位、精準畫像，能夠向消費者提供感興趣的廣告；其次所獲得的網絡行為數據具有分析價值，可對消費者的消費情境進行精準判斷、消費需求進行精準預測，由此分析出消費者的個性化需求，從而實現廣告傳播的精準化，進而提高消費者的滿意度，并且能夠減少廣告傳播成本，提高廣告傳播效果。3.基于網絡行為的定向廣告具有信息技術的支持隨著計算機技術的發展和大數據時代的到來，使得消費者的網絡行為可追蹤、記錄、收集、保存、分析。現如今企業能夠依靠數據挖掘、智能分析、云計算等技術，通過數據采集、數據處理和集成、以及數據分析等從消費者需求出發，基于龐大的數據庫，鎖定目標消費人群，把握目標消費者的特征、探析消費者的個性化偏好，預測消費者的消費意向，使得一對一的廣告定向服務成為可能。

　　(二)劣勢分析

　　1.基于網絡行為的定向廣告引發消費者隱私擔憂基于網絡行為的定向廣告為了實現其定向服務，一般會跟蹤消費者的在線活動、收集行為數據和傳播信息，這些行為本身就與消費者隱私相沖突，會引起了消費者嚴重的隱私擔憂，消費者會擔心自己的隱私信息遭到濫用，導致消費者對于基于網絡行為的定向廣告產生信任危機。近年來，隱私問題代表了消費者心中的負面印象，隱私擔憂會讓消費者感到網絡平臺不安全，進而會采取措施防止自己的行為數據被追蹤，因此造成廣告運營商無法跟蹤記錄消費者在線行為數據，最后導致不能提供精準的定向廣告服務等一系列問題[3]；除此之外，基于網絡行為的定向廣告所引發消費者隱私擔憂會成為消費者上網時的心理負擔，消費者會排斥、厭煩遇到的基于網絡行為的定向廣告。2.基于網絡行為的定向廣告的精準度偏低雖然基于網絡行為的定向廣告基本實現了定向服務，但是其精準度依舊不夠準確，基于網絡行為的定向廣告并沒有完全的契合消費者的實際需求，其所推薦的商品往往比較雜亂、不符合消費者的消費水平等，而導致消費者還需要消耗大量的時間和精力選出自己心儀的商品或者從其推薦中并不能完成自己的購買任務，除此之外，消費者平時會收到大量的基于網絡行為的定向廣告，長此以往，消費者會認為這些廣告是騷擾廣告，從而導致消費者對于基于網絡行為的定向廣告的抵觸。3.基于網絡行為的定向廣告內容不具創意性近年來，內容營銷已經成為營銷界的熱門營銷方式，隨著各種電商平臺、社交平臺、新聞資訊平臺的發展，各大平臺開始從內容、創意上吸引消費者。在這種趨勢下，極具個性化的、新穎的、趣味的內容才能夠吸引消費者的目光，從而導致消費者對于廣告的內容以及呈現的形式的要求也越來越高，但是目前很多基于網絡行為的定向廣告的內容單調乏味，推薦形式也過于簡單，對消費者不具有吸引力，導致消費者對于這些廣告沒有點擊和瀏覽的意愿。

　　(三)機遇分析

　　1.社交媒體的蓬勃發展隨著社交媒體的發展，網絡廣告的形式和內容也在不斷的創新，開始和社交融合，社交媒體向企業提供了新的視角去吸引消費者，社交平臺廣告具有社交化、視頻化、智能化的特點,能基于用戶的興趣和行為、社交關系進行精準營銷,從而大大提高了廣告投放的到達率和轉化率[7],社交媒體的發展將有力地促進基于網絡行為的定向廣告的成長。2.新興技術的發展(1)5G技術即第五代移動通信網絡，正在盛行，在可預見的未來，數據處理和交換的速度將比我們目前所經歷的速度更快。當前全球多個國家已競相展開5G網絡技術開發，許多國家、企業都在尋求讓自己在今年推出5G的過程中有一個最佳位置，我國將于2020年啟動5G商用服務[8]。第五代移動通信網絡的峰值理論傳輸速度可達1Gb/s，比第四代移動通信網絡的傳輸速度快數百倍，這將使廣告商以更高的效率運營，有可能減少延遲，促進基于位置的技術和編程技術的進步，并允許創造性格式的發展，這將推動基于網絡行為的定向廣告創新達到新的水平。(2)區塊鏈技術的發展。區塊鏈技術越來越多的應用在各個行業，各行業也紛紛利用區塊鏈技術進行變革與創新。對于基于網絡行為的定向廣告來說，區塊鏈技術可以讓用戶對自己的數據具有掌控權，每個注冊用戶都會有唯一區塊鏈賬號，用戶可以有選擇的去授權隱私使用范圍，從而保護自己的隱私，此外用戶可以只接收與自己相關的廣告推送，從而實現數據價值的最大化[9]。區塊鏈技術所具備的去中心化、不可篡改及智能合約可編程和安全可信等特性，將有助于用戶選擇自己感興趣的廣告，并且減少廣告作弊，提高用戶的廣告體驗。進一步將會有助于建立高誠信度的廣告體系，優化廣告市場結構，最終有利于基于網絡行為的定向廣告的未來發展。

　　(四)威脅分析

　　1.消費者隱私保護意識的提高隨著各種網絡欺詐事件的頻頻發生以及消費者了解到個人的網絡行為和信息可被追蹤、記錄、監控，消費者保護自己隱私不被侵犯的意識越來越高，因此消費者會防范自己的網絡行為被追蹤、記錄，并會采取實際的行動，如使用防追蹤軟件，去保護自己的網絡行為不被追蹤、記錄，甚至有些消費者為了避免隱私的泄露而選擇退出定向廣告系統[2]。這就導致企業越來越難以獲得網絡行為數據，而不能進一步開展工作，不能為消費者提供定制和個性化的定向廣告服務。2.《電子商務法》的頒布與實施2019年1月1日開始實施的《電子商務法》明確指出“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。電子商務經營者向消費者發送廣告的，應當遵守《中華人民共和國廣告法》的有關規定”[10]。國家對于消費者網絡行為數據和隱私的立法保護，使得企業在開展基于網絡行為的定向廣告業務時遇到更大的挑戰，企業要消耗更多的時間和人力資源去尋求和開發出更加合理規范的方式獲取消費者的網絡行為數據。

　　二、基于網絡行為的定向廣告發展策略

　　從以上SWOT分析的結果來看，基于網絡行為的定向廣告能夠提高企業的營銷效果，減少企業的廣告宣傳成本，對企業具有重要的價值意義。與此同時，企業要建立基于網絡行為的定向廣告也還面臨著許多挑戰。為此，我們提出以下發展策略：

　　(一)提高基于網絡行為的定向廣告信息的精準度

　　企業需要優化個性化推薦系統，從而確保為消費者推薦的物品能夠消費者符合消費者興趣，在整合提煉消費者龐大數據的同時，關聯構建消費者內心，預測其內心真正的需求。企業可綜合消費者的搜索、收藏、分享等方面來為消費者推薦，從而能夠精準的了解消費者的確切需求，其次可以通過優化推薦排序，使廣告中涉及的商家有較高的信用和評分以及適合消費者的消費水平，繼而向消費者投放基于網絡行為的定向廣告，以提高基于網絡行為的定向廣告的精準度。

　　(二)提高基于網絡行為的定向廣告內容的創意性

　　企業除了要重視基于網絡行為的定向廣告的技術支撐以外，企業還需要重視基于網絡行為的定向廣告內容上對消費者的吸引力，提高基于網絡行為的定向廣告內容的創意性，比如寫好標題，但是需要避免成為標題黨；關注內容呈現形式的創意性，可以是圖片，圖表，視頻等；內容的創意和趣味描述；借助熱點事件；引用網民的評語，論調，網民的話具有說服力，煽動力，會讓消費者會產生身同感受，對企業產生親密感等等。

　　(三)借助社交媒體網絡，提高傳播效果

　　社交媒體有著其他傳統媒體和網絡媒體所不可替代的傳播效應，首先社交媒體網絡的開放性吸引了大量的注冊用戶；其次，企業有關產品與服務的信息可以利用社交媒體網絡以更低的成本、更快的速度來進行傳播；然后由于社交媒體網絡的可互動性，用戶可以提出的意見和反饋，企業可以借此提供更佳的個性化服務；最后能基于用戶的社交關系、興趣和行為鎖定目標受眾,進行精準營銷。企業需要根據自身定位和客戶群特征來判斷和選擇適合企業的社交平臺投放基于網絡行為的定向廣告，借助社交媒體網絡的強大的傳播效應提高傳播效果。

　　(四)加強對消費者的隱私保護

　　企業要加強對消費者的隱私保護，消除其對基于網絡行為的定向廣告的隱私擔憂，企業不能僅僅專注于提高個性化推薦系統的精準性，企業需要在為消費者提供有效個性化推薦服務和有限度地獲取消費者隱私信息之間找到平衡點，如定期檢查網站安全漏洞、保護消費者信息不被不法分子利用、合法保存和使用消費者的信息、不追蹤收集消費者的敏感信息、充分征求消費者意見、根據消費者需求提供個性化的隱私保護機制，加快技術變革，合理規范的方式投放基于網絡行為的定向廣告。

　　三、結語

　　基于網絡行為的定向廣告依靠于大量的網絡行為數據，利用信息技術分析出消費者的個性化需求，從而實現廣告傳播的精準化和一對一的廣告定向服務，有助于企業的營銷。本文對基于網絡行為的定向廣告進行了可行性分析，并在總結其優勢與問題的基礎上提出了基于網絡行為的定向廣告的未來發展建議。從本文研究結果看，目前基于網絡行為的定向廣告還有不成熟的地方。對于消費者的隱私保護還沒有做到位，無法在保證為消費者提供有效個性化廣告推薦服務的同時有限度地獲取消費者隱私信息。在內容創意方面，廣告內容比較枯燥乏味、形式較為單一，廣告內容創意性有待提高。因此，企業亟需建立一套完整實現消費者隱私保護的基于網絡行為的定向廣告模式，并且要提高其廣告內容的創意性和形式，吸引消費者的目光，提高消費者對基于網絡行為的定向廣告的信任、滿意度和瀏覽的意愿，刺激消費者的購買意愿，達到企業的營銷目的。

　　作者：閆璨 趙潔