本篇廣告歷史研究論文研究宋元商業(yè)廣告的局限性。《新文學(xué)史料》(季刊)1978年創(chuàng)刊，二十年來(lái)，它刊載了許多珍貴的、難以見(jiàn)到的新文學(xué)史料。它是全國(guó)唯一一份反映中國(guó)新文學(xué)歷史和現(xiàn)狀，集學(xué)術(shù)性、研究性、資料性為一體的史料性刊物，是海內(nèi)外文學(xué)研究2-_作者十分重視、具有廣泛影響的大型文學(xué)季刊。為了給研究工作提供方便，我們將其出版的100期所載史料及文物圖片等，編制成這本索引。

　　廣告發(fā)展至今，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中不可缺少的一部分，廣告的承載媒介也不斷的在發(fā)展，從木板、紙張、收音機(jī)發(fā)展到電視、電腦、手機(jī)等各種新媒介。我們的生活一直深受其影響。其實(shí)廣告活動(dòng)在古代早已被商家運(yùn)用，工業(yè)革命發(fā)展至今天，對(duì)于廣告的影響非常之大，人們對(duì)與廣告的接收也由原來(lái)的招幌牌匾變成了電腦手機(jī)等。對(duì)于古代廣告史人們了解的越來(lái)越少，然而廣告史的研究是廣告理論研究的發(fā)展基礎(chǔ)，是對(duì)廣告發(fā)展規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是廣告業(yè)創(chuàng)新的寶貴資料來(lái)源。宋元時(shí)期商業(yè)蓬勃發(fā)展，商家為了吸引人們的注意，對(duì)于廣告的形式更加的注重，使廣告的形式越發(fā)的多樣化。今天筆者將對(duì)這一時(shí)期的商業(yè)廣告的形式、發(fā)展的狀況、局限性及其與商業(yè)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，以期為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：宋元;商業(yè)廣告;局限

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，廣告在我們的生活中無(wú)處不在。其實(shí)，商業(yè)廣告在古代早已有之，現(xiàn)在的廣告形式主要是由古展而來(lái)的，如現(xiàn)在的招牌廣告和條幅廣告都是有古代的招幌廣告發(fā)展而來(lái)的。在一個(gè)時(shí)期當(dāng)中，廣告也從側(cè)面的表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在宋元時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，店鋪增多，商家之家的競(jìng)爭(zhēng)激烈，于是廣告的形式也就變得多樣的起來(lái)。

　　1 宋元時(shí)期商業(yè)廣告的局限性

　　在宋元年間，商業(yè)廣告雖然有了較大的進(jìn)步和發(fā)展，但是，它畢竟是剛剛發(fā)展起來(lái)的一種新興產(chǎn)品，仍然處于萌芽狀態(tài)，是脆弱而弱小的，而且，它是在封建社會(huì)自給自足的經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的，也意味著總有各種條件去制約它的發(fā)展。宋、元時(shí)期的廣告片及其與中國(guó)封建社會(huì)各個(gè)時(shí)期的商業(yè)廣告的發(fā)展，都有很大的局限性。其中包括以下三個(gè)方面：

　　1.1 廣告活動(dòng)的區(qū)域性

　　廣告商業(yè)形式的發(fā)展，宋元時(shí)期雖然叫之前的朝代相比有了明顯的進(jìn)步與發(fā)展，但是，商家采取的廣告行為是有限的，產(chǎn)品信息的傳導(dǎo)范圍也是有限的，主要是在商品和店鋪所在的城市或者地區(qū)，很少能夠跨越城市來(lái)傳播，這是地區(qū)的繁榮，而不是全國(guó)的發(fā)展進(jìn)步。廣告具有一定的區(qū)域性。

　　相對(duì)于一個(gè)商品的廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其區(qū)域局限性主要體現(xiàn)在發(fā)布的產(chǎn)品信息是在一個(gè)小范圍之內(nèi)傳播，很少的信息會(huì)傳出這個(gè)范圍之內(nèi)。這主要是受到了兩方面的限制，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的形成規(guī)模及發(fā)展水平。產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)模和交換距離主要受到自然經(jīng)濟(jì)為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所限制，市場(chǎng)鎖定在一個(gè)小地區(qū)之內(nèi)。這就決定了此時(shí)期的廣告活動(dòng)不可能向現(xiàn)代廣告一樣在國(guó)內(nèi)國(guó)際進(jìn)行信息傳播，只能在一個(gè)相對(duì)狹小的地域范圍內(nèi)進(jìn)行。

　　如果要進(jìn)行一個(gè)較為整體的商業(yè)廣告活動(dòng)，那么就只能集中在店鋪林立、商品種類(lèi)齊全的經(jīng)濟(jì)繁榮的城市。在落后而貧窮的農(nóng)村區(qū)域內(nèi)，幾乎是沒(méi)有任何的關(guān)于商業(yè)廣告的活動(dòng)，就算是有，其廣告的形式和水平，和城市之中的活動(dòng)相比，簡(jiǎn)直是天差地別，不僅模式單一，水平也是大大的不如。這主要是由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展差別過(guò)大導(dǎo)致的。

　　1.2 廣告發(fā)展的不穩(wěn)定性

　　宋、元兩代廣告的發(fā)展不是一個(gè)連續(xù)的發(fā)展過(guò)程，而是一個(gè)曲折的發(fā)展史。第一，在中國(guó)歷史建城之初，城市就是作為政治和權(quán)力的象征。在國(guó)家都城中，政治占據(jù)最為重要的位置，與其他較為落后的城市相比，可能經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但是，與沿海主要經(jīng)濟(jì)城市相比，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后。這種模式意味著政治體系如果崩潰，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)就會(huì)隨之消亡。商業(yè)廣告依賴著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而繁榮，作為廣告發(fā)展的基礎(chǔ)，失去了活力，猶如烈日下的水滴，瞬間蒸發(fā)不見(jiàn)。

　　只有在下一個(gè)政治權(quán)利的產(chǎn)生，確立經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，廣告的商業(yè)活動(dòng)才能恢復(fù)和繁榮。在北宋末期時(shí)代，時(shí)局不穩(wěn)，社會(huì)政權(quán)混亂不安北，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)倒退，再加上宋朝的首都向南部，開(kāi)封城內(nèi)的繁華與熱鬧成為昨日黃花，不復(fù)存在。“傾巢之下，安有完卵”，各種模式的廣告已經(jīng)沒(méi)有以往的景象了。在南宋和元朝的末期也是如此的景象，沒(méi)有安穩(wěn)的生活環(huán)境，沒(méi)有豐富的商品生產(chǎn)，人們都到了戰(zhàn)場(chǎng)上面，田地?zé)o人耕種，土地荒蕪，大量商家倒閉，廣告也就成為了無(wú)用之物，沒(méi)有人會(huì)去注意。朝代的不斷的產(chǎn)生和滅亡，也意味著商業(yè)的廣告發(fā)展不是一味向前的。

　　第二，在宋元時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況下，在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件下，如果商家要進(jìn)行廣告活動(dòng)的話，彈性還是比較大的。雖然當(dāng)時(shí)的商業(yè)發(fā)展較前代繁榮，但是對(duì)于某些特定商品的出售來(lái)說(shuō)，情況經(jīng)常是賣(mài)家市場(chǎng)，廣告的存在或不存在，對(duì)其產(chǎn)品出售沒(méi)有任何的影響。有一些頭腦的商家，知道通過(guò)傳播商品信息可以帶來(lái)一些顧客，但是也不是意味著不通過(guò)廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⒌纳碳揖蜁?huì)關(guān)門(mén)。對(duì)于某些產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，店鋪主人對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)較為深入，但是也僅限于傳遞簡(jiǎn)單明了的商品信息。在此期間，能夠運(yùn)用廣告的商家僅存在于一時(shí)，廣告手段與廣告技巧也沒(méi)有流傳下來(lái)。這些情況在很大程度上的阻攔了宋元時(shí)代商業(yè)廣告形式的持續(xù)發(fā)展。

　　1.3 廣告?zhèn)鞑サ挠邢扌?/p>

　　在我國(guó)古代，與商業(yè)有關(guān)的廣告在傳播的范圍上有著很大的限制，其主要表現(xiàn)形式為：傳播的信息范圍狹窄、傳播的信息量比較少、發(fā)布的信息傳播速度慢、在信息的傳播過(guò)程中容易失真。導(dǎo)致這樣現(xiàn)象發(fā)生的原因有兩種：

　　首先，在宋元時(shí)期，商家采用的廣告形式和競(jìng)爭(zhēng)伎倆太過(guò)于簡(jiǎn)略，雖然在當(dāng)時(shí)的年代就已經(jīng)創(chuàng)造了印刷的廣告，但是對(duì)比明朝、清朝年間，這類(lèi)新型的廣告模式并沒(méi)有使用的極其普遍，它的主要作用是由來(lái)印刷書(shū)籍，不是廣告，而且印刷的書(shū)籍也是極其稀少的;從另一個(gè)角度來(lái)看，宋元時(shí)期的商品交易市場(chǎng)相對(duì)與后代而言是比較小而窄的，商家在商品出售上沒(méi)有想要把信息傳播到遠(yuǎn)處上。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，其廣告的主要形式就是吆喝、實(shí)物懸掛、招幌、標(biāo)記和彩樓歡門(mén)等，最主要也是最鮮明的特色就是當(dāng)面宣傳，商家和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，以此來(lái)吸引和招攬主顧，這其實(shí)就是店門(mén)廣告，及現(xiàn)場(chǎng)出售的早期形式。這種與消費(fèi)者溝通的廣告模式經(jīng)常會(huì)與在市場(chǎng)上的特定的產(chǎn)品銷(xiāo)售聯(lián)系在一起，這就導(dǎo)致了這種廣告模式的活動(dòng)開(kāi)展有著很大時(shí)間和空間上的限制，很難再商品之外的地方開(kāi)展。第二個(gè)特征就是，商品信息在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中不能承載過(guò)大的信息量，這是因?yàn)闆](méi)有比較先進(jìn)的承在媒介。這些廣告模式所能傳遞的信息是有限的，不能大規(guī)模的承載，又不能加以復(fù)制，又不能向現(xiàn)代科技一樣，能夠快速而大規(guī)模的推廣。又小又狹窄的傳播范圍產(chǎn)生的效力是有限的，不能對(duì)商品的出售產(chǎn)生太大的推動(dòng)。

　　其次，在古時(shí)候，科學(xué)技術(shù)較為落后，交通工具主要以馬匹為主，傳遞信息的手段主要以寫(xiě)信和口口相傳為主要方式。使得消息的發(fā)布受到時(shí)間的空間的限制，導(dǎo)致商業(yè)信息的發(fā)布收到了諸多的限制，尤其是在人們相互傳遞的過(guò)程中，總會(huì)加入或者遺忘某些信息，使得發(fā)布者的發(fā)布信息到達(dá)接受者耳中時(shí)，兩者之間產(chǎn)生了巨大的差異，這就是所謂的“三人成虎”。貧窮與交通阻礙了商業(yè)廣告的發(fā)展，貧窮使消費(fèi)者沒(méi)有足夠的金錢(qián)和時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)商品，困難的交通狀況大大限制了商品信息的傳遞。

　　最后，商家狹隘的思想限制了商業(yè)廣告的發(fā)展，中國(guó)有句話說(shuō)“酒香不怕巷子生”，這就意味著古代的商家大部分認(rèn)為只要商品的質(zhì)量和性價(jià)比高，不用宣傳和做廣告，人們總會(huì)看見(jiàn)和購(gòu)買(mǎi)的，這種思想使得商業(yè)廣告的發(fā)展有限。

　　2 結(jié)語(yǔ)

　　在宋元時(shí)期，商業(yè)廣告的發(fā)展和形式的多樣化主要是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的繁榮其實(shí)商業(yè)廣告的發(fā)展形式和規(guī)模也側(cè)面表現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。在宋元時(shí)期，人們把招幌和市聲廣告?zhèn)鞒胁�發(fā)揚(yáng)光大，使得其流傳到今天，成為商販在沿街出售當(dāng)中使用，既節(jié)省了成本，又繼承了傳統(tǒng)文化。在如今的北京，大街小巷中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)“糖葫蘆兒”等叫賣(mài)聲，讓人不禁想起糖葫蘆酸酸甜甜的味道。廣告詩(shī)和廣告畫(huà)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中的一部分，海�?bào)、招貼廣告、墻體廣告都是有廣告畫(huà)發(fā)展而來(lái)的。

　　其實(shí)，在宋元時(shí)期還有更多的廣告形式，可能沒(méi)有被史籍記載，或者沒(méi)有被廣泛使用，使得現(xiàn)如今的人們不了解或不知道，淹沒(méi)在了歷史的長(zhǎng)河中。