一、微信銀行成長環境探析

　　(一)微信是極具成長潛力的新興互聯網前言。

　　互聯網金融在貿易銀行成長中飾演著黏魚的腳色，深刻影響了貿易銀行的運營辦理，并挑戰了保守的金融中介理論(李麟、馮軍政、徐寶林，2013)。在互聯網金融大潮中出格值得關心的是，我國消費者出格是青年消費者的及行為習慣發生了深刻變化。他們已由被動接管消息的“傾聽者”，逐漸改變為自動發布和消息、投身于社交勾當的“參與者”。其群體性需求特點是追求個性化、新穎的金融產物，追求更自主的金融產物選擇與采辦，關心金融產物與辦事的網上口碑與網友保舉(IBM貿易價值研究院，2013)。在此布景下，社交前言成為發布、傳送和共享消息的優良平臺，可顯著降低金融買賣的成本，對金融買賣具有根本感化(謝平、鄒傳偉，2012)。跟著挪動通信手藝和互聯網手藝的深度融合,挪動社交體例鞭策消息速度以幾何級數增加,收集“自”成為趨向，并具備了成長為“自金融”的可能(巴曙松、諶鵬，2012)。

　　作為新興的互聯網社交前言，微信充實契歸并鞭策了這一演進趨向，具備定向推送消息，自建發布平臺，維系社交收集等特色，可成為成本低廉、切確度高、交互性強的辦事東西。自2011年1月問世以來，微信在消息發布與、社交收集、化功能設想、賬號辦理等度進行了持續立異。當前，微信已成為全球最具影響力的互聯網新，在全球20多個國度和地域，下載量在同類APP中排行第一(見圖1)。2013年，我國的微信用戶已跨越五億，用戶日均增速最高達160萬(見圖2)，遠超其他社交的成長速度。能夠說，微信用戶的復雜規模及迅猛增速為銀行營業拓展供給了寬廣舞臺。

　　(二)微信支撐多種銀行辦事功能。

　　微信興旺的生命力，不只為互聯網金融范疇的貿易模式立異和手藝立異供給了廣漠空間，也為貿易銀行供給了浩繁切入機遇：一是營銷宣傳。微信具備定向推送消息，自建發布平臺、維系伴侶圈等特色功能，充實契歸并鞭策了當前消費者的及行為習慣的演進趨向，出格是微信平臺已吸引了海量用戶，因而可成為成本低廉、切確度高、交互性強的營銷宣傳東西。二是客戶辦事。微信與用戶之間的互動關系較強，操縱挪動終端的智能化功能和客戶的碎片化時間供給立即辦事。銀行可借此更好地客戶反饋消息，并進行無效的客戶關系與拓展。三是金融買賣。微信通過定制功能菜單、內嵌網頁使用、對接后臺接口等實現第三方辦事整合，從而成為一個性平臺，可支撐銀行開辟加載查詢、開卡、理財等多種金融買賣。四是電商平臺。微信5.0版處理了領取環節問題，閉環的電商平臺已成雛形，購物、、打車、告白等糊口電子商務將興旺成長，銀行在此中可能找到較大合作空間。五是數據挖掘。微信具有復雜的用戶群和最接近消費者的消息采集，記實了海量的碎片化用戶數據，出格是用戶行為習慣的數據(呂清遠，2013)。銀行對這些數據進行整合和闡發，可成立彌足寶貴的大數據平臺，為客戶關系辦理、關系鏈營銷和辦理、精準推介和定務等供給寬廣舞臺。

　　(三)微信辦事漸成銀行業成長潮水。

　　對貿易銀行而言，微信用戶的復雜規模及迅猛增速為拓展營業、推廣品牌供給了廣漠成長空間，其消息發布渠道可顯著節流動靜辦事的成本，其多消息推送及交互功能為銀行進一步開展精準營銷、提拔客戶黏合度供給了可能。自騰訊推出微信賬號以來，越來越多的銀行積極開展微信辦事，新、新創意和新方式屢見不鮮，收到了優良的經濟和社會效益。

　　作為微信使用范疇的領跑者，招商銀行于2013年3月推出了信用卡智能客服平臺，于7月推出了國內首家微信銀行，目前“招商銀行信用卡核心”和“招商銀行”兩個賬號同時運轉。前者偏重于信用卡營業專屬辦事，以“虛擬網點”的模式為持卡人供給賬單、積分、優惠等方面的查詢、點竄、還款、提示等自助辦事，可實現大都信用卡營業的查詢與打點，吸引了跨越100萬用戶關心；后者作為該行微信門戶，除集成部門信用卡營業功能外，還供給借記卡賬戶查詢、轉賬匯款、手機充值、糊口繳費、網點查詢等多種便利辦事。

　　其他銀行的微信平臺次要供給資訊推送、客戶征詢等簡單辦事，部門功能尚處于扶植過程之中。中國銀行、農業銀行、交通銀行、興業銀行等微信辦事模式與招商銀行雷同，同時具有包羅門戶賬號、信用卡專屬賬號、手機銀行專屬賬號等在內的多個賬號。工商銀行目前推出的是以電子銀行營業為主的單一微信賬號，次要采用資訊推送和抽優惠等體例推廣微信銀行、手機銀行和短信銀行。扶植銀行的單一微信賬號“建行電子銀行”以自定義菜單形式供給借記卡賬戶查詢、網點查詢、客服、繳費，以及信用卡申請、還款、分期等辦事，此中部門功能仍在開辟(次要的微信銀行見表1)。

　　二、微信銀行的辦事模式對比

　　從銀行業微信使用環境看，辦事模式次要分為兩類：一是制造全功能的微信銀行門戶，通過微信向客戶供給分析性金融辦事。二是針對特定營業和客戶群體成立特地的微信賬號，作為保守辦事渠道的彌補。這兩類模式的特點對好比下。

　　(一)模式一：單一微信門戶。

　　集成多種營業使用，制造同一的微信銀行門戶，向客戶供給單一的辦事入口。

　　1.有益之處。

　　一是有益于對微信辦事渠道實施同一規劃及辦理，且運維成本較低。二是有益于向客戶展示同一的品牌抽象，發布分歧消息，可無效避免多微信賬號可能具有同類消息反復、沖突或更新步伐不分歧等問題。三是用戶的微信賬號與銀行客戶號實現獨一的綁定關系，營業邏輯相對簡單，手藝開辟難度較小。四是客戶全數接入門戶賬號，可無效避免客戶分流，有益于將客戶消息、合約消息納入全行同一視圖。

　　2.局限性。

　　一是放大了微信作為互聯網“小東西”與“大銀行”營業之間具有的矛盾。對于分歧的金融產物及方針客戶群體，營銷宣傳、增值辦事和金融買賣的內容和形式具有較大差別。微信辦事號的功能菜單數量及消息推送頻次無限(最多十五個菜單，每月推送一條消息)，難以充實闡揚多類產物推介和品牌推廣的感化。因而，單一門戶難以在客戶細分的根本上供給差同化辦事。雖然微信支撐在HTML5網頁上設置條理化鏈接，在必然程度上實現了多級消息發布，但操作不及菜單簡潔，在加載大量營業使用時將影響客戶體驗。二是微信門戶與掌上銀行的利用終端分歧，雖然初度利用的門檻降低，但產物消息、金融買賣、自助客服等功能與掌上銀行雷同，其定位與掌上銀行區分不較著，在吸援用戶方面具有必然難度。三是單一門戶涉及的營業使用較多，在開辟資本無限的環境下只能分步扶植，全數建成并推向客戶所需時間較長，晦氣于敏捷搶占市場。

　　(二)模式二：微信門戶及多個專屬辦事賬號并存。

　　在微信門戶進行全體品牌推廣，發布政策通知布告和分析營銷勾當消息，供給分析金融買賣和同一客服。同時，成立信用卡等若干專屬微信平臺，以頁面鏈接、跳轉等體例實現與微信門戶的互融互通。部門共性的增值辦事與買賣功能，同一對接銀行營業系統。構成在前臺物理層面多個微信賬號并存，在后臺邏輯層面供給同一系統支持的款式。

　　1.有益之處。

　　一是每個微信賬號上集成的功能較少，特色明顯，利用簡潔，特定客戶群體收到的冗余消息較少，有益于銀行實施精準營銷，進一步改善客戶體驗。二是部門銀行研發的微信系統采用總分架構、同一互聯網接入等設想體例，支撐多種營業使用、多個微信賬號的可行性較強。三是銀行內部多個營業條線可協同推進各微信平臺扶植，推向客戶的時間較快。

　　2.局限性。

　　一是多個賬號并存，客戶需領會各個微信賬號之間的區別并進行選擇，初期需要順應時間。因而，市場接管的周期較長，可能形成客戶分流。二是品牌抽象較分離，多微信賬號具有消息反復、沖突或更新步伐不分歧的風險。三是對多個賬號進行宣傳推廣和運營的成本較高。

　　三、扶植微信銀行的策略

　　(一)以“同一辦理”的策略規范微信平臺扶植。

　　目前，部門銀行的總部及轄下分支機形成立了多個微信賬號，VI抽象、定名法則、辦事內容及辦事流程具有差別，晦氣于客戶體驗。因而，需對微信賬號實行全行同一規劃和辦理：一是制定尺度的定名法則和申請流程，明白微信銀行的定位及次要功能，對存量賬號進行整合。二是成立申請分支機構申請微信賬號的審批機制，同一貫騰訊公司申請開通微信賬號并進行相關系統設置裝備擺設。三是明白總部與分支機構微信平臺的辦事鴻溝。客戶辦事、金融買賣等涉及后臺系統接口開辟的功能同一至總部辦事平臺，激勵分支機構在總部的同一規劃下矯捷開辟特色營業，將分支機構的營業與手藝能力轉換為全行創重生產力。

　　(二)以“重視指導”的策略統籌微信渠道成長。

　　微信與銀行保守電子渠道的區別在于：一是微信是共享騰訊的用戶資本，向銀行存量客戶或潛在客戶供給辦事；而銀行保守電子渠道多為自建，次要辦事存量客戶。二是相較于同樣將手機作為辦事終端的手機銀行，微信的利用門檻相對較低，用戶無需顛末下載掌上銀行客戶端、注冊等流程即可便利地間接利用。三是微信作為外部系統可能具有的客戶消息、買賣消息泄露等風險隱患。

　　因而，在微信銀行扶植過程中，一方面應積極操縱微信供給各類辦事，參與并融入微信平臺成長，積極成長新興渠道和拓展潛在客戶；另一方面，關心微信對銀行自有渠道可能發生的替代效應，以及客戶流失、消息泄露等風險，加速成長銀行自有辦事渠道。在微信消息發布頻次及功能菜單無限的環境下，研究確定適合在微信平臺集成的營業類別和辦事項目，重點開辟操作簡潔、風險可控的功能，使微信渠道更多闡揚客戶指導窗口的感化，指導微信用戶更多地在銀行自有渠戶享受專業化辦事。

　　(三)以“縱橫一體”的策略建立微信辦事系統。

　　一是縱向到底。由銀行辦理機構發布最新的產物和促銷資訊，供給增值辦事內容，間接推送給客戶及一線營銷人員，實現消息一插到底，在為客戶提高消息達到速度的同時，為下層供給無力支撐，協助營銷人員及時控制總行產物及辦事的立異動態，并為營銷人員通過微信伴侶圈等體例拓展客戶供給抓手。

　　二是橫向籠蓋。依托銀行的品牌影響力和同一客服系統的支持，建立籠蓋海量客戶的微信辦事系統。對于銀行而言，部門產物優惠和具體促銷辦法由各地分支機構確定，且部門機構推出了當地化特色產物和增值辦事。因而，可在微信平臺中囊括分支機構特色消息，添加對客戶的當地化吸引力。同時，激勵各分支機形成立本人的微信平臺，供給特色產物、優惠消息及處所性辦事，與銀行總部的微信平臺一路，建立上下聯動、消息共享的微信辦事集群。

　　(四)以“凸起增值”的策略豐碩微信辦事東西。

　　成長微信辦事的環節在于辦事的價值性，以及交互的便當性和趣味性(熊莎，2013)。從招行、工行、中行等推出微信辦事看，總體而言可分為營銷宣傳、增值辦事、金融買賣等三大類。從微信營銷的成功經驗看，純真的產物營銷推介難以持久吸引客戶關心，增值辦事和優惠是激發客戶樂趣的次要抓手。因而，應豐碩增值辦事內涵，將其作為微信銀行的“外殼”，吸引客戶持續關心，提高客戶黏性；將產物和營銷消息作為微信平臺的“內核”，與增值辦事內容無機融合，巧妙地進行推介，從而達到增值辦事搭臺、產物推介唱戲的優良結果。同時，在微信銀行中開辟金融買賣功能，打通“產物推介客戶關心營業打點”的整套營業流程。

　　重點的增值辦事包羅：一是在線客服：依托微信的文字、語音自助應對機制，實現對客戶問題的主動化初步解答；集成語音/語義識別系統，打通微信系統與銀行客戶辦事系統，實現人工座席辦事；借助客服開展客戶對勁度、產物對勁度查詢拜訪、產物功能需求查詢拜訪等功能。二是高朋辦事預定：供給預定高朋增值辦事，如機場高朋通道、高鐵高朋候車、健康管家、洗車等辦事。三是優惠勾當：依托微信強大的力量，組織較大型的優惠促銷勾當。四是金融資訊：集成金融資訊及專家點評，融入產物推介內容，培育客戶按期瀏覽習慣；供給利率、匯率、產物價錢等行情消息。五是網點定位：操縱微信的定位功能，推出查詢周邊網點及聯系體例的辦事。

　　(五)以“多方合作”的策略提拔微信辦事質量。

　　微信銀行扶植需要與騰訊公司的微信團隊密符合作，涉及賬號申請、系統對接、輿情處置、消息共享、嚴重事務預警等多方面。此外，按照招商銀行等同業的經驗，引入第三方專業公司供給使用手藝和運維辦事，是加速微信平臺扶植程序、提拔社會化金融辦事質量的可行做法：一是外部系統支撐：集成智能應對、天然言語理解、主動進修等具有專利手藝的消息科技產物，實現與銀行系統的對接，提拔客戶辦事質量。二是營銷支撐：籌謀微信營銷方案，整合最新金融資訊和產物消息，編纂具有互聯網社交特色的品牌推廣及告白宣傳消息，設想表示形式，搭建網頁版界面。三是合作商拓展：拓展電商、專業辦事供給商等插手銀行微信平臺，為用戶供給低價商品、理財征詢、記賬闡發等辦事。

　　(六)以“循序漸進”的策略推出微信辦事功能。

　　供給微信辦事是一個不竭摸索、成長的過程，所需的手藝、運維、資訊等資本具有逐漸到位的環境，且騰訊公司本身也在對微信進行持續立異和完美。因而，應從投入產出出發，采用循序漸進的體例分階段實施微信辦事功能扶植：一是快速成立消息渠道，起首推出不涉及焦點系統開辟的營銷宣能。二是逐漸加載客服功能，初期推出以文字消息為載體的自助客戶應對，在實現微信與銀行客服系統對接的環境下推出人工座席辦事。三是分批上線金融買賣功能，初期推出查詢類買賣，在制定出成熟的消息加密和風險節制處理方案的根本上，研發資金買賣功能，盡量采納跳轉手機銀行的體例進行功能集成。

　　四、結語

　　目前，互聯網手藝前進、產物更迭和辦事立異不竭加速。微信作為互聯網金融大潮中極具活力的新興和社交平臺，為貿易銀行進一步完美辦事體例、拓展客戶規模供給了廣漠空間。貿易銀行出于加強運營辦理前瞻性的需要，應積極把握這一成長機緣，連系本身營業成長和運營辦理等現實，選擇適合的微信使用模式和成長策略；同時，應從辦事系統、渠道協同、功能扶植、運營辦理等多方位入手，實施立異驅動成長計謀，持續開辟微信使用范疇，引領微信辦事成長潮水。（來歷：《互聯網金融》；文/蒲欣 陳劍鋒；編選：中國電子商務研究核心）

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