本篇廣告歷史研究論文研究宋元商業廣告的局限性。《新文學史料》(季刊)1978年創刊，二十年來，它刊載了許多珍貴的、難以見到的新文學史料。它是全國唯一一份反映中國新文學歷史和現狀，集學術性、研究性、資料性為一體的史料性刊物，是海內外文學研究2-_作者十分重視、具有廣泛影響的大型文學季刊。為了給研究工作提供方便，我們將其出版的100期所載史料及文物圖片等，編制成這本索引。

　　廣告發展至今，已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分，廣告的承載媒介也不斷的在發展，從木板、紙張、收音機發展到電視、電腦、手機等各種新媒介。我們的生活一直深受其影響。其實廣告活動在古代早已被商家運用，工業革命發展至今天，對于廣告的影響非常之大，人們對與廣告的接收也由原來的招幌牌匾變成了電腦手機等。對于古代廣告史人們了解的越來越少，然而廣告史的研究是廣告理論研究的發展基礎，是對廣告發展規律的經驗總結，是廣告業創新的寶貴資料來源。宋元時期商業蓬勃發展，商家為了吸引人們的注意，對于廣告的形式更加的注重，使廣告的形式越發的多樣化。今天筆者將對這一時期的商業廣告的形式、發展的狀況、局限性及其與商業發展的互動關系等問題進行較為系統的研究，以期為現代廣告的發展提供借鑒。

　　關鍵詞：宋元;商業廣告;局限

　　隨著社會經濟和科技的發展，廣告在我們的生活中無處不在。其實，商業廣告在古代早已有之，現在的廣告形式主要是由古展而來的，如現在的招牌廣告和條幅廣告都是有古代的招幌廣告發展而來的。在一個時期當中，廣告也從側面的表現了當時社會經濟的發展，在宋元時期，社會經濟的發展和進步，店鋪增多，商家之家的競爭激烈，于是廣告的形式也就變得多樣的起來。

　　1 宋元時期商業廣告的局限性

　　在宋元年間，商業廣告雖然有了較大的進步和發展，但是，它畢竟是剛剛發展起來的一種新興產品，仍然處于萌芽狀態，是脆弱而弱小的，而且，它是在封建社會自給自足的經濟條件下生存發展的，也意味著總有各種條件去制約它的發展。宋、元時期的廣告片及其與中國封建社會各個時期的商業廣告的發展，都有很大的局限性。其中包括以下三個方面：

　　1.1 廣告活動的區域性

　　廣告商業形式的發展，宋元時期雖然叫之前的朝代相比有了明顯的進步與發展，但是，商家采取的廣告行為是有限的，產品信息的傳導范圍也是有限的，主要是在商品和店鋪所在的城市或者地區，很少能夠跨越城市來傳播，這是地區的繁榮，而不是全國的發展進步。廣告具有一定的區域性。

　　相對于一個商品的廣告活動來說，其區域局限性主要體現在發布的產品信息是在一個小范圍之內傳播，很少的信息會傳出這個范圍之內。這主要是受到了兩方面的限制，社會的經濟發展和市場的形成規模及發展水平。產品的發展規模和交換距離主要受到自然經濟為主的經濟結構所限制，市場鎖定在一個小地區之內。這就決定了此時期的廣告活動不可能向現代廣告一樣在國內國際進行信息傳播，只能在一個相對狹小的地域范圍內進行。

　　如果要進行一個較為整體的商業廣告活動，那么就只能集中在店鋪林立、商品種類齊全的經濟繁榮的城市。在落后而貧窮的農村區域內，幾乎是沒有任何的關于商業廣告的活動，就算是有，其廣告的形式和水平，和城市之中的活動相比，簡直是天差地別，不僅模式單一，水平也是大大的不如。這主要是由于經濟的發展差別過大導致的。

　　1.2 廣告發展的不穩定性

　　宋、元兩代廣告的發展不是一個連續的發展過程，而是一個曲折的發展史。第一，在中國歷史建城之初，城市就是作為政治和權力的象征。在國家都城中，政治占據最為重要的位置，與其他較為落后的城市相比，可能經濟比較發達，但是，與沿海主要經濟城市相比，則遠遠的落后。這種模式意味著政治體系如果崩潰，經濟結構就會隨之消亡。商業廣告依賴著經濟的發展而繁榮，作為廣告發展的基礎，失去了活力，猶如烈日下的水滴，瞬間蒸發不見。

　　只有在下一個政治權利的產生，確立經濟構成，廣告的商業活動才能恢復和繁榮。在北宋末期時代，時局不穩，社會政權混亂不安北，導致經濟倒退，再加上宋朝的首都向南部，開封城內的繁華與熱鬧成為昨日黃花，不復存在。“傾巢之下，安有完卵”，各種模式的廣告已經沒有以往的景象了。在南宋和元朝的末期也是如此的景象，沒有安穩的生活環境，沒有豐富的商品生產，人們都到了戰場上面，田地無人耕種，土地荒蕪，大量商家倒閉，廣告也就成為了無用之物，沒有人會去注意。朝代的不斷的產生和滅亡，也意味著商業的廣告發展不是一味向前的。

　　第二，在宋元時期社會經濟的發展情況下，在當時的經濟條件下，如果商家要進行廣告活動的話，彈性還是比較大的。雖然當時的商業發展較前代繁榮，但是對于某些特定商品的出售來說，情況經常是賣家市場，廣告的存在或不存在，對其產品出售沒有任何的影響。有一些頭腦的商家，知道通過傳播商品信息可以帶來一些顧客，但是也不是意味著不通過廣告傳播商品信息的商家就會關門。對于某些產品或服務來說，店鋪之間的競爭比較激烈，店鋪主人對于廣告的認識較為深入，但是也僅限于傳遞簡單明了的商品信息。在此期間，能夠運用廣告的商家僅存在于一時，廣告手段與廣告技巧也沒有流傳下來。這些情況在很大程度上的阻攔了宋元時代商業廣告形式的持續發展。

　　1.3 廣告傳播的有限性

　　在我國古代，與商業有關的廣告在傳播的范圍上有著很大的限制，其主要表現形式為：傳播的信息范圍狹窄、傳播的信息量比較少、發布的信息傳播速度慢、在信息的傳播過程中容易失真。導致這樣現象發生的原因有兩種：

　　首先，在宋元時期，商家采用的廣告形式和競爭伎倆太過于簡略，雖然在當時的年代就已經創造了印刷的廣告，但是對比明朝、清朝年間，這類新型的廣告模式并沒有使用的極其普遍，它的主要作用是由來印刷書籍，不是廣告，而且印刷的書籍也是極其稀少的;從另一個角度來看，宋元時期的商品交易市場相對與后代而言是比較小而窄的，商家在商品出售上沒有想要把信息傳播到遠處上。在當時的市場環境下，其廣告的主要形式就是吆喝、實物懸掛、招幌、標記和彩樓歡門等，最主要也是最鮮明的特色就是當面宣傳，商家和消費者面對面溝通，以此來吸引和招攬主顧，這其實就是店門廣告，及現場出售的早期形式。這種與消費者溝通的廣告模式經常會與在市場上的特定的產品銷售聯系在一起，這就導致了這種廣告模式的活動開展有著很大時間和空間上的限制，很難再商品之外的地方開展。第二個特征就是，商品信息在廣告傳播的過程中不能承載過大的信息量，這是因為沒有比較先進的承在媒介。這些廣告模式所能傳遞的信息是有限的，不能大規模的承載，又不能加以復制，又不能向現代科技一樣，能夠快速而大規模的推廣。又小又狹窄的傳播范圍產生的效力是有限的，不能對商品的出售產生太大的推動。

　　其次，在古時候，科學技術較為落后，交通工具主要以馬匹為主，傳遞信息的手段主要以寫信和口口相傳為主要方式。使得消息的發布受到時間的空間的限制，導致商業信息的發布收到了諸多的限制，尤其是在人們相互傳遞的過程中，總會加入或者遺忘某些信息，使得發布者的發布信息到達接受者耳中時，兩者之間產生了巨大的差異，這就是所謂的“三人成虎”。貧窮與交通阻礙了商業廣告的發展，貧窮使消費者沒有足夠的金錢和時間去購買商品，困難的交通狀況大大限制了商品信息的傳遞。

　　最后，商家狹隘的思想限制了商業廣告的發展，中國有句話說“酒香不怕巷子生”，這就意味著古代的商家大部分認為只要商品的質量和性價比高，不用宣傳和做廣告，人們總會看見和購買的，這種思想使得商業廣告的發展有限。

　　2 結語

　　在宋元時期，商業廣告的發展和形式的多樣化主要是由于社會經濟和科技的繁榮其實商業廣告的發展形式和規模也側面表現了社會經濟的繁榮。在宋元時期，人們把招幌和市聲廣告傳承并發揚光大，使得其流傳到今天，成為商販在沿街出售當中使用，既節省了成本，又繼承了傳統文化。在如今的北京，大街小巷中，經常會聽見“糖葫蘆兒”等叫賣聲，讓人不禁想起糖葫蘆酸酸甜甜的味道。廣告詩和廣告畫發展到今天，已經成為人們日常生活中的一部分，海報、招貼廣告、墻體廣告都是有廣告畫發展而來的。

　　其實，在宋元時期還有更多的廣告形式，可能沒有被史籍記載，或者沒有被廣泛使用，使得現如今的人們不了解或不知道，淹沒在了歷史的長河中。